看到很多在講述行業(yè)本質(zhì)的文章和書籍，個(gè)人也有些意見希望表達(dá)。

特別是郎咸平先生。因?yàn)樽陨沓鲇趯?duì)郎咸平先生的一些敬仰，購(gòu)買了一些其相關(guān)的書籍，對(duì)其很多觀點(diǎn)還是抱有尊重和崇敬的心態(tài)，不過對(duì)于郎先生《你想的都是錯(cuò)的：行業(yè)本質(zhì)》這系列書，確實(shí)不太敢茍同。

當(dāng)然我這里探討的行業(yè)本質(zhì)，不是運(yùn)營(yíng)層面的，還是做哪行吆喝哪行，有關(guān)行業(yè)品牌操作的本質(zhì)有不同的觀點(diǎn)。單就品牌看品牌，品牌是干什么的？品牌是為了在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，提供消費(fèi)理由或者選擇標(biāo)準(zhǔn)的，那么消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的核心，從這個(gè)邏輯上看，動(dòng)機(jī)其實(shí)就是本質(zhì)。

【人類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類研究】

當(dāng)然消費(fèi)動(dòng)機(jī)這里面可以細(xì)分出來很多種，我個(gè)人從馬斯洛需求出發(fā)，將人類的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加具象化細(xì)分，主要分為兩大類：基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)和精神動(dòng)機(jī)。

基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)：

生理上的動(dòng)機(jī)——性、饑餓、睡眠、口渴、呼吸等與生理相關(guān)得需求，特別是根據(jù)佛洛依德的理論，其中性是人類最原始最關(guān)鍵得需求。

安全上的動(dòng)機(jī)：除了人身安全，還有心理安全，比如熟悉、穩(wěn)定、掌控中、有規(guī)則等。此類動(dòng)機(jī)是在廣告中經(jīng)常遇到的，最直接就是訴求品質(zhì)好-愛華網(wǎng)-品質(zhì)安全，還有訴求無擔(dān)憂、一切盡在掌握其實(shí)都是一種安全需求的潛在表現(xiàn)。

精神動(dòng)機(jī)：

情緒動(dòng)機(jī)：主要是一些情緒上的需求，主要有喜怒哀懼四種基本情緒。

情感動(dòng)機(jī)：主要有友情、愛情、親情三種人類情感需求，主要是希望建立一種關(guān)系。

社交動(dòng)機(jī)：是一種群體性的動(dòng)機(jī)，主要是尋找歸屬感和認(rèn)同度。

自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)：是一種個(gè)體性的動(dòng)機(jī)，我自己想我成為什么是關(guān)鍵。

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【看行業(yè)本質(zhì)，就看消費(fèi)動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)】

家電、汽車等行業(yè)本質(zhì)——安全動(dòng)機(jī)。為什么家電行業(yè)都要集中訴求科技技術(shù)呢？那么你可以這么想如果你是顧客你最怕什么，至少我是最怕買了東西沒多久就過時(shí)。只有保持科技技術(shù)領(lǐng)先，顧客才能對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有信心，這就是一種變相的安全動(dòng)機(jī)，極致做法就是創(chuàng)維的健康電視，其直接訴求生理安全。汽車行業(yè)，當(dāng)然汽車的安全是必須的，沃爾沃就是占據(jù)了此類位置，同時(shí)其他品牌訴求中也有特別多的掌控和駕馭的說法，汽車這種工具在古代其實(shí)就是和馬是一類的，古代無論是西方還是東方，騎馬是身份的象征，身份就代表權(quán)力，權(quán)力就代表著掌控，權(quán)力的失去會(huì)帶來一種劇烈的不安全感，從某種意義來說，汽車就是不讓消費(fèi)者失去那種權(quán)力感；至于女性汽車、小型個(gè)人用車，更多的是突出個(gè)性，這種個(gè)性其實(shí)也是為了滿足目標(biāo)群避免被埋沒的安全動(dòng)機(jī)需求。

飲料、酒類等行業(yè)本質(zhì)——情緒動(dòng)機(jī) + 情感動(dòng)機(jī)。當(dāng)然不是全部，至少其是大部分品牌的訴求核心，因?yàn)轱嬈愤@個(gè)品類，產(chǎn)品功能同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而且缺乏有效的功能區(qū)隔，情緒或者情感訴求最能在顧客購(gòu)買時(shí)快速影響決策，“喝杯青酒交個(gè)朋友”、“嘉士伯，不準(zhǔn)不開心”“你是我的優(yōu)樂美”“透心涼心飛揚(yáng) 雪碧”等等就是這個(gè)邏輯，這個(gè)飲料不會(huì)提供給你具體的產(chǎn)品利益，但是你可以從中體會(huì)到一種情緒或者表達(dá)你的情感，聚會(huì)拿出嘉士伯，這就是一種態(tài)度，今天要玩high；吃飯拿出青酒，我aihuau.com想和你成為朋友；給女朋友一杯優(yōu)樂美，表示我把你捧在手心里；炎炎烈日，買瓶雪碧和朋友爽到……（當(dāng)然功能性飲料是除外的）

金融行業(yè)本質(zhì)——情感動(dòng)機(jī)。金融行業(yè)從某種程度上來說是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)業(yè)需要與顧客建立某種關(guān)系，服務(wù)才具備價(jià)值，這種關(guān)系很多都是從友情層面入手的（當(dāng)然也有個(gè)別的，比如臺(tái)灣中華信托訴求我們是一家人），其中招商銀行的“因您而變”最能說明問題，它背后的目的就渴望是建立一種金融伙伴關(guān)系，還有瑞銀的“想您所未想”、花旗的“l(fā)et’s done it”匯豐的“全球金融 地方智慧”……都是被詮釋為朋友的關(guān)懷和幫助，而國(guó)內(nèi)很多銀行機(jī)構(gòu)都在訴求什么善建者行、大行德廣等等不知所云的訴求，更有“服務(wù)源自真誠(chéng)”這種接近洗浴中心的搞笑說法。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)本質(zhì)——社交動(dòng)機(jī)。安踏的“永不止步”，阿迪的“沒有不可能”，耐克的“just do it”，李寧最新的廣告訴求“讓改變發(fā)生”等等都是在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行一種精神鼓勵(lì)，希望他們能夠在自己的交際群中獲得歸屬和認(rèn)同，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是競(jìng)技，運(yùn)動(dòng)的精神是團(tuán)隊(duì)精神，勝利是運(yùn)動(dòng)認(rèn)同的最頂級(jí)需，團(tuán)結(jié)是運(yùn)動(dòng)精神的最基礎(chǔ)要求，在團(tuán)隊(duì)中獲得認(rèn)同，在競(jìng)技中獲得尊重，這就是人們參與運(yùn)動(dòng)的原始動(dòng)機(jī)。

奢侈品行業(yè)本質(zhì)——自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。LV探索人生與旅行的意義，就是為了讓顧客能夠在產(chǎn)品體驗(yàn)中獲得一種自我滿足；依云水，礦泉水中的奢侈品，它也是在訴求“永遠(yuǎn)保持年輕”。其實(shí)這樣的動(dòng)機(jī)是可以理解的，奢侈品的消費(fèi)群，在物質(zhì)層面已經(jīng)擺脫，追求更高層次的精神境界，品牌對(duì)于他們來說，已經(jīng)退化成為了身份的象征物，他們不關(guān)注品牌給我?guī)硎裁?，更關(guān)注品牌會(huì)讓我成為什么。

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