經(jīng)濟型酒店的神話般崛起，似乎在一夜之間解決了酒店市場所面臨的一個大問題：那些長期在兩種選擇之間掙扎的消費者——要么為“幾顆星”而支付高昂溢價，要么屈就于品牌缺失與服務缺失的小賓館小旅社——終于可以以相對合理的價錢，享受到一種較為穩(wěn)定舒適的住宿體驗。然而，當多數(shù)人都對這種“做減法”的商業(yè)模式趨之若鶩的時候，很少有人注意到，酒店行業(yè)的市場細分遠非如此簡單。

如果用一個圖形來形容當下酒店行業(yè)的市場格局，兩頭大、中間細的沙漏可能是一個比較形象的比喻。在沙漏的下端是以如家、漢庭、7天等為代表的經(jīng)濟型酒店，他們通過各有特色的管理方式，將“做減法”的商業(yè)模式貫徹到了極致，也使這個市場變成了“標準化”的競技場；在沙漏的上端，則是一批高端酒店，他們往往為了顧客體驗不惜投入，其基本的價值主張就是務求使顧客的每一種需求體驗都得到面面俱到的滿足，而順理成章的邏輯是，這種“體驗無極致”帶來的往往就是“價格無極致”。

而在沙漏的中部，則是至今在很大程度上還表現(xiàn)得發(fā)育不良的中端市場。這個層次內(nèi)的消費者，往往既需要高于經(jīng)濟型酒店的品質(zhì)與服務，又需要產(chǎn)品定價在合理的范圍之內(nèi)。換言之，他們需要“標準化”之外的體驗，但是又不愿為此提供太高的溢價。成立于2006年的桔子酒店，就看到了這個市場中所蘊藏的深厚機會，通過將資源傾斜到藝術與設計上，以酒店出色的設計風格強化客戶體驗，為客戶實現(xiàn)了“預算內(nèi)的小小奢華”。

“預算內(nèi)的小小奢華”

對于桔子酒店創(chuàng)始人吳海來說，最郁悶的“夸獎”莫過于外界將桔子酒店評價為最好的經(jīng)濟型酒店。在他看來，桔子精心表現(xiàn)出來的設計感并非為了從經(jīng)濟型酒店中脫穎而出，而是他重新撬開一個細分市場的杠桿。

創(chuàng)建桔子之前，畢業(yè)于中央財經(jīng)大學信息管理專業(yè)的吳海，早已擁有深厚的酒店相關從業(yè)背景。早在1997年，吳海就創(chuàng)辦了第一家在線旅游服務網(wǎng)站，后來又加盟攜程、藝龍。9年在線旅行服務商的經(jīng)歷，讓吳?？吹搅诉@個行業(yè)內(nèi)最為全面而有效的數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中，他能夠了解到各個層級的消費習慣、區(qū)域分布等具體信息，對10年來行業(yè)的變化趨勢也了然于心。就是在這些數(shù)據(jù)之中，吳?？吹搅宋磥?。如今的酒店市場，170-300元價格區(qū)間的消費數(shù)量最為龐大，但是，從如家酒店啟動了這個“藍?！遍_始，經(jīng)濟型酒店如雨后春筍般接踵出現(xiàn)，在其中各展所長，已經(jīng)讓這個市場從藍海變成了搏殺成本與規(guī)模的紅海。而高于此，價格在300-400元之間的市場，雖然是行業(yè)內(nèi)第二大消費市場，卻還沒有形成較為明顯的游戲規(guī)則，按照吳海的說法，“這是一個可上可下的市場”。

經(jīng)濟型酒店將有限的資源聚焦投入在客戶的基本價值訴求上，如干凈、舒適、便捷，而體貼細微的服務、個性化的設計、感官享受以及餐廳、酒吧等配套服務則統(tǒng)統(tǒng)被過濾。但是隨著這個市場的成熟，客戶已經(jīng)表現(xiàn)出成長的趨勢，經(jīng)濟型酒店那種簡潔明了的服務曾經(jīng)讓他們倍感新奇，但是當這種選擇開始泛濫時，他們的要求開始提高。比如，酒店的大堂作為會客的場所過于寒酸，房間中千篇一律的標準化設施讓他們倍感單調(diào)等等。這部分需要“往上走”的客戶，就是吳海眼中“可上可下”中可以向下籠絡的部分。此外，一些具有一定品味的精英人士，他們往往具有良好的教育背景，自信獨特的鑒賞能力，對他們來說，四星級酒店的游泳池桑拿房也許并不重要，重要的是酒店要有品味，這就是桔子眼中“可上”的那一部分。

但在現(xiàn)有的市場中，等待這兩部分客戶的大都還是傳統(tǒng)的三四星級酒店，它們很多是地方事業(yè)機關的培訓中心，內(nèi)部指定住宿讓它們處于不完全競爭的市場環(huán)境下。沒有競爭就沒有改進的動力，這些酒店要么基礎設施陳舊，要么設計單調(diào)乏味、缺乏新意，這就為新的市場進入者創(chuàng)造了機會。

但是，看似觸手可及的市場與機會，想要納入囊中就必須找到行之有效的著力點。在吳?？磥?，僅僅依靠硬件設施的升級并不能讓桔子盡快在市場上顯露鋒芒。想到自己曾在美國加州桔子郡住宿過的一家私人酒店，吳海印象深刻。這家酒店雖小，但處處充滿了藝術氣息，走廊里懸掛著非印刷品的壁畫，房間中彌漫著桔色的調(diào)子。由此他想到，也許酒店的設計風格可以成為他撬動市場的支點。吳海為自己的酒店取名桔子，希望帶給房客的住宿體驗不僅是干凈和溫馨，更要富于情調(diào)和創(chuàng)意。由此，吳海對桔子的定位是：在合理經(jīng)濟的價格范圍內(nèi)，除了滿足顧客的基本住宿需求之外，更要用有創(chuàng)意的設計與服務，賦予顧客特殊的住宿品質(zhì)和心情。這也就是吳海所謂的“預算內(nèi)的小小奢華”。

桔子體驗修煉術

設計在很多人的眼中，往往就是粉飾產(chǎn)品外表的化妝術，但是在吳?？磥?，“設計感不是為了讓房間看上去更闊氣，雖然為了設計我確實花了錢，但我的目的不只是客戶進門唯一的感受是這間房間花了不少錢，那我可以弄很多低劣的瓷器這兒貼那兒貼，我的目的是潛移默化影響顧客的心情”。

吳海對設計表現(xiàn)出極大的謹慎與重視，為了保證第一家酒店推出時就能準確向外界傳達品牌定位，桔子重金聘請了畢業(yè)于建筑設計學全球領先的加州大學伯克利分校的美籍華裔設計師廖惠美。大受歡迎的桔子旗艦酒店杭州水晶店和北京望京店都出自廖惠美之手。設計尤其取巧的望京店由舊工廠改建，廠房分作上下兩層，原來每一層的挑高都不足，略顯壓抑，廖惠美就根據(jù)現(xiàn)有條件設計了榻榻米房，這樣在不知不覺中降低了床的高度，不但讓房間看上去獨具特色，還掩藏了客房挑高不夠的缺點。

盡管與經(jīng)濟型酒店一樣采用了連鎖經(jīng)營的形式，將藝術與設計作為核心競爭力的桔子，卻不會像經(jīng)濟型酒店那樣，每間門店都是標準化的復制。桔子每一家門店的設計都各不相同。比如，桔子北京望京酒店由一個汽車配件廠改建；而走進桔子北京勁松東店的大堂就會看到，10米高的純白墻壁上投影著卓別林的無聲電影。桔子最具特點的杭州水晶店，大堂內(nèi)由玻璃搭建了一個挑空15米的空間，安迪·霍沃爾波普風格的“夢露墻”甚至成為了客戶拍照的背景版。

這些獨具匠心的設計，為桔子的住戶提供了極為獨特的居住環(huán)境體驗。不過桔子提供的體驗還不僅限于此。一種好的設計，不單要保證產(chǎn)品本身的設計質(zhì)量，更要涵蓋于產(chǎn)品、包裝、內(nèi)飾甚至說明書這樣一條完整的鏈條之上。所謂的桔子體驗，不只是住店時的體驗，而是從預訂開始的全過程體驗，包括客人事先了解、預訂、入住和結(jié)賬等，一環(huán)扣一環(huán)的體驗。

事實上，那些經(jīng)過精心設計、無處不在的“小桔子”，正是吳海用來傳播酒店品牌形象的最有效載體。作為營銷高手的吳海，正是希望通過將設計內(nèi)化到酒店的每一種具體產(chǎn)品和每一個細微的服務環(huán)節(jié)中，在住戶腦中留下印象深刻的消費體驗，從而實現(xiàn)強大的口碑傳播。“你看見一個東西特別漂亮，你想要描述出它的好，一定要說它為什么漂亮，而不是用‘很漂亮’這一類的程度表述的抽象語言。所以，我要給顧客提供描述的主體，如果他們說這家酒店不錯，因為我睡得特別好，這個口碑在傳播的過程中就不會那么觸動人心。一定要想辦法讓他帶著能描述的東西回去跟人描述，比如，桔子的客房每間都有一條有名字的小魚，有一個對出三面就可以換一杯免費咖啡的魔方。類似這些有趣的東西，在傳遞的過程中價值就更容易被放大?！?/p>

吳海這種看似“無為”實則“有為”的營銷“小算盤”，看來打得并不失敗，如果你去網(wǎng)上搜索一下網(wǎng)友對桔子的評價，就會發(fā)現(xiàn)桔子留給他們最深刻的印象，確實就是這些不時制造驚喜的“小節(jié)”。

“精算”投資與回報

凡是談及“體驗”，與之一體兩面的似乎總是“成本”這個元素。雖然不是經(jīng)濟型酒店，但與經(jīng)濟型酒店類似，桔子也是將有限的資源盡可能向自己的價值主張偏移，對成本重新進行分配。桔子也一度面臨成本與體驗之間的選擇，比如，設計師廖惠美為了實現(xiàn)桔子酒店大堂通透的感覺，堅持要打掉幾層樓板，這直接浪費了原本是客房的空間，然而最終吳海被說服。桔子的資源分配重心，明顯地傾向于那些滿足創(chuàng)意的設計與服務上。但是，桔子愿意為挑高15米的大堂打掉部分客房，卻不愿意讓餐廳這個酒店的標配占據(jù)更多的客房。即使是按照四星級標準建造的桔子杭州水晶酒店，也沒有游泳池、桑拿房和理發(fā)店，這是因為這些元素與桔子所要打造的品牌核心價值主張沒有必然的聯(lián)系。

不過，即便如此“斤斤計較”，桔子在每間客房中平均投入的成本仍然達到8萬元，這幾乎是經(jīng)濟型酒店的兩倍。

讓每一家門店各具風格，除了投資成本高昂之外，必然還會犧牲酒店的擴張速度，進而影響企業(yè)的規(guī)模。而對于連鎖經(jīng)營的酒店來說，規(guī)模往往又是利潤的最重要保證。在吳海開始與投資人接觸時，投資人也曾對桔子的擴展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來獲取利潤。但是吳海明確告訴對方，不可能既賣高價，又低成本擴張，他所能保障的，是投資回報率。

吳海這樣算過一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟型酒店高4萬左右，均攤到每一天，每間大概多承擔20元。再將入住率(按照70%計算，20/0.7=30)算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟型酒店30元。從這個角度來說，只要在定價上高于經(jīng)濟型酒店30元，桔子的成本就可以和他們持平。

事實上，桔子的目標價位是300元左右(受去年金融危機的影響，桔子依靠折扣率調(diào)整價格)，而一般經(jīng)濟型酒店的平均房價是230元。設計體驗的溢價支持桔子比一般經(jīng)濟型酒店高出70元左右的價格(由于北京市場的激烈競爭，價格差距大概在40-50元)。這樣算來，與經(jīng)濟型酒店相比，相同的投資在桔子身上可以取得更高的回報率。雖然以經(jīng)濟型酒店的投資回報率為參照系，但是桔子的定價并不以如家、7天等作為參考，而是綜合考量同一區(qū)域內(nèi)三星級、四星級酒店的定價而定。

吳海堅持，桔子的擴張節(jié)奏要以品牌建設為中心來控制。桔子進行門店擴張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達城市；第二，當?shù)氐木频晔袌鲆容^規(guī)范。所謂的規(guī)范，就是說能夠看到當?shù)鼐频甑钠骄績r，并且同業(yè)都遵守既定規(guī)則。比如廣州，雖然經(jīng)濟發(fā)達，但當?shù)氐木频晔袌鰳O不規(guī)范，經(jīng)常一家四星級酒店定價只有300元，這一類的酒店往往把掙錢的機會放在一年兩度的廣交會上，根本不考慮現(xiàn)有硬件設施和服務質(zhì)量的改善。如果桔子進入這樣的市場，不了解桔子的人就根本看不出桔子相對四星級酒店的價格優(yōu)勢。而現(xiàn)在，在品牌影響力還不夠夯實的情況下，桔子首先發(fā)展杭州、寧波、南京、天津等擁有一定歷史文化和旅游資源的城市，像上海這樣潛力巨大但投資很高的市場暫時則不考慮進入。

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