那么要如何邁向第一，這場長征的指南針又將指向何方？

下面只是一些“小技”，僅供閱讀。

品牌形象和定位

IBM（中國）運(yùn)營戰(zhàn)略首席顧問白立新在《利潤之舟的四個定律》一文中講述了這個故事：“利潤之舟”的老船長一眼就認(rèn)出了格蘭仕，“我知道你生產(chǎn)的微波爐物美價廉，在全世界都受到歡迎，我賜你為物美價廉王子，你來搬走一塊金子吧。格蘭仕說，謝謝你的賞賜，現(xiàn)在我還生產(chǎn)空調(diào)，氧吧、變頻、光波的都有。老船長有些茫然，你應(yīng)該知道我有多忙，每天我要接待一百萬人，其中有一百個人會說他們的空調(diào)節(jié)能、安靜、健康，如果你放棄了王子的封號，下一次我就不容易認(rèn)出你了。這樣吧，我先記下你做空調(diào)這事，以后再聯(lián)系?！崩洗L同樣把建議給了沃爾沃汽車，“如果你讓它們混淆了你在安全方面的特色，下次你就別來見我了”，雖然老船長也相信它在舒適、靈敏、運(yùn)動等方面不差。

對于鴻星爾克，這是一個問題嗎？

在爾克官網(wǎng)的“品牌核心”我們可以清楚看到“爾克”的品牌定位和愿景：品牌定位——高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動品牌，品牌愿景——鴻星爾克以長遠(yuǎn)的目光放眼全球，立志超越行業(yè)對手，成為當(dāng)之無愧的No.1，綜合實(shí)力躍居全球體育用品行業(yè)前五強(qiáng)。爾克對它的品牌定位進(jìn)行了具體的陳述，鴻星爾克始終堅(jiān)持“專業(yè)運(yùn)動品牌”的定位，走“科技創(chuàng)新”之路，一直致力于產(chǎn)品科技的研發(fā)，同時聘請知名設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)，緊密結(jié)合國際流行趨勢，結(jié)合人體工程學(xué)、運(yùn)動力學(xué)、商業(yè)美學(xué)等多領(lǐng)域原理，提供集高科技、高品質(zhì)、高品位于一身的專業(yè)運(yùn)動裝備，有效提升競技場上的運(yùn)動表現(xiàn)，在拼搏和超越的過程中提升生活品質(zhì)，成就非凡的運(yùn)動人生。

這個因?yàn)椤熬W(wǎng)球運(yùn)動”而在消費(fèi)者心目中脫穎而出的品牌，在品牌定位、愿景的表述上，竟然不愿意出現(xiàn)“網(wǎng)球”這兩個字！晉江系運(yùn)動品牌的先行者安踏、361度堅(jiān)定地以綜合體育形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，對于尾隨者而言，差異化或細(xì)分市場領(lǐng)先成為高明的選擇策略。特步、匹克分別以“時尚運(yùn)動”、“籃球運(yùn)動”獲得了快速的發(fā)展，當(dāng)然還有本文的主角——鴻星爾克與“網(wǎng)球運(yùn)動”。在以上幾個尾隨者慢慢找到推廣感覺并發(fā)力的時候，爾克的網(wǎng)球傳播也不斷與消費(fèi)者見面。而業(yè)內(nèi)不少人士則有這樣的疑惑，小眾的網(wǎng)球市場能否支撐起爾克“偉大的夢想”（陳士信作品）？

翻閱一下“世界體育用品發(fā)展史”，就可以消除不必要的疑惑。在筆者08年左右的作品《收購國際品牌，助力安踏全球崛起》一文中提到安踏可能收購的品牌之中的DIADORA和FILA（安踏已于去年成功收購FILA中國），從它們身上我們可以得出這樣的結(jié)論：網(wǎng)球運(yùn)動可以造就出具有世界性影響力的運(yùn)動品牌。

上世紀(jì)70年代，DIADORA發(fā)力網(wǎng)球、足球市場，大規(guī)模的體育營銷，樹立起了這個品牌。1972年，DIADORA第一雙PU底網(wǎng)球鞋問世，它的代言人——博格、卡費(fèi)而尼可夫、貝克爾、庫而騰等眾多知名的網(wǎng)壇體育明星，奪得無數(shù)的大賽桂冠，奠定了DIADORA的品牌根基。再來看一下FILA，作為世界排名前列的運(yùn)動品牌，產(chǎn)品線包括網(wǎng)球、跑步、健身、高爾夫、瑜珈等運(yùn)動系列，獨(dú)特的風(fēng)格、高雅的氣質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓它在全球擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。網(wǎng)球一直是FILA品牌歷史上最為核心的文化與內(nèi)容，是FILA品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。從上世紀(jì)70年代起，F(xiàn)ILA一直致力于攜手頂尖的網(wǎng)球運(yùn)動員：比約·博格、庫茲涅佐娃、斯扎維、圖薩諾夫、蒂普薩勒維奇、安德烈斯薛比和M.維米奇。2008年開始，F(xiàn)ILA正式成為英國溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽的贊助商，此份合約將持續(xù)5年至2012年。在合作期間，F(xiàn)ILA將為溫網(wǎng)提供專業(yè)與時尚完美融合的網(wǎng)球鞋系列。此次的合作，很好地延續(xù)了FILA品牌的網(wǎng)球文化與內(nèi)涵，并將在全球范圍內(nèi)再次地提升與傳播FILA的品牌形象。

“網(wǎng)球運(yùn)動”的定位與形象，從歷史的經(jīng)驗(yàn)來看，是可行的。

WTA指出，有1.3億中國人喜歡網(wǎng)球，還有1000萬中國人參與各種娛樂運(yùn)動，這一數(shù)字是法國這個老牌市場的兩倍。隨著中國消費(fèi)水平的提高，熱愛網(wǎng)球運(yùn)動的人會越來越多；再加上網(wǎng)球運(yùn)動在海外的廣闊市場，它并不是一個太小眾的運(yùn)動項(xiàng)目。另外，爾克只是借用網(wǎng)球運(yùn)動這個標(biāo)簽，讓消費(fèi)者記住它、喜歡它。走進(jìn)爾克店鋪的消費(fèi)者，同樣購買爾克其它運(yùn)動項(xiàng)目的產(chǎn)品。

通過幾年來頗有成效的品牌塑造，鴻星爾克成功借助“網(wǎng)球運(yùn)動”走出一條差異化的道路來。筆者認(rèn)為，爾克應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定地走下去！在筆者先前關(guān)于爾克的文章中，已經(jīng)提出“中國網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”是爾克應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的形象和定位。憑借這個細(xì)分市場領(lǐng)先策略，占據(jù)一席之地之后，再通過地域的延伸，做大做強(qiáng)品牌?！皝喼蘧W(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”、“世界網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”，中間可以用上“世界領(lǐng)先的網(wǎng)球運(yùn)動品牌”作為過渡，那么爾克未來藍(lán)圖將是曲折而可以預(yù)見輝煌（陳士信作品）。定位于網(wǎng)球這個細(xì)分市場，對于國際領(lǐng)先的大品牌——綜合體育形象、豐富的產(chǎn)品線，它們絕對不會和爾克在這個細(xì)分市場里爭當(dāng)“專家”；國內(nèi)主流運(yùn)動品牌，在綜合體育、籃球運(yùn)動、時尚運(yùn)動里搶地盤，同樣沒有必要來搶“網(wǎng)球運(yùn)動形象”。爾克在這個細(xì)分市場里，可謂以退為進(jìn)。綜上所述，鴻星爾克應(yīng)當(dāng)把“網(wǎng)球”寫進(jìn)定位、愿景中來，應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)球提高到品牌戰(zhàn)略的高度。

爾克不僅沒這樣做，反而踏上了另外一條讓人無法理解的道路。根據(jù)爾克今年5月對外的新聞稿，我們看到了“鴻星爾克”品牌的新愿景——其自身“全球領(lǐng)先的服飾品牌”愿景也得以借助馬德里公開賽等別具一格的時尚網(wǎng)球項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最佳詮釋。6月一篇稿子是這樣陳述的，……強(qiáng)勢品牌的生命力往往與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，在外有勁敵、國內(nèi)競爭日趨同質(zhì)化、國內(nèi)外市場日趨飽和的情況下，鴻星爾克于2009年初正式提出“年輕、時尚、陽光”的品牌調(diào)性，并將事業(yè)領(lǐng)域拓展到服飾領(lǐng)域，與競爭對手形成差異化的市場訴求，給消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。在未來，鴻星爾克還將繼續(xù)用長遠(yuǎn)的目光放眼全球、著眼未來，不斷提升品牌價值，尋求國際化的新突破，傾力打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。

很顯然，爾克所看中的是，“全球領(lǐng)先的服飾品牌”，而“年輕、時尚、陽光”則是其品牌所講求的調(diào)性。這樣一個愿景，不了解的消費(fèi)者可能連爾克是運(yùn)動品牌都不會想到，這樣一個提法，也讓爾克淹沒于休閑服飾、男裝等行業(yè)。全球領(lǐng)先的服飾品牌，到底是怎樣的一個概念？

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——如何在消費(fèi)者心中留下烙印?！暗谝黄放啤憋@然是最佳的策略之一，避開專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域多座“大山級”品牌的阻擋，避開“全球領(lǐng)先的服飾品牌”、“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動品牌”等諸多誘惑，堅(jiān)定“網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”的方向和品牌形象，才能在消費(fèi)者心目（智）中留下一個烙印。

海外市場領(lǐng)先策略

關(guān)于海外市場，筆者想強(qiáng)調(diào)的是，海外市場是“一個又一個國家”。

先來看三個例子，一個是零售行業(yè)，一個是餐飲行業(yè)，一個是汽車玻璃行業(yè)。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》7月號里的一篇文章《家樂福求變》（作者：杭曉琳 陸瓊瓊），提到這樣一件事：家樂福從進(jìn)入中國之初，就制定了全國性的發(fā)展戰(zhàn)略，并快速在東、南、西、北四個區(qū)域開設(shè)門店，但在具體策略中，第一階段的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域是華東區(qū)和其他幾個消費(fèi)力較高的省會城市。沃爾瑪在數(shù)次嘗試與家樂福爭奪華東區(qū)失敗后，迅速調(diào)整策略開拓中西區(qū)，當(dāng)沃爾瑪在西北區(qū)擁有37家門店時，家樂福在該區(qū)域只有6家店。

肯德基和麥當(dāng)勞可謂是對抗多年的“老冤家”，在全球市場上后者無論銷售收入、門店數(shù)量都大大領(lǐng)先于肯德基，麥當(dāng)勞全球銷售額大約是肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)的2倍左右；但是在中國市場上，這一形勢發(fā)生了驚天的“大逆轉(zhuǎn)”，肯德基相比于麥當(dāng)勞，擁有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止今年3月，肯德基在中國擁有的門店數(shù)量為2872家，而麥當(dāng)勞則剛剛超過1100家。

1997年左右，國內(nèi)汽車玻璃維修、替換市場不大，信義玻璃決定到北美試試，用外銷市場促進(jìn)國內(nèi)市場。當(dāng)時國內(nèi)汽車保有量不足1500萬輛，而美國達(dá)到了1.6億。隨后，信義公司十幾個人的銷售團(tuán)隊(duì)，通過參加展會、通過黃頁打電話、和區(qū)域性經(jīng)銷商談等原始方式開拓海外市場。由于早期來自國內(nèi)的競爭對手極少，加上產(chǎn)品價格與品質(zhì)上的優(yōu)勢，讓信義玻璃獲得快速發(fā)展。信義玻璃除了從海外市場獲得快速發(fā)展、巨大收益之外，通過海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了汽車玻璃產(chǎn)品品種的大量積累，汽車玻璃齊全、供應(yīng)及時成為該公司的優(yōu)勢之一。有益的海外嘗試與拓展給信義玻璃帶來了蛻變，2005年汽車玻璃產(chǎn)品占公司主營業(yè)務(wù)收入的70%以上，60%的產(chǎn)品出口到全球80多個國家，該公司也由此在全球汽車玻璃行業(yè)擁有了領(lǐng)先的地位。

在今年世界杯舉辦之前，鴻星爾克爆出出局朝鮮隊(duì)、無緣世界杯的報(bào)道，也傳出了“海外市場200多家網(wǎng)點(diǎn)”的消息。根據(jù)相關(guān)資料，大約2005年左右，爾克開始進(jìn)入中東市場，憑借當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、針對當(dāng)?shù)厥袌龅难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，在那里站住了腳跟。大致在2006-2007年，爾克開始在東南亞市場設(shè)立分公司。今年?duì)柨碎_始參加外國展會、贊助馬德里網(wǎng)球公開賽等，逐步開拓了荷蘭、西歐、新加坡、沙特、卡塔爾、捷克等市場。目前我們可以從公開資料獲得這些信息，“鴻星爾克海外市場主要集中在中東、南美、東南亞以及歐洲，尤其是中東”，“目前，鴻星爾克的海外市場約占總體銷售額的10%”（陳士信作品）。爾克銷售收入以20億元計(jì)，那么海外市場銷售則約為2億。而本土運(yùn)動品牌的領(lǐng)頭羊李寧的海外銷售不足1億（約為整體比例的1%）。那么就意味著，爾克在本土運(yùn)動品牌的海外銷售部分，居于領(lǐng)先位置。

爾克面臨著一個這樣的抉擇，而不僅僅是機(jī)會。

客觀地說，在可以預(yù)見的5到10年內(nèi)，爾克超越本土主流運(yùn)動品牌——李寧、安踏、361度、特步、匹克的機(jī)率很小很小。理由是，在中國市場上，無論渠道、產(chǎn)品、品牌實(shí)力、推廣預(yù)算和營銷支出、市場策略及企業(yè)管理等方面，它的直接競爭對手做得比它要好——僅僅大手筆的推廣，就讓它無法招架。

爾克肯定不會放棄、放松中國市場，特別是aihuau.com二三線城市，還有就是對于一線城市的無限期待。事實(shí)上，一線城市真是爾克應(yīng)當(dāng)期待的嗎？毫無疑問，在接下來的數(shù)年里，本土運(yùn)動品牌將憑借已經(jīng)打下的基礎(chǔ)和盈利，向一線城市發(fā)出最猛烈進(jìn)攻；國際品牌不可能呆滯在那里，相反，它們也將對二三線（特別是三線）城市發(fā)力。中國一線城市的市場競爭將更加激烈，旗艦店把形象在一線城市立起來的背后，盈利狀況如何？銷售收入及盈利持續(xù)、大幅下滑的背景下，已不允許爾克參與到這場爭斗中來，它迫切需要開的每一家店都能實(shí)現(xiàn)盈利，而不是作為表面的形象。當(dāng)然，爾克應(yīng)當(dāng)牢牢守住二三線城市，把集團(tuán)的資源主要集中于此，此外，也要允許它拿出相當(dāng)精力和資源用于海外市場的嘗試與推進(jìn)——目前海外中低端市場的競爭并不激烈。

未來或?qū)⒆C明，中國運(yùn)動品牌將由中國走向世界。鑒于中國經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的崛起及未來全球影響力的進(jìn)一步提升，中國也將誕生世界級品牌——運(yùn)動品牌是其中希望非常大的一個行業(yè)。就筆者判斷，中國運(yùn)動品牌走向世界也是一種趨勢，李寧和安踏是其中最有希望的佼佼者，而哪個品牌將搶占到先機(jī)呢？它需要的不僅僅是選擇，而應(yīng)當(dāng)是堅(jiān)定的選擇、果敢的選擇。因?yàn)榭謶?，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，因?yàn)闆]有人能夠預(yù)知到未來，包括李寧在內(nèi)的中國體育用品公司——它們堅(jiān)定地認(rèn)為首先要做好中國市場；再次，它們模糊了“由優(yōu)秀到領(lǐng)先再到卓越”的考慮。之同時，這違背了一個原則——在中國做到第一，再開拓海外市場。

在本土人才的支持下，通用汽車、諾基亞、肯德基、寶潔等跨國公司在中國做得非常好。同樣地，在全球有非常多優(yōu)秀的華人（當(dāng)然也包括當(dāng)?shù)厝耍麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐氖袌?、法?guī)，同樣擁有豐富的各行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，爾克應(yīng)該找到他們其中善長于體育用品營銷、零售的高級人才，為他們提供事業(yè)的平臺，來開拓海外“一個又一個的國家”。提筆及此筆者想到，從NIKE、阿迪、PUMA等國際領(lǐng)先體育用品公司“挖人”，或許是引進(jìn)人才的不錯方式之一。通過海外代理商、加盟商、渠道零售商合作、直營開店等各種方式進(jìn)軍海外市場——經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，以最合適的方式進(jìn)入海外各地市場，但核心是集團(tuán)要在海外設(shè)立自己的公司，最終把海外市場牢牢掌握在手中。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、價格的優(yōu)勢，在前期進(jìn)入相對缺乏競爭對手的中低端市場，相信爾克如果起步早，就能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。海外市場有力發(fā)展、擴(kuò)張，可以推動爾克成為一個全球品牌（或國際品牌）；再攜“國際品牌”的高度和影響力，可以進(jìn)一步鞏固、提升“爾克”品牌在中國市場的地位，從而有力提升其銷售、利潤。爾克會相信這類似于“天方夜譚”式的規(guī)劃或設(shè)想？幸運(yùn)的是，愛拼才會贏是泉州商人的基因。|!---page split---|

脫身一線、精耕二三線

在上面筆者已部分提到，建議鴻星爾克集團(tuán)把精力主要集中于二三線城市，也要把相當(dāng)資源用于海外市場開拓以搶占先機(jī)。

就筆者通過多個渠道獲知的消息，爾克把很大一部分資源投入到一線城市的直營旗艦店開設(shè)上。事實(shí)上，這步棋不好走。中國體育用品行業(yè)接下來幾年可能會出現(xiàn)這樣一種形勢——“進(jìn)城下鄉(xiāng)”：中國二三線市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時出于業(yè)績增長的壓力，國際運(yùn)動品牌正在積極布局這片廣闊的市場，它們想“下鄉(xiāng)”；相反的是，在二三線市場占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢的本土運(yùn)動品牌，正謀劃著加大拓展一線城市的力度，那里購買力強(qiáng)勁、那里可以樹立起高大的品牌形象進(jìn)而輻射二三線市場，它們想“進(jìn)城”。顯然在一線城市開設(shè)直營旗艦店的“進(jìn)城”策略，也為爾克所看中。

這一策略并不容易成功或短期內(nèi)難以成功，原因是，一線城市消費(fèi)者更看中品牌知名度、較高的消費(fèi)能力與需求，決定了他們更愿意選購國際品牌；本土運(yùn)動品牌不會被輕易認(rèn)可，而且品牌高度想再上一個臺階，短期內(nèi)并非易事；另外一個，“進(jìn)城”策略投資回報(bào)率低下，或者說，回報(bào)期需要更長的時間。一線城市高昂的租金吞噬了銷售所產(chǎn)生的大部分盈利，事實(shí)上一線城市的本土品牌店鋪的盈利狀況并不樂觀。此外，直營開店策略消耗了集團(tuán)的大量資源，讓自2009年以來銷售收入、利潤都較大下滑的爾克發(fā)展與操作的靈活性受到限制。

今年5月左右，爾克領(lǐng)導(dǎo)者之一的吳榮照接受了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪。根據(jù)報(bào)道，“吳榮照以為，做好固有長處的二三線市場是鴻星爾克的燃眉之急。鴻星爾克接下來還是重點(diǎn)在二三線城市拓展，二三線城市仍然有很大的開展空間，公司新增的2000多家網(wǎng)點(diǎn)也多布局在二三線城市。”說明，爾克把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了二三線城市，這是令人欣慰的。

但采訪中，吳總又向記者傳送了其它兩個信息，一個是收購意向。在中國廣闊的二三線市場上，針對尚未進(jìn)入或業(yè)績欠佳的國外二三線品牌，中國市場成果與國際位置不夠相配的品牌，“我們在積極尋覓這樣的收購時機(jī)”，吳總表示。通過并購的方式快速做大規(guī)模、提升市場占有率，對于晉江系運(yùn)動品牌（專注于自主品牌推廣）倒是相對比較少采用的策略。但目前這一策略或許并不適合爾克。首先，爾克當(dāng)前的銷售收入、盈利狀況一般，高昂的收購費(fèi)用是一個很大的“挑戰(zhàn)”。其次，對于中國消費(fèi)者熟知的國外二三線品牌，已基本上為實(shí)力雄厚的公司所擁有；對于國人陌生的外國二三線品牌進(jìn)入中國市場，同樣要面臨品牌打造、店鋪開設(shè)等漫長步驟，而新品牌是否適合中國市場或環(huán)境，還有待檢驗(yàn)。第三，對于接手業(yè)績欠佳的國外二三線品牌，對于當(dāng)前業(yè)績掉隊(duì)的爾克來說，形勢同樣不容樂觀。對于爾克，或許當(dāng)下重要的工作是，加快在二三線城市的擴(kuò)張步伐、提升運(yùn)營效率，以穩(wěn)固占據(jù)國內(nèi)主流品牌地位。

吳總另外還透露了一個重要的消息，在筆者看來是不贊成的。吳總采訪時透露，爾克還需求在北京、上海等一線大城市設(shè)立大型旗艦店，以拓展和提升品牌形象?！拔覀冊谝痪€市場里沒有分明的長處，但必需看到在一線城市里宣傳，效果更分明。”吳總這樣對記者說?！耙痪€城市里宣傳”里的一線城市，爾克瞄準(zhǔn)的對象顯然不僅限于北京、上海等幾個少數(shù)城市，而是劍指一線城市。事實(shí)上，就09年以來，爾克已在一線城市的擴(kuò)張中投入了相當(dāng)多的資源?；蛟S從長期來說，爾克的一線城市擴(kuò)張思路是正確的、且有遠(yuǎn)見的。但是眼下更為迫切的是，“做好固有長處的二三線市場是鴻星爾克的燃眉之急”，一線城市短期內(nèi)不建議投入。

從各個方面的資料，我們可以獲知中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，不少新興的城鎮(zhèn)將不斷浮出。筆者建議爾克關(guān)注這塊新興市場、及時出擊，在這塊市場中占據(jù)優(yōu)勢，以鞏固二三線市場的地位。

品牌內(nèi)涵與延伸

相對于外國知名品牌，中國品牌往往在品牌內(nèi)涵上有缺失。

品牌內(nèi)涵之豐富定義，筆者不想去挖掘，但對于爾克來說，筆者認(rèn)為有兩件事它應(yīng)當(dāng)去做、還必須做好，以增強(qiáng)其網(wǎng)球運(yùn)動的內(nèi)涵。其一，占領(lǐng)網(wǎng)球運(yùn)動營銷資源的制高點(diǎn)，從而形成強(qiáng)大的網(wǎng)球運(yùn)動背書；其二，拿出一流（超一流）的網(wǎng)球運(yùn)動裝備。這樣的目的是，讓爾克在網(wǎng)球運(yùn)動領(lǐng)域構(gòu)筑起堅(jiān)固的防線。

國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動品牌安踏占據(jù)了中國奧委會合作伙伴（中國體育代表團(tuán)合作伙伴）這個中國綜合體育營銷資源的制高點(diǎn)，籃球運(yùn)動領(lǐng)先的匹克則握住了“NBA官方市場合作伙伴”及一大堆NBA球星——這成為了“匹克”品牌的標(biāo)簽。那么要求爾克占據(jù)網(wǎng)球運(yùn)動這個細(xì)分市場的營銷資源制高點(diǎn)，并不過分。

占領(lǐng)網(wǎng)球運(yùn)動營銷資源的制高點(diǎn)要做哪些事？根據(jù)阿迪達(dá)斯家族創(chuàng)立的品牌“金字塔”模式，對于爾克要把握的包括三個方面：世界頂級網(wǎng)球運(yùn)動員（也應(yīng)當(dāng)吸納幾位中國頂尖的網(wǎng)球運(yùn)動員）代言、贊助網(wǎng)球國家運(yùn)動隊(duì)（國內(nèi)外）、贊助大型網(wǎng)球賽事。

就以上三個方面來看，爾克截止目前已經(jīng)做的事情屈指可數(shù)。贊助ATP是其中相對比較“靠譜”的品牌推廣運(yùn)動之一。2008年底，鴻星爾克與上海大師系列賽組委會達(dá)成協(xié)議，成為“2009—2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴”。圍繞向賽事提供服裝、開發(fā)特許商品，組織網(wǎng)球愛好者近距離接觸世界網(wǎng)壇頂級選手等，展開了一系列的營銷活動。而這一兩年里，爾克在簽約頂級網(wǎng)球運(yùn)動員、贊助國家網(wǎng)球隊(duì)方面可謂“一無是處”。

歷史已經(jīng)證明：一流的運(yùn)動員成就一流的運(yùn)動品牌，世界級運(yùn)動員成就世界級品牌！為什么在很短的時間里，李寧的羽毛球運(yùn)動裝備就受到認(rèn)可？因?yàn)槭澜缗琶谝弧⑹澜绻谲姷牧值ふf李寧的羽毛球拍好，“不信你試試”。（陳士信作品）不久前爾克推出一個《誰是下一個大師》電視廣告，廣告中無名的男主角摯愛網(wǎng)球運(yùn)動，希望成為大師的進(jìn)取之心、之努力與專注，非常好地傳達(dá)了爾克所倡導(dǎo)的堅(jiān)韌、拼搏的奮斗精神?及“TO BE №1”的信念。世界杯前“誰是下一個大師”獲得大力的推廣，世界杯后，爾克依然沿用模特推廣這個主題。用普通模特適當(dāng)推廣一下“誰是下一個大師”還是不錯的，但是長久了肯定不行，消費(fèi)者肯定是要見“真料”的——真正的大師。只有他們（大師）認(rèn)可了，消費(fèi)者才容易認(rèn)可；也只有請出大師來代言，消費(fèi)者才會認(rèn)可你是一個大師級的品牌。

近段時間，隨著安踏、匹克在網(wǎng)球領(lǐng)域的發(fā)力，給予了爾克以沉重的壓力。2009年，安踏啟用世界頂級網(wǎng)球運(yùn)動員揚(yáng)科維奇、中國頂尖的網(wǎng)壇高手鄭潔代言；根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)相關(guān)資料，9月10日匹克在廣州宣布已與國際女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽（WTA）簽約，匹克成為其在亞太區(qū)內(nèi)的贊助商及獨(dú)家鞋服提供商。與此同時，匹克宣布簽約WTA球星奧爾加格沃特索娃（Olga Govortsova）。最近我們已經(jīng)可以看到匹克與WTA相關(guān)的廣告頻頻亮相于CCTV1。安踏、匹克的兩個大手筆動作，讓以“中國網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”自稱的爾克失色不少，爾克應(yīng)當(dāng)檢討。

再來說一說，拿出一流的網(wǎng)球運(yùn)動裝備。

網(wǎng)球運(yùn)動裝備對于爾克主要是指網(wǎng)球鞋及網(wǎng)球運(yùn)動相關(guān)的服飾，當(dāng)然還可以包括外延的網(wǎng)球拍、球網(wǎng)等。對于爾克，最為關(guān)鍵的是要能夠拿出符合網(wǎng)球運(yùn)動需求、富有科技含量的、耐沖擊力、減震、防滑性要好、優(yōu)質(zhì)的大底用料、舒適、輕盈……總結(jié)起來就是要超一流的網(wǎng)球鞋！網(wǎng)球運(yùn)動是急跑急停的，用力大而且方向多變，以及較長時間和距離的跑動。這樣一雙高品質(zhì)的-愛華網(wǎng)-網(wǎng)球鞋，如果用于日常休閑鞋使用，則相當(dāng)耐穿。為世界網(wǎng)壇頂級運(yùn)動員定制網(wǎng)球鞋，能很好向消費(fèi)者說明爾克網(wǎng)球鞋的卓越品質(zhì)和高端品味。

作為“中國網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”，致力于成為“全球網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌”的爾克來說，一定要能拿出超一流的網(wǎng)球運(yùn)動裝備，特別是一雙卓越的網(wǎng)球鞋，讓行業(yè)其它品牌甘拜下風(fēng)的產(chǎn)品。爾克可以通過聘請某某網(wǎng)球鞋設(shè)計(jì)大師、網(wǎng)球鞋獲得多少個專利、斬獲某某網(wǎng)球鞋設(shè)計(jì)大獎、市場占有率等各種方式來塑造網(wǎng)球運(yùn)動第一品牌的形象。

最后提一下品牌延伸。為了進(jìn)一步豐富爾克的網(wǎng)球運(yùn)動內(nèi)涵，爾克可以通過并購或合作的形式，進(jìn)入網(wǎng)球拍、網(wǎng)球、球網(wǎng)領(lǐng)域。經(jīng)過多年的努力，爾克作為國內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動的領(lǐng)先品牌的地位已經(jīng)得到肯定。網(wǎng)球運(yùn)動形象的建立，容易讓消費(fèi)者對爾克的認(rèn)可，由網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球運(yùn)動服飾延伸到上述的其它幾類產(chǎn)品。如果爾克曲線進(jìn)入網(wǎng)球拍、網(wǎng)球、球網(wǎng)這個領(lǐng)域，不但可以豐富爾克的產(chǎn)品線，還可以進(jìn)一步強(qiáng)化爾克的網(wǎng)球運(yùn)動形象和內(nèi)涵。當(dāng)然，筆者不贊同爾克自主投資設(shè)廠，建議通過收購或控股某行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)球設(shè)備制造商（比如李寧收購凱勝），或與國際一流的網(wǎng)球設(shè)備制造商、代工商合作，以“爾克”品牌開拓市場。

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