近日，北京某電臺刊載一則著名通訊運營商的廣告頗耐人尋味，廣告大致內(nèi)容如下：

“老李，我在外地出差，手機沒錢了，能幫我充值嗎？”

“老張，現(xiàn)在XX推出的XX充值卡，你在外地自己充值就可以了。”

從廣告的銷售目的上來說，這則廣告業(yè)務內(nèi)容表達清晰明了，對話者的上海地方口音也有些詼諧有趣，但是再略微品味一下，廣告所傳達的精神實在是與當今“和諧社會”有些格格不入——廣告商以詼諧的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的便利性無可厚非，但不能以對抗整個社會提倡“互助友愛”的價值觀為代價。成功的廣告在表現(xiàn)上應把握一個原則，廣告不應僅僅將詼諧作為吸引人們注意的一個手段，而應借助內(nèi)容及主題體現(xiàn)品牌或企業(yè)的個性形象，形成美譽度。

盡管廣告商常常把廣告創(chuàng)意方案委托給廣告公司，但廣告的最終決定權(quán)還是在廣告商手中。廣告商的品牌廣告中出現(xiàn)這么一個“不和諧”的音符，讓人忍不住想問一句“廣告商，你在想什么？”

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句被全世界的廣告人經(jīng)常引用的名言：“企業(yè)的每一次廣告行為，都要為其品牌增加價值，否則你的廣告就是失敗的?！北疚膶钠放婆c企業(yè)社會責任的關(guān)系角度，探討廣告與和諧社會的關(guān)系，旨在啟發(fā)企業(yè)對自身品牌建設中一些細節(jié)問題的思考。

不和諧的廣告音符，是對和諧社會的傷害

廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓消費者對廣告產(chǎn)品有所認知。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步，由原始的叫賣到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在挑戰(zhàn)社會共同價值觀，忽略企業(yè)社會責任的邊緣。因為廣告往往通過大眾媒體進行傳播，它對社會風氣有間接的引導作用，任何傳播行為都會影響周圍的環(huán)境，影響受眾對某一事件或者行為的看法，因此，廣告等品牌行為首先不能與當今社會所提倡的價值觀相悖。否則，“不和諧的廣告”將是“和諧社會”的一個隱患。

以某些樓盤的“炫富廣告”為例，近年來，借助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華，在中國房地產(chǎn)業(yè)界風行，歐洲概念、貴族概念、皇室概念等各種的概念化炒作火爆一時。在房地產(chǎn)開發(fā)商炫耀少數(shù)人的“頂級”、“至尊”的“奢華”訴求時，已經(jīng)拋棄了中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，而節(jié)節(jié)攀升的房價正在讓社會上的無數(shù)“房奴”難以喘息。據(jù)某網(wǎng)站一份關(guān)于“如何看待炫富廣告”的調(diào)查，58%的人反對炫富廣告，認為這些廣告讓買不起房的人很不舒服。南京某樓盤廣告語“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”，這類廣告一方面渲染了不健康的消費觀，宣揚一種畸形的消費主義，另一方面也會加劇普通公眾的不公正感，放大社會分化，為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。

和諧的品牌傳播行為促進產(chǎn)品銷售

據(jù)英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站報道的一份行業(yè)報告預測，2009年，中國廣告開支將比2008年增長19.5%，達420億美元，中國有望于2010年成為全球第二大廣告市場。

廣告業(yè)前景美好，但是目前普通受眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。在一項關(guān)于廣告內(nèi)容與消費者接受度的調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)，媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費者的廣告接受度也不容樂觀。在活力性因子、和諧性因子、娛樂性因子、消極性因子和可信賴因子五類“廣告態(tài)度因子”中，消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度：消費者信任程度越低的廣告，對其接受度也越低，購買該產(chǎn)品的可能性也越小。

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