近日,北京某電臺刊載一則著名通訊運營商的廣告頗耐人尋味,廣告大致內(nèi)容如下:
“老李,我在外地出差,手機沒錢了,能幫我充值嗎?”
“老張,現(xiàn)在XX推出的XX充值卡,你在外地自己充值就可以了。”
從廣告的銷售目的上來說,這則廣告業(yè)務內(nèi)容表達清晰明了,對話者的上海地方口音也有些詼諧有趣,但是再略微品味一下,廣告所傳達的精神實在是與當今“和諧社會”有些格格不入——廣告商以詼諧的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的便利性無可厚非,但不能以對抗整個社會提倡“互助友愛”的價值觀為代價。成功的廣告在表現(xiàn)上應把握一個原則,廣告不應僅僅將詼諧作為吸引人們注意的一個手段,而應借助內(nèi)容及主題體現(xiàn)品牌或企業(yè)的個性形象,形成美譽度。
盡管廣告商常常把廣告創(chuàng)意方案委托給廣告公司,但廣告的最終決定權(quán)還是在廣告商手中。廣告商的品牌廣告中出現(xiàn)這么一個“不和諧”的音符,讓人忍不住想問一句“廣告商,你在想什么?”
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句被全世界的廣告人經(jīng)常引用的名言:“企業(yè)的每一次廣告行為,都要為其品牌增加價值,否則你的廣告就是失敗的?!北疚膶钠放婆c企業(yè)社會責任的關(guān)系角度,探討廣告與和諧社會的關(guān)系,旨在啟發(fā)企業(yè)對自身品牌建設中一些細節(jié)問題的思考。
不和諧的廣告音符,是對和諧社會的傷害

廣告是一種商業(yè)的促銷手段,為的是讓消費者對廣告產(chǎn)品有所認知。同時,廣告也是一種藝術(shù)形式,有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步,由原始的叫賣到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程,但無論怎么發(fā)展,也不能走在挑戰(zhàn)社會共同價值觀,忽略企業(yè)社會責任的邊緣。因為廣告往往通過大眾媒體進行傳播,它對社會風氣有間接的引導作用,任何傳播行為都會影響周圍的環(huán)境,影響受眾對某一事件或者行為的看法,因此,廣告等品牌行為首先不能與當今社會所提倡的價值觀相悖。否則,“不和諧的廣告”將是“和諧社會”的一個隱患。
以某些樓盤的“炫富廣告”為例,近年來,借助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華,在中國房地產(chǎn)業(yè)界風行,歐洲概念、貴族概念、皇室概念等各種的概念化炒作火爆一時。在房地產(chǎn)開發(fā)商炫耀少數(shù)人的“頂級”、“至尊”的“奢華”訴求時,已經(jīng)拋棄了中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德,而節(jié)節(jié)攀升的房價正在讓社會上的無數(shù)“房奴”難以喘息。據(jù)某網(wǎng)站一份關(guān)于“如何看待炫富廣告”的調(diào)查,58%的人反對炫富廣告,認為這些廣告讓買不起房的人很不舒服。南京某樓盤廣告語“有的人只能一輩子仰望,有的人卻唾手可得”,這類廣告一方面渲染了不健康的消費觀,宣揚一種畸形的消費主義,另一方面也會加劇普通公眾的不公正感,放大社會分化,為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。
和諧的品牌傳播行為促進產(chǎn)品銷售
據(jù)英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站報道的一份行業(yè)報告預測,2009年,中國廣告開支將比2008年增長19.5%,達420億美元,中國有望于2010年成為全球第二大廣告市場。
廣告業(yè)前景美好,但是目前普通受眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。在一項關(guān)于廣告內(nèi)容與消費者接受度的調(diào)查中,研究人員發(fā)現(xiàn),媒體廣告被信任的程度普遍較低;消費者的廣告接受度也不容樂觀。在活力性因子、和諧性因子、娛樂性因子、消極性因子和可信賴因子五類“廣告態(tài)度因子”中,消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度:消費者信任程度越低的廣告,對其接受度也越低,購買該產(chǎn)品的可能性也越小。
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