調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達(dá)到0.648，和諧性因子(寬容的、成熟的、平和的)反映廣告寬容、融合的特點(diǎn)，帶給消費(fèi)者平和、寬容、安靜、祥和的心境，從而使得消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生較高的認(rèn)同感，對(duì)消費(fèi)者的購買行為能夠產(chǎn)生更大的正面影響。[1]

廣告是一種搭建企業(yè)、銷售渠道、消費(fèi)者之間交流平臺(tái)的溝通方式。只有消費(fèi)者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

和諧廣告創(chuàng)造品牌的商機(jī)，同時(shí)不會(huì)增加額外成本。蒙牛乳業(yè)[24.85 0.61%]在剛起步時(shí)，處于無品牌無市場的狀況，1999年5月1日，蒙牛一夜之間在呼和浩特豎起500多塊戶外廣告牌，推出蒙牛的廣告口號(hào)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)”。蒙牛利用“和諧廣告”成功地?fù)屨剂讼M(fèi)者的心智資源，使蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)半年后，銷售收入就達(dá)到了4400萬元。蒙牛善于把握“和諧商機(jī)”，幾年后，更借助“神五”上天事件營銷一飛沖天，成長為中國奶業(yè)巨頭。蒙牛品牌的成功，與“和諧廣告”所創(chuàng)造的和諧商機(jī)不無關(guān)系。

品牌競爭力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任息息相關(guān)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和信息環(huán)境的不斷變化，企業(yè)競爭已從單純的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩詈裎幕瘍?nèi)涵的品牌競爭。通過品牌背后蘊(yùn)含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，以及對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任玉嶺認(rèn)為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)八項(xiàng)社會(huì)責(zé)任：明禮誠信確保產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)；科學(xué)發(fā)展與交納稅款；可持續(xù)發(fā)與節(jié)約資源；保護(hù)環(huán)境和維護(hù)自然和諧；公共產(chǎn)品與文化建設(shè)；扶貧濟(jì)困和發(fā)展慈善事業(yè)；保護(hù)職工健康和確保職工待遇；發(fā)展科技和創(chuàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任正是企業(yè)生存發(fā)展和提高品牌競爭力的主要法寶與基本保證，欺詐行騙、虛假夸大、引人誤解、違背道德等“不和諧行為”都是對(duì)品牌的極大傷害，甚至導(dǎo)致品牌的覆亡。“南京冠生園”事件、安徽阜陽的假奶粉事件，以及2008年三鹿奶粉等事件都向我們敲響了警鐘——單純地進(jìn)行大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ザ雎云放埔獙?duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有所貢獻(xiàn)的實(shí)質(zhì)，無疑是一種本末倒置的行為。

曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)云一時(shí)的“森馬”個(gè)性系列廣告，本意為體現(xiàn)自信積極的個(gè)性，其中廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”，公然挑釁環(huán)境保護(hù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，遭致網(wǎng)友炮轟。氣候變暖是人類可持續(xù)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)，而節(jié)能減排也成為國家重點(diǎn)目標(biāo)。像森馬這種知名企業(yè)，面對(duì)國家全力倡導(dǎo)的全民減排行動(dòng)，悖其道而行，向公眾發(fā)出誤導(dǎo)信號(hào)，被網(wǎng)友斥為“為迎合年輕一代而做的廣告極端侮辱‘80后’的智商”，廣告效果可想而知。

品牌美譽(yù)度的建立，并非一朝一夕，而廣告創(chuàng)意是無限的，就算不去挑戰(zhàn)社會(huì)的道德底線，還是有很多的廣告訴求方式，能夠使公眾認(rèn)識(shí)品牌。這種極不負(fù)社會(huì)責(zé)任，一味追求另類、新鮮、驚爆，吸引大眾眼球和耳朵的廣告詞，真的是該批判了再批判！

這則某通訊品牌的廣告，若是改為“老張，我在外地出差呢，打你手機(jī)，發(fā)現(xiàn)沒錢停機(jī)了，我給你充值了，現(xiàn)在xx有了全國充值業(yè)務(wù)，在外地也能便利充值了……”，既闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)，又提倡了人類之間的友愛，是不是更好呢？

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