愛華網(wǎng)三、五年跨越：定位轉(zhuǎn)型之后的深耕細(xì)作 2003年是中國傳統(tǒng)廚電品牌的轉(zhuǎn)折年：一方面，國內(nèi)大型家電廠商大規(guī)模進(jìn)入，包括海爾、美的、科龍等紛紛圈地廚電領(lǐng)域，大舉進(jìn)軍廚電市場。另一方面，由西門子、伊萊克斯帶動的跨國廚電軍團(tuán)，也正在挾雄厚跨國資本和技術(shù)實(shí)力席卷而來，無論在技術(shù)力量，還是營銷理念上，這些國際巨頭在這個行業(yè)都擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。這一年中國廚電市場可謂是戰(zhàn)火紛飛、硝煙彌漫。在這場實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭中，方太如何應(yīng)對？ “跟西門子、伊萊克斯、松下等競爭對手比，方太還只是一個發(fā)展中的企業(yè)，雖然我們實(shí)力有限，但是方太在廚房領(lǐng)域已經(jīng)有了一技之長。國外廠商為了降低生產(chǎn)成本，紛紛在國內(nèi)設(shè)廠，這使得廚房電器的技術(shù)差異越來越小，也意味著廚房市場已經(jīng)步入品牌競爭時代。隨著市場的深入發(fā)展，以方太為首的國內(nèi)自主品牌以其對國內(nèi)市場的準(zhǔn)確定位以及產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，將繼續(xù)得到國內(nèi)用戶的認(rèn)可和信任，最終在廚房市場上全面超越國外廠商?！泵鎸@個大家都關(guān)心的話題，茅忠群充滿自信給出了自己的答案。? “方太不貪大、不貪多，只求專、精、強(qiáng)。廚具行業(yè)的需求很大，而且需求的時尚化也越來越突出，同時這個行業(yè)又是國際大品牌的薄弱環(huán)節(jié)，所以我們一定要走專業(yè)化道路，堅持創(chuàng)新路線，做廚房行業(yè)里的金剛鉆?！?市場定位：從廚房專家到嵌入式廚房專家 如果說，從1998年開始的六次廚電行業(yè)價格大戰(zhàn)還只是業(yè)內(nèi)企業(yè)的圍追堵截的話，2003年的競爭形勢就變得更加嚴(yán)峻。因?yàn)樾職⑷胧袌龅亩际菄鴥?nèi)外家電領(lǐng)域成名已久的巨頭，資源豐富、實(shí)力雄厚、品牌強(qiáng)大。此時的競爭已經(jīng)由價格競爭、功能競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。在外患不斷的情況下，國內(nèi)本土廚具廠商終于徹底放下殺敵一千，自損八百的價格屠刀，轉(zhuǎn)向行業(yè)聯(lián)合，共取外敵。是年，方太高端廚具市場份額超過30%，已穩(wěn)坐隱形冠軍之位；另外，方太以對品牌的堅守和對設(shè)計的執(zhí)著，在這場內(nèi)資聯(lián)合中，無意間扮演起了行業(yè)領(lǐng)袖的角色。 2003年，方太進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出廚房專家的路線，走廚房專業(yè)化之路。 表面上看，廚房專家的定位，是建立在已有品牌的基礎(chǔ)之上，是高端品牌戰(zhàn)略的自然延伸，也是高端品牌戰(zhàn)略清晰化的結(jié)果。但如果仔細(xì)解讀的話，應(yīng)該能看到，這是方太第一次通過改變戰(zhàn)略定位，將公司主要業(yè)務(wù)從產(chǎn)品向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型：公司的產(chǎn)品不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領(lǐng)域的專家為顧客提供服務(wù)。 茅忠群用三個“?！弊纸忉屃藦N房專家的界定：“專心”在廚房產(chǎn)品領(lǐng)域上，“專注”于方太特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力建設(shè)，使“專業(yè)”成為廣大消費(fèi)者能夠明確感知的方太專屬特質(zhì)，依靠消費(fèi)者對方太產(chǎn)生的專業(yè)認(rèn)同建立區(qū)隔。很顯然，這種區(qū)隔不僅僅是建立在產(chǎn)品質(zhì)量上，還建立在服務(wù)質(zhì)量上，方太“產(chǎn)品力”的理念自然而然就包含了服務(wù)的范疇。 2004年，方太進(jìn)一步限定了廚房專家的專長范圍：嵌入式廚房專家。這一定位一方面強(qiáng)調(diào)了方太提供產(chǎn)品的通用特性，另一方面也更加強(qiáng)化了專屬服務(wù)的特點(diǎn)。 在消費(fèi)者心目中，傳統(tǒng)廚房電器依然只是電器消費(fèi)品，只是在廚房使用而已，本質(zhì)上與電磁爐、微波爐沒太大的區(qū)別。而嵌入式的定位將傳統(tǒng)廚房電器從消費(fèi)品變成了裝修服務(wù)的概念。消費(fèi)品和家居裝修在消費(fèi)者心目中還是有很大的差別：第一，從產(chǎn)品的性質(zhì)來看，消費(fèi)品賣的是產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇消費(fèi)品時是價格敏感的；而裝修賣的是服務(wù)，相對而言，消費(fèi)者在選擇服務(wù)后的滿足感決定了愿意出讓的價格，這種定位的調(diào)整在沒有改變消費(fèi)者的本質(zhì)需求的同時，卻通過改變定價法則進(jìn)而提升了方太的定價權(quán)。第二，從競爭格局來看，市場上提供廚電消費(fèi)品的企業(yè)很多，但只有方太提供的是廚電裝修服務(wù)。為了更突出服務(wù)的價值，方太甚至做到為家庭廚房吸油煙機(jī)安裝預(yù)埋煙管的服務(wù)，而這項(xiàng)服務(wù)以前都是裝修工程公司完成的。方太通過此舉進(jìn)一步加大了與競爭者的品牌區(qū)隔，避免了紅海之內(nèi)的爭斗。實(shí)際上，方太也可以說是做到了。因?yàn)榈拇_很少有消費(fèi)者在選擇廚電的時候，會認(rèn)為方太和格蘭仕、美的等家電企業(yè)是同一類企業(yè)。提出嵌入式廚房專家的定位可以說是方太最成功的戰(zhàn)略選擇。 這是一個很有意思的現(xiàn)象：在市場渠道競爭的時候，方太將產(chǎn)品功能做到了最好；在產(chǎn)品功能競爭的時候，方太將設(shè)計做到了最好；在產(chǎn)品價格競爭的時候，方太將品牌做到了最好；在品牌競爭的時候，方太將服務(wù)做到了最好。似乎每一步，方太都不在市場上合企業(yè)正面廝殺，完全是無為、不爭的態(tài)度來應(yīng)對競爭者的追堵。然而，方太的無為卻造就了方太的“無所不為”，方太的不爭卻造就了方太“天下莫能與之爭”。方太，無為、不爭，卻總是處于金字塔的最頂端，帶領(lǐng)著整個行業(yè)的發(fā)展方向。“為無為，則無不治?！?取舍之道：一切為了專業(yè)化? 當(dāng)然，每一次定位的調(diào)整都意味著取舍。嵌入式廚房專家的定位被提出來以后，茅忠群首先是在原有業(yè)務(wù)的枝葉上上進(jìn)行修剪和嫁接，砍掉與戰(zhàn)略定位不符的產(chǎn)品。每年2000多萬固定收入的海外OEM業(yè)務(wù)被終止，與固定營銷渠道商宜家的合作被撤銷，砍掉了外置式的電磁爐、飲水機(jī)等已經(jīng)成為現(xiàn)金牛的產(chǎn)品線。要知道，茅忠群舍棄的每一個業(yè)務(wù)都是成熟的項(xiàng)目，都是方太人辛辛苦苦做出來的項(xiàng)目，都是方太人的心血和汗水。正是這些減法，見證了茅忠群的堅毅與執(zhí)著。 同時，茅忠群也新增和完善了基于嵌入式理念設(shè)計的公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相一致的業(yè)務(wù)，比如烤箱、蒸箱、灶具、消毒柜、集成廚房等生產(chǎn)線，并隨后將成套化的理念導(dǎo)入到產(chǎn)品線中，這些產(chǎn)品線的選取基于同一個標(biāo)準(zhǔn)：嵌入式、能與原有產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在公司營銷渠道上，茅忠群也進(jìn)行了大刀闊斧的改造，改造最初的承包制度，對管理不善的承包商進(jìn)行收權(quán)，加大方太自身的營銷隊(duì)伍建設(shè)，并使分公司的銷售量在2006年首次超過了承包商的銷售額。 茅忠群所做的取舍，是一心要把方太做成中國廚房電器最專業(yè)、最高端品牌，堅守在自己最擅長的領(lǐng)域并做到最好。一取一舍，茅忠群不是與市場進(jìn)行競爭，而是在與自己競爭。事成敗克己為先，克敵制勝易，克己自強(qiáng)難。茅忠群迎難而行，以渴求的心態(tài)打造最好的產(chǎn)品、最好的品牌和最好的服務(wù)，不斷的超越自己，造就了市場上方太最專業(yè)和最高端的形象。 持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新：從個性化研發(fā)到流程化研發(fā) 作為廚房專家，專業(yè)和可持續(xù)產(chǎn)出的研發(fā)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)。 方太一直是專業(yè)化的擁躉者，而在可持續(xù)產(chǎn)出方面，到2003年，方太發(fā)現(xiàn)其新產(chǎn)品的推出速度開始跟不上品牌價值增長與市場競爭環(huán)境變化的要求，研發(fā)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出新產(chǎn)品上市速度放慢、研發(fā)效率降低、部門有隔閡、流程不統(tǒng)一等問題。茅忠群意識到，必須從過去主要依靠少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)和個人推動產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繖C(jī)制、系統(tǒng)和組織能力推動產(chǎn)品創(chuàng)新。 于是，方太決定引進(jìn)IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))管理模式，以系統(tǒng)解決研發(fā)管理面臨的問題。這項(xiàng)變革的主要目的是完善以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)策略，將產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行規(guī)范，提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本，并形成有效的研發(fā)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程、團(tuán)隊(duì)及文化。
方太著名的“拆墻行動”，也是在這個時間段實(shí)施的。為了打破部門的界限，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)跨部門的運(yùn)作，專家建議將原來按專業(yè)劃分的各開發(fā)部門辦公室之間的墻拆掉，并按PDT運(yùn)作的特點(diǎn)對辦公環(huán)境重新布局。茅忠群親自舉錘實(shí)施了“拆墻行動”。 從個性化研發(fā)到流程化研發(fā)的轉(zhuǎn)變，對以前的開發(fā)人員產(chǎn)生了很大的沖擊。因?yàn)楣ぷ鞯娘L(fēng)格要發(fā)生變化，個性化研發(fā)時代，技術(shù)主管個人對研發(fā)成果負(fù)責(zé)，研發(fā)流程不透明，研發(fā)結(jié)果難預(yù)測；流程化研發(fā)則讓所有的參與者都能發(fā)表自己的意見，技術(shù)主管則需要多方權(quán)衡。這種改變讓每一個參與研發(fā)的工程師都必須重新定位自己的角色，重新評估自己應(yīng)該給團(tuán)隊(duì)帶來的價值。這種轉(zhuǎn)變也讓每個研發(fā)項(xiàng)目的流程、結(jié)果變得透明和可以預(yù)期。 IPD管理模式為公司創(chuàng)造了便于管理、流程化、兼顧和平衡、知識共享的研發(fā)體系，從根本上解決了產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量的可控性的問題。接下來要解決的是創(chuàng)新來源的問題。方太第一次將市場和顧客導(dǎo)入到創(chuàng)新系統(tǒng)，在IPD前端導(dǎo)入了QFD(質(zhì)量—功能—客戶需求)管理工具，將用戶需求轉(zhuǎn)化為技術(shù)要求、轉(zhuǎn)化為整機(jī)要求，然后轉(zhuǎn)化為配件和現(xiàn)場控制的要求。這套從設(shè)計到研發(fā)管理模式將原先方太的產(chǎn)品導(dǎo)向，從根本上轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向與服務(wù)導(dǎo)向。這其中最關(guān)鍵的區(qū)別是，客戶從一開始就是方太產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的創(chuàng)意來源，也是整個開發(fā)過程中的參與者、體驗(yàn)者和反饋者。在整個家用電器行業(yè)，方太是第一家引進(jìn)IPD管理模式。? 次年，方太導(dǎo)入研發(fā)重大貢獻(xiàn)獎勵，并將研發(fā)預(yù)算適度從寬，每年至少將銷售收入的5%投入研發(fā)預(yù)算。如今，方太在廚房領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了一系列核心技術(shù)突破，先后研發(fā)出了行業(yè)領(lǐng)先的“鸚鵡螺暢吸風(fēng)道”、“全程優(yōu)化凈吸技術(shù)”歐式油煙機(jī)，更具人性化隨心搭配、“25.5度出火角“的高能效燃燒灶具，成為燃?xì)庠畎l(fā)展的階段性標(biāo)準(zhǔn)，高端時尚、自由組合的“多米諾”組合灶，自動除濕的消毒碗柜、采用熱波動控溫技術(shù)的“伊適家”中央智能燃?xì)鉄崴鞯葎?chuàng)新產(chǎn)品，令業(yè)界為之矚目！ 持續(xù)設(shè)計創(chuàng)新：讓設(shè)計和技術(shù)一起成為公司獨(dú)立的兩條腿 “設(shè)計領(lǐng)先”曾經(jīng)是方太新品牌戰(zhàn)略的中心定位語。設(shè)計領(lǐng)先就是要實(shí)現(xiàn)個性化的設(shè)計、實(shí)用化的設(shè)計、健康體貼的設(shè)計、技術(shù)領(lǐng)先的設(shè)計，方太對這些設(shè)計要求的實(shí)現(xiàn)看的與產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)同等重要。為此，公司在設(shè)計方面的耗資不菲。 產(chǎn)品外觀和流程設(shè)計通常都是制造企業(yè)自身的短板，因此，方太采取了開放式設(shè)計的模式，在創(chuàng)新設(shè)計上與專業(yè)的設(shè)計機(jī)構(gòu)合作，一方面使得產(chǎn)品本身更有藝術(shù)美感，另一方面也是自我學(xué)習(xí)。在這個過程中開闊設(shè)計眼界，提高設(shè)計方法和設(shè)計理念，在創(chuàng)意設(shè)計上與客戶深度溝通，發(fā)掘客戶的潛在需求并努力實(shí)現(xiàn)。 最近推出的O-touch光影6系產(chǎn)品也是方太與全球知名的設(shè)計公司IDEO公司聯(lián)合設(shè)計。設(shè)計工作中有一個重要的環(huán)節(jié)，叫做顧客體驗(yàn)和洞察。在這個環(huán)節(jié)中，設(shè)計人員與被挑選出來的家庭一起烹飪、就餐和清潔廚房，在這個過程中用拉家常的方式了解客戶，并將所有的過程拍攝下來，然后反復(fù)的觀看和頭腦風(fēng)暴，捕捉創(chuàng)新靈感，不斷的討論和優(yōu)化。 正是在用戶體驗(yàn)與洞察環(huán)節(jié)，設(shè)計人員根據(jù)用戶按鍵習(xí)慣設(shè)計了隱匿式的光觸媒按鍵，當(dāng)消費(fèi)者需要使用按鍵的時候，就可以一鍵啟動，不用的時候就隱藏起來，極具人性化與智能化。這種設(shè)計甚至在整個家用電器領(lǐng)域都是全新的創(chuàng)舉。?
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