愛華網(wǎng)許多本土品牌在核心價值的堅持上缺乏定力，品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道。
很多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營活動中十分關(guān)注如何提高產(chǎn)品銷售量、應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻等等，唯獨(dú)忽略了這些具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該始終圍繞品牌核心價值的主線展開。我們不難見到這些現(xiàn)象：“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個品牌戰(zhàn)略”，換個廣告公司，換個廣告訴求”，“東點一把火，西燒一柱香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。在這種情況下，企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費(fèi)用也未必能塑造出鮮明的品牌個性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費(fèi)者不知所云，更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。這種品牌建設(shè)“信天游”的現(xiàn)象，也正是中國本土品牌短命的主要原因之一。
上海家化[39.29 1.87%]旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。
同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢?
深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨(dú)特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經(jīng)理一人一個主張，前一個還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨(dú)特個性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
再以汽車品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是“造老百姓買得起的車”，然而，隨著市場環(huán)境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求，“造老百姓買得起的好車”;接著對市場范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，“造全世界老百姓都買得起的好車”;最后又邁向更高的境界，打出了“世界先進(jìn)，中國領(lǐng)先”的旗號。品牌訴求的不斷變化，讓消費(fèi)者難以領(lǐng)悟吉利品牌的內(nèi)涵到底是什么。
聯(lián)想通過多年來的努力，在中國市場已經(jīng)家喻戶曉，知名度超過90%，并擁有30%左右的市場份額。然而聯(lián)想在發(fā)展過程中也曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象，就是聯(lián)想的品牌推廣費(fèi)用逐年上升，而聯(lián)想在消費(fèi)者心目中卻缺乏清晰、統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵及形象。聯(lián)想曾請小明星王迢迢做品牌代言人來表現(xiàn)聯(lián)想的真誠，曾讓大猩猩做廣告來演繹聯(lián)想的簡單，還曾斥巨資請章子怡代言展示聯(lián)想的時尚，甚至把F4請來張揚(yáng)聯(lián)想的活力……另外，在聯(lián)想品牌家族中，商羽、聯(lián)想1+1、小新、深遠(yuǎn)、黑金剛、天侶等子品牌在聯(lián)想母品牌下共存，然而它們卻沒有突出聯(lián)想共性的東西。過去聯(lián)想在媒體上的許多廣告，是由各個子品牌各自為政，聯(lián)系不同的廣告公司來做，相互之間沒有協(xié)調(diào)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果導(dǎo)致聯(lián)想的廣告五花八門，單個看都很精彩，但放在一起卻顯得雜亂無章。聯(lián)想的廣告口號也從“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”變?yōu)椤奥?lián)想走近你，科技走近你”等。
過去聯(lián)想在品牌建設(shè)過程中一直缺乏一個清晰、統(tǒng)一的品牌主線，這也導(dǎo)致聯(lián)想品牌形象雜亂無章，當(dāng)問及消費(fèi)者聯(lián)想的品牌內(nèi)涵和形象時，得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有消費(fèi)者說聯(lián)想代表物美價廉，最適合家庭使用;有消費(fèi)者說聯(lián)想代表售后服務(wù)好，適合政府機(jī)關(guān)的人士使用;還有消費(fèi)者說聯(lián)想代表高質(zhì)量同時又有親和力等等。
2003年4月，聯(lián)想全面啟用了新標(biāo)志Lenovo，提出了“只要你想”的品牌口號，聯(lián)想領(lǐng)軍人楊元慶也在媒體面前表示，聯(lián)想過去缺乏一個清晰的品牌形象，今后將統(tǒng)一根據(jù)“只要你想”的內(nèi)涵，加速品牌建設(shè)，讓聯(lián)想走上國際化的道路。
筆者以為，聯(lián)想“只要你想”，需要自己先想清楚。聯(lián)想所面臨的，不應(yīng)該僅僅是一個簡單的品牌形象重塑的問題，因為這只是品牌戰(zhàn)略最表層，根本不構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的全部。如何讓“只要你想”的品牌內(nèi)涵貫穿到企業(yè)戰(zhàn)略層面，進(jìn)而讓消費(fèi)者真正體會到品牌內(nèi)涵的價值所在，這是聯(lián)想這樣成功的企業(yè)應(yīng)該深入考慮的問題。聯(lián)想的品牌愿景是什么?為實現(xiàn)這一愿景如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)整合?為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價值?這種品牌戰(zhàn)略問題企業(yè)自己想不出，如何讓消費(fèi)者去想。筆者認(rèn)為聯(lián)想最新的品牌主張也需要商榷，“只要你想”遠(yuǎn)沒有三星的“數(shù)字世界(DigitalAll)”清晰和明確。其實，本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉，面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。
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