要避免食品安全的多米諾骨牌效應(yīng)

一斤雞蛋賣多少錢？這個(gè)問題似乎有些多余，一般人腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的答案肯定是：雞蛋這種初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也就3～4元吧。但是有一個(gè)“德青源”品牌的雞蛋卻賣到8元一斤的高價(jià)，而且在食品安全受質(zhì)疑及經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，廣受消費(fèi)者青睞，形成一個(gè)穩(wěn)定且快速增長的消費(fèi)群體，僅在北京就占據(jù)了品牌雞蛋70%以上的市場份額。

德青源為何能賣得比別的雞蛋貴一倍？獨(dú)特賣點(diǎn)何在？德青源是如此推廣品牌：雞舍寬敞有空調(diào)，全部采用無抗生素的飼料；雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場里，可以在山上跑；雞蛋上有標(biāo)識(shí)，記下何時(shí)下的蛋；把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，德青源雞蛋的蛋黃是橙黃色；德青源設(shè)有全天候24小時(shí)的售后服務(wù)，快速服務(wù)各大城市售點(diǎn)。

這樣的說理與宣導(dǎo)，讓德青源所鎖定的細(xì)分消費(fèi)群—城市中產(chǎn)階層感受到其實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，并迅速接受其建立的中高端雞蛋品牌形象。

在很多人看來，雞蛋、大米這些日常所需的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品很難與品牌掛上鉤，想打造知名品牌更近乎白日做夢(mèng)，然而金融危機(jī)引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格震蕩，眾多農(nóng)產(chǎn)品出口萎縮的外部環(huán)境卻逼著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須走上品牌之路，否則很難在競爭中立足。如何像德青源這般成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？

一等原料，三等價(jià)格

美國“騎士”臍橙剛進(jìn)入中國市場時(shí)，每斤銷售價(jià)高達(dá)15元人民幣，而中國贛州同類品質(zhì)的臍橙上市價(jià)格只有每斤2元。質(zhì)量方面的分析結(jié)果卻顯示，贛州臍橙的外觀光潔度、可溶性固形物含量均好于美國臍橙，價(jià)格差距如此懸殊的根本原因就是我們?nèi)狈ζ放啤?/p>

國際投資大師羅杰斯曾說過，“在中國，最有投資價(jià)值的就是農(nóng)產(chǎn)品。不妨到中國農(nóng)村去，投資到農(nóng)業(yè)中去，到農(nóng)村搞市場去?！钡?，中國農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況卻是，競爭門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、農(nóng)戶分散控制困難、附加值低等傳統(tǒng)行業(yè)的先天特性，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造困難重重。

另一方面，“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)銷售模式同樣掩蓋了農(nóng)產(chǎn)品品牌成長中的諸多問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍品牌意識(shí)淡薄，不能有效地開展品牌經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品“原”字號(hào)產(chǎn)品多，幾乎給世人留下低質(zhì)低價(jià)的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等價(jià)格”的窘境。

給消費(fèi)者一個(gè)購買理由

要從紛繁蕪雜的同類產(chǎn)品中脫穎而出，用鮮明的品牌與對(duì)手區(qū)隔開來，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)一無二的形象，農(nóng)產(chǎn)品首先要給予消費(fèi)者一個(gè)有說服力的購買理由，這也是品牌構(gòu)成的精髓所在。完美的購買理由可能包括清晰的細(xì)分市場定位、高科技衍生的附加值提升以及獨(dú)有的品牌賣點(diǎn)。

從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，買方市場狀態(tài)既使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，也令企業(yè)忽視了對(duì)市場的細(xì)分。實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢(shì)。只有從市場細(xì)分入手，“分化瓦解”消費(fèi)者群，與特定消費(fèi)者群的需求逐漸磨合，培育消費(fèi)者情結(jié)，才能形成自己精準(zhǔn)的品牌定位。德青源就是牢牢鎖定城市中產(chǎn)階層，確定了中高端雞蛋品牌的形象，也給了自己雞蛋一個(gè)高價(jià)的理由。

如果停留在傳統(tǒng)行業(yè)低附加值的層面上，農(nóng)產(chǎn)品要打造一個(gè)鮮明的品牌無疑是異常艱難的。要贏得消費(fèi)者信賴，就必須像德青源一樣，用高科技手段提升產(chǎn)品附加值。德青源在雞蛋品質(zhì)的研發(fā)和技術(shù)集成上發(fā)力，從原料采購、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加工等各個(gè)環(huán)節(jié)保證雞蛋品質(zhì)。而且，德青源每枚雞蛋都打上“身份證”—一種無毒的彩色噴碼，公司可以通過編碼查出每枚雞蛋的各種信息，甚至追溯到產(chǎn)蛋的母雞。這樣的產(chǎn)品附加值令消費(fèi)者心甘情愿掏腰包。

農(nóng)產(chǎn)品品牌要讓消費(fèi)者接受，還必須在綠色環(huán)保的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)中尋找到自我的獨(dú)特賣點(diǎn)，或者是將自然資源與品類資源等獨(dú)有的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。三真米“富硒”防癌，普洱茶“養(yǎng)胃”等便是例證。還有，信陽毛尖好是因?yàn)樾抨柕奶厥鈿夂蚝屯寥?；原陽大米好在于黃河水中有利于稻谷生長的物質(zhì)與當(dāng)?shù)氐耐寥烙袡C(jī)結(jié)合；靈寶的蘋果特別甜，是因?yàn)槟抢锏耐寥篮鹆扛叩?。這些都是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的好賣點(diǎn)。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈

后三聚氰胺時(shí)代，要避免農(nóng)產(chǎn)品安全的多米諾骨牌效應(yīng)，打造一個(gè)真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，已經(jīng)不僅僅是品質(zhì)提升或品牌推廣的問題，企業(yè)必須將品牌塑造上升到基于產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新的高度。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)過去普遍施行的“公司+農(nóng)戶”運(yùn)作模式，由于利益天平的失衡與控制環(huán)節(jié)的缺位，造成“不是公司坑農(nóng)戶、就是農(nóng)戶坑公司”的局面。因此，要避免陷入三鹿那樣的品牌黑洞，企業(yè)可力求在產(chǎn)業(yè)鏈中覆蓋與控制得更為全面，既然喂飼料有可能出現(xiàn)三聚氰胺雞蛋、買原料可能會(huì)出現(xiàn)“蘇丹紅”鴨蛋，那么企業(yè)就一手包辦，自建基地、自供飼料?？系禄碾u肉供應(yīng)商福建圣農(nóng)集團(tuán)就是覆蓋到種雞飼養(yǎng)、苗雞孵化、肉雞飼養(yǎng)、宰殺加工、飼料生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，銷售模式的創(chuàng)新也是服務(wù)于品牌塑造的一大關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)選擇的銷售模式必須與品牌定位相一致。德青源就摒棄了“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)銷售模式，不走農(nóng)貿(mào)市場這一傳統(tǒng)銷售渠道，將90%的雞蛋擺上各大超市的貨架。這與其消費(fèi)者定位是緊密相關(guān)的，中高端消費(fèi)群讓德青源找到了雞蛋市場惡性價(jià)格戰(zhàn)的突破口。

附文：“三無”帶來商機(jī)

中國的雞蛋產(chǎn)量占全球40%左右，但是生產(chǎn)規(guī)模卻十分分散，全國約89萬個(gè)養(yǎng)雞場，大多只有幾千上萬只的養(yǎng)殖規(guī)模。與此同時(shí)，市場上真正的品牌雞蛋所占的比例不到2%，近98%的雞蛋是沒有生產(chǎn)日期、沒有品牌、沒有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的“三無”產(chǎn)品。

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