愛華網(wǎng)龐麗靜 2005年以后，家電行業(yè)的利潤率一般僅在3%以下，成本控制的空間已被壓縮到了極致。眾多企業(yè)被迫陷于價格戰(zhàn)中。然而，海爾卻適時實施“擰毛巾”的營銷變革。 青島海爾[22.36?0.54%]股份有限公司(600690.SH，簡稱“青島海爾”)8月11日發(fā)布半年報，公司上半年實現(xiàn)凈利潤?6.66億元，同比提升21.3%；基本每股收益為0.497元，同比增21.22%。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額36.60億元，同比增長1051.95%。
海爾集團企業(yè)文化中心對外宣傳部負責人孫鯤鵬對本報表示，現(xiàn)金流的增長主要是銷售政策調(diào)整、回款結(jié)構(gòu)變化、預(yù)收客戶貨款增加所致。而凈利潤增長的重要原因是公司各個產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、原材料價格的下降等因素。 “人單酬”賬戶 劉偉是海爾集團一名采購經(jīng)理。 “新的營銷制度要求我必須引進一級供應(yīng)商解決成本，否則就會產(chǎn)生損失，這些損失都將計入我的賬戶，我也會被降級。”劉偉說。 近日，一個國際知名大企業(yè)下了一筆冷柜大單，但按目前的經(jīng)營模式核算，采購是虧損的。公司要求“紅字接單、黑字出貨”，“紅字”就是赤字，即不盈利的訂單；“黑字”即是盈利供貨。 放在以前，劉偉的做法是讓物流等部門少收點平臺費，成本就降下來了。“但這種做法是‘自己吃自己’，同一個企業(yè)這邊贏了，那邊虧了，并未實現(xiàn)企業(yè)總體的盈利”。 這次，劉偉找到冷柜事業(yè)部海外產(chǎn)品經(jīng)理李洪明，請李洪明幫助與大客戶溝通大訂單，而劉偉與一級供應(yīng)商溝通大資源。這樣，經(jīng)過兩部門的協(xié)同作戰(zhàn)，與這家國際化大客戶長期合作、成本較低的大訂單簽成了，并且是一個“黑字”訂單。 目前青島海爾上市公司包括冰箱、冰柜、家用空調(diào)、商用空調(diào)等產(chǎn)品，銷售策略均不相同，孫鯤鵬表示。 海爾建立“人單酬”賬戶，通過事前對用戶、企業(yè)、員工設(shè)定盈利性目標，使每個員工明晰市場目標及價值，實現(xiàn)三贏。 鄭成鵬，青島洗衣機事業(yè)部二線的一名普通員工，6月份，他的工作時間比5月份短，但工資卻比5月份多。事業(yè)部搭建了效率平臺，對每個生產(chǎn)線經(jīng)營體?(線體)每小時的產(chǎn)量劃分了?“保本區(qū)”和“盈利區(qū)”。 “掙錢多還不加班！”鄭成鵬這樣描述他目前的狀態(tài)。 “我們效率越高，訂單量進入‘盈利區(qū)’，所干的工作就越值錢，事業(yè)部也能節(jié)省能源費等?！编嵆声i說。 海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏曾表示，轉(zhuǎn)型要成功，需要打造人單合一的雙贏文化。由制造向以快速了解與滿足用戶需求轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)每一個員工為客戶創(chuàng)造價值使企業(yè)盈利，同時實現(xiàn)自身價值。 國泰君安近日發(fā)布報告稱，青島海爾銷售費用下降12.9%，主要源于一線員工“人單酬賬戶”的設(shè)立和財務(wù)預(yù)算的細化；存貨同比下降48%，反映“零庫存”模式效果顯著。 倒逼模型 海爾集團信息事業(yè)部鄭州工貿(mào)產(chǎn)品經(jīng)理左棟，從6月份開始，連續(xù)2個多月在多個渠道營銷奪冠。而且，銷售額中，50%以上來自新產(chǎn)品?？娨?；訂單準確率達到90%以上。 “總部推進的營銷機制引導(dǎo)我們關(guān)注市場份額，”左棟說，“6月份第3周就完成了全月目標，但因為關(guān)注份額，所以一口氣也不敢松，結(jié)果第4周比前三周業(yè)績還好?！?海爾集團正在以市場終端人員為切入點，建立“一線經(jīng)理所創(chuàng)造的客戶價值倒逼內(nèi)部承諾體系的自主經(jīng)營體機制”。 集團轉(zhuǎn)型中要求建立?“倒三角”的組織架構(gòu)，使一線員工直接面對市場終端需求，倒逼企業(yè)體系提供支持資源，變傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)下令為一線員工主動讓用戶滿意。 張瑞敏用兩個三角形說明了企業(yè)的變化：一個是正三角形，員工是最長的邊，面對客戶，這種模式事實上意味著客戶處于最底端，帶來的結(jié)果，可能是決策者游離于市場之外；海爾創(chuàng)新的目標是建立倒三角形：員工直接面對市場，面對客戶，管理者負責提供資源，保證企業(yè)滿足客戶需求。 目前一線經(jīng)理每月進行客戶需求調(diào)查和預(yù)測，公司根據(jù)預(yù)測控制生產(chǎn)和庫存；內(nèi)銷專賣店訂單交貨周期僅2周。 三星經(jīng)濟研究院研究員李剛對本報表示，家電行業(yè)的利潤率自2005年之后，一般僅為3%以下。個別企業(yè)可以達到3%-5%，成本控制已經(jīng)做到極致。經(jīng)不起風吹草動，眾多企業(yè)陷于價格戰(zhàn)中。海爾商業(yè)模式轉(zhuǎn)型也是逼出來的。?
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