中國雖然擁有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻仍不是玩具強國。從歷史沿革看，世界玩具制造業(yè)經(jīng)歷了從歐美國家向日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移的過程;隨著中國改革開放，又從日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移到中國沿海的珠江三角洲等地區(qū)。中國大部分的玩具生產(chǎn)企業(yè)仍然是以加工出口貿(mào)易為主，許多企業(yè)主要為美國美泰、孩之寶、迪斯尼、日本萬代等國外大玩具商代工。

自去年以來，經(jīng)歷了產(chǎn)品召回事件、美國次貸危機和全球金融風(fēng)暴之后，廣東幾家知名玩具廠商倒閉，中國玩具業(yè)面臨著更大的壓力?！度A爾街日報》登出這樣的標(biāo)題——《中國玩具廠商成為全球金融危機犧牲品》。國內(nèi)一些媒體也曾經(jīng)使用“倒閉潮”這樣的刺激性字眼，甚至有人認(rèn)為，中國玩具業(yè)已經(jīng)走向了沒落邊緣。

中國玩具業(yè)變革的五大方向

中國玩具產(chǎn)業(yè)的積極探索，也給出了未來玩具業(yè)發(fā)展的新方向。對比國際玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，玩具業(yè)將面臨如下五大變革：

1.DNA革命：賦予玩具生命

國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)最大的欠缺是品牌缺失。通常來說，玩具消費仍是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。

泰迪熊是歷史上最成功的玩具之一，喜愛它們的人數(shù)眾多，有時甚至到了著魔的程度。1989年一只名叫亞法諾(Alfonzo)的極為罕見的紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館里;1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)則在1994年創(chuàng)下了11萬英鎊的全球價格;一只黑色的泰迪哀悼熊(Steiff Mourning Bear)(在泰坦尼克海難后制作了600只)在2000年12月以9.175萬英鎊的價格成交。

為什么泰迪熊有這么大的魅力?最主要的原因是制造者賦予了它生命，它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依托。泰迪熊的收藏，是一個用“愛”推動的市場，它喚起了收藏者的愛與熱情。對于一個不愛玩具熊的人，熊不過就是熊，但對一個玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情(泰迪熊仍屬于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一樣的)，有自己獨特的個性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”(hug)，每只熊都是一個“抱抱寶貝”(hugster)。

品牌競爭的最后是文化的競爭、人性的競爭。正如可口可樂前總裁所說，“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感”。換言之，如果消費者愛上了它，那么心在哪兒，就會把錢花在哪兒。

2.設(shè)計革命：激發(fā)玩具活力

中國玩具競爭力不強，很大程度上緣于設(shè)計力量薄弱，玩具抄襲化、臉譜化嚴(yán)重。同樣是熊，[email?protected]，也同樣大獲成功。它反其道而行之，將一款沒有臉的小熊“設(shè)計”得千變?nèi)f化，設(shè)計無疑是其最大的法寶。

[email?protected]，它的手腳像積木，身子像機器人，是由著名的玩具公司Medicom Toy出品的一系列“熊積木”玩具, 第一代發(fā)行于2001年8月，一炮而紅后，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成十分龐大的家族。其基本款是一只沒有臉也沒有服裝的小熊，它的成功歸結(jié)于“通過設(shè)計賦予小熊活力”。

[email?protected]，[email?protected]NIMAL、ARTIST。因為造型多變可愛, 再加上每一代都有幾只限量版跟別的不同, 于是熊迷們紛紛大花銀兩搜尋，大大增加了收集迷的樂趣。

[email?protected]，憑借其獨特的設(shè)計理念，與諸多一線品牌均有合作，百事、三得利、華納、夏奈爾、Levis均推出了它的主題產(chǎn)品。華納兄弟推出一個Bearbrick系列進行市場推廣，12只造型各異的Bearbrick來自華納兄弟旗下10部不同的電影，其中包括了《超人歸來》、《黑客帝國II》、《蝙蝠俠之黑暗騎士》等。

3.功能革命：提升玩具價值

玩具的功能是否僅僅是“玩”?樂高(LEGO)說“不”。盡管全球經(jīng)濟不景氣，但其2008年銷售業(yè)績良好，利潤增幅高達32%。原因何在?

早在1955年，樂高就提出“Play and Learn”(玩和學(xué))的口號，倡導(dǎo)學(xué)習(xí)和玩耍同步進行的新型理念，這種一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔的塑料積木，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主，不僅讓孩子們愛不釋手，建筑師、設(shè)計家、商學(xué)院和大企業(yè)也把樂高作為一種解放思想束縛、啟迪靈感、激發(fā)想象的創(chuàng)意道具進行大力推廣。

樂高的影響力不限于此，由樂高所啟迪的模塊化概念，在半導(dǎo)體、IT、家具等很多行業(yè)得到了推廣，難怪像Google這樣的大牌公司也推出了樂高誕生50周年的紀(jì)念。谷歌的創(chuàng)始人Larry說他對機械裝備的認(rèn)知和運用能力在很大程度上來自像樂高這樣的建筑玩具。在谷歌剛剛成立的時候，Larry和Sergey 曾在斯坦福的實驗室里用樂高積木降低成本來搭建服務(wù)器機箱?！敦敻弧冯s志在盤點20世紀(jì)的時候，把樂高積木評為“世紀(jì)玩具”，稱樂高“在20世紀(jì)對人類生活發(fā)揮了決定性的意義”。

樂高的功能價值已超出了普通的玩具產(chǎn)品，它的使用對象不僅是孩子，還包括熱愛動手的成年人，它滲透在你的生活中，傳遞著智慧。

4.商業(yè)模式革命：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺

玩具業(yè)常常會面臨這樣問題：二、三線城市的玩具店遠離大型玩具批發(fā)市場的聚集地長三角和珠三角，店主無法及時了解新品動態(tài)，自己去產(chǎn)地進貨成本又太高;而本地的玩具批發(fā)市場品類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，店主很難進行差異化經(jīng)營。

如何在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新?

渠道創(chuàng)新。目前，玩具企業(yè)采用得最多的是垂直分銷渠道，它的優(yōu)點是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商連成一條垂直線，較緊密，缺點是陣線長，反應(yīng)速度慢。在未來，垂直分銷將向“商業(yè)共享模式”轉(zhuǎn)換。

“商業(yè)共享模式”是指由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商，共同構(gòu)筑起一個商務(wù)平臺系統(tǒng)，降低溝通成本。玩具超市“愛就推門”就是一種嘗試，它借鑒阿里巴巴[14.92 0.54%]的商業(yè)模式，將整個玩具產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)連接，使玩具店主可以在這里實現(xiàn)一站式采購服務(wù)。平臺按照玩具的功能、價格、品類、材質(zhì)、品牌等進行分類，在網(wǎng)站上對每件產(chǎn)品都詳細介紹，便于采購者快速找到適合的商品。同時即時客戶系統(tǒng)可以進行在線交流，客服人員幫助店主選擇適合的商品，提供參考建議，更深層次的服務(wù)還包括幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務(wù)等。

通過這種方式，“愛就推門”吸引了遍布全國的玩具店，通過多個店主的“規(guī)模采購”把價格降下來，采購到符合潮流、品類豐富的玩具，達到在當(dāng)?shù)夭町惢?jīng)營的目的，同時提供縱深化和專業(yè)化的增值服務(wù)，使玩具店主在平臺上持續(xù)采購批發(fā)。

在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中尋求突破。海利集團“網(wǎng)娃模式”的成功，在于把網(wǎng)游業(yè)和傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)以及銷售終端結(jié)合在了一起。網(wǎng)娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在網(wǎng)絡(luò)時代，這無疑是一種更高明的商業(yè)模式。

5.產(chǎn)業(yè)整合革命：聯(lián)手動漫和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中國玩具，若追本溯源，七巧板和九連環(huán)可以算得上對世界有一定的貢獻。18世紀(jì)，七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣;九連環(huán)歷史悠久，《戰(zhàn)國策》中記載為“玉連環(huán)”，被西方人認(rèn)為是最智慧的玩具。

為何如今的中國玩具常被詬病抄襲和模仿?在中國玩具業(yè)的起步階段，國外玩具商就在影視動畫片的配合下，大力推銷衍生玩具：米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、奧特曼……這些玩具在給中國的孩子帶來歡樂的同時，也牢牢占據(jù)了百貨公司的玩具貨架，讓國外玩具商獲得了豐厚的利潤。

玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是產(chǎn)業(yè)本身的事，更離不開對民族文化的深入挖掘，玩具和文化、制造等各個領(lǐng)域息息相關(guān)，其中動漫產(chǎn)業(yè)對玩具的發(fā)展影響最大。玩具產(chǎn)業(yè)和動漫、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不僅是幫助當(dāng)前國內(nèi)玩具企業(yè)走出困境的手段，也應(yīng)是未來發(fā)展的方向。我們希望以后看到的不是美國版的《功夫熊貓》在中國票房橫掃千軍，美國版的《花木蘭》向中國孩子講述愛國道理，中國民族文化及價值觀與流行元素的深度結(jié)合，應(yīng)該是中國玩具產(chǎn)業(yè)與動漫行業(yè)的脊梁。

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