愛(ài)華網(wǎng)創(chuàng)業(yè)板開(kāi)閘在即，誰(shuí)是創(chuàng)業(yè)板IPO的幸運(yùn)者？ “大猜想”圈出不同的藍(lán)圖，一種普遍的說(shuō)法是，上市企業(yè)重點(diǎn)服務(wù)于“二高(高科技、高增長(zhǎng))五新(新經(jīng)濟(jì)、新材料、新能源、新服務(wù)及新農(nóng)村)”。 對(duì)于這些將在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，專家認(rèn)為，如果說(shuō)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，那么商業(yè)模式相當(dāng)于生產(chǎn)關(guān)系。深圳證券交易所在“創(chuàng)業(yè)板上市公司資源培育指引”中，明確支持商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)。 或許，創(chuàng)業(yè)板將成為一個(gè)契機(jī)，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的下一波浪潮。這也促使我們推出“創(chuàng)業(yè)板準(zhǔn)黑馬”專欄，講述那些將在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，會(huì)是一種什么樣的商業(yè)模式。本期我們講述綠茵閣的商業(yè)模式，今后，我們將陸續(xù)推出“創(chuàng)業(yè)板準(zhǔn)黑馬”的商業(yè)模式故事。 將一間昔日80平方米的咖啡廳，發(fā)展成在全國(guó)擁有70家分店，管理半徑跨越2000公里的西餐連鎖企業(yè)，廣州市綠茵閣餐飲連鎖有限公司董事長(zhǎng)兼總裁林欣用了20年。 時(shí)逢綠茵閣20歲生日，一手帶大它的林欣，在堅(jiān)持中卻夾雜著一絲困惑。 林欣堅(jiān)持的是，專注20年餐飲，還是會(huì)堅(jiān)持中西餐的融合，向消費(fèi)者賣文化、賣環(huán)境、賣品牌。 但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，速度和品質(zhì)怎樣平衡？林欣開(kāi)始困惑了，她稱“餐飲行業(yè)其實(shí)是‘手工活’，一定程度上，過(guò)快的速度會(huì)犧牲精心呵護(hù)的品質(zhì)?！?在連鎖經(jīng)營(yíng)模式上，綠茵閣走的是加盟和直營(yíng)，全國(guó)店面的菜品均融合地方特色，每家店面的設(shè)計(jì)也毫無(wú)二致，以帶引顧客進(jìn)入不同的“西餐”境界?！暗@樣的個(gè)性化，擴(kuò)張步伐與復(fù)制能力很難與流水線餐飲模式相比?！绷中辣硎尽?在現(xiàn)金流不錯(cuò)的背景下，2007年8月至今，林欣婉言回絕了多家創(chuàng)投拋來(lái)的橄欖枝，原因是林欣認(rèn)為綠茵閣還處于打基礎(chǔ)練內(nèi)功之際。時(shí)逢金融危機(jī)，林欣又將如何經(jīng)營(yíng)她的“綠茵閣”？ 林欣表示，今年的目標(biāo)是增6家直營(yíng)店，10家加盟店。“至于上市，順其自然，這是一個(gè)必要的發(fā)展方向，但現(xiàn)階段的目標(biāo)是努力使‘綠茵閣’這個(gè)品牌更具發(fā)展?jié)摿Α！?以平民價(jià)格來(lái)“跨界”中式西餐 在傳統(tǒng)的餐飲市場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年似乎成為一種慣例，但是綠茵閣卻打破了這個(gè)慣例。 林欣為“綠茵閣”設(shè)計(jì)了一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)路線———拋棄奢侈的貴族西餐，把價(jià)格降下來(lái)，走平民化道路，為西餐的所有喜好者敞開(kāi)大門。此舉在上世紀(jì)九十年代，無(wú)疑是填補(bǔ)了中國(guó)西餐業(yè)大眾化、市場(chǎng)化的空白。 西餐大眾化或許讓一些人覺(jué)得它不夠純粹，妥協(xié)太多。對(duì)“綠茵閣”而言，它吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的顧客，而是更廣大的消費(fèi)群體。林欣認(rèn)為，“切入中檔消費(fèi)，是綠茵閣成功的因素之一。” 要想成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，必須有相當(dāng)多的消費(fèi)者。林欣稱，“綠茵閣主體是滿足商務(wù)人士、時(shí)尚青年這類群體的需求。但一家好的西餐廳，是可以讓全家老少都坐進(jìn)去享受的，而不似一些西餐廳那樣，只適合情侶或朋友?！?要做到“老少皆宜”，“綠茵閣”采取了“跨界”———賣中式西餐。在兼有西餐的舒適和中餐的隨意基礎(chǔ)上，融合純正西餐和本土消費(fèi)者的傳統(tǒng)口味，讓菜品多元化。
比如，西餐里正宗的煙雞為扒類，綠茵閣煙雞卻是整只雞煙熏再入味，有咖啡型、香草型等不同口味；煙豬肋排，傳統(tǒng)是燒烤爐制作，“綠茵閣”是不經(jīng)明火煙熏，按個(gè)人喜好來(lái)調(diào)味；還有西式燒烤牛仔腿，分量十足，汁濃味香，先腌制再燒烤，而傳統(tǒng)西餐是先煮再焗. 除西餐，“綠茵閣”還經(jīng)營(yíng)廣州風(fēng)味：海鮮飯、煲仔飯、油菜、米飯、老火湯；還有法國(guó)、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家的特色美食。 林欣稱，“這種超越純西餐的經(jīng)營(yíng)理念，讓綠茵閣每年的營(yíng)收均保持增長(zhǎng)10%左右。”在2000年以后的幾年間，“綠茵閣”新增開(kāi)的加盟店數(shù)目是過(guò)去的五倍。 采購(gòu)管理和文化營(yíng)銷“雙軌”控制成本 “現(xiàn)在綠茵閣每天銷出一千多份扒類，每月要消耗15噸肉類”。林欣說(shuō)，以前綠茵閣西餐所用的很多原料都需要從國(guó)外進(jìn)口，成本很高。為了既保證西餐的優(yōu)良品質(zhì)，又把價(jià)格降下來(lái)，林欣決定在國(guó)內(nèi)找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的替代品。 綠茵閣營(yíng)運(yùn)部副經(jīng)理黃志東告訴記者，即將推出的凍菊果茶，是從臺(tái)灣“取經(jīng)”后研發(fā)的一款花果茶，在保持口味和材料健康的基礎(chǔ)上，他們不直接從臺(tái)灣進(jìn)口青檸，而改道海南選購(gòu)?！熬G茵閣類似這樣的例子有很多，因?yàn)榇蟛糠衷系谋镜鼗刮鞑偷闹谱鞒杀敬蟠笙陆?，這樣，綠茵閣具備了以較低價(jià)格向大眾推廣的條件。” 在采購(gòu)管理上，綠茵閣的采購(gòu)部門不僅以第一手的價(jià)格直接向?qū)I(yè)的供應(yīng)商采購(gòu)，還預(yù)約了聯(lián)合利華這樣的供應(yīng)商，以及澳洲牛肉協(xié)會(huì)、美國(guó)阿拉斯加海產(chǎn)市場(chǎng)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行提前采購(gòu)。如此一來(lái)，不僅成本顯著下降，質(zhì)量和物流也更加可靠。 與其它連鎖西餐廳不一樣的是，綠茵閣每年定期推出三到五次的美食節(jié)比賽，還舉辦自己的美食節(jié)、廚師節(jié)、風(fēng)情節(jié)等，這種美食文化的營(yíng)銷方式不僅讓消費(fèi)者領(lǐng)略到異域文化和美食，還大幅拉動(dòng)了綠茵閣的銷售。林欣告訴記者，“綠茵閣每年的總營(yíng)收，有30%是因?yàn)槊朗彻?jié)而直接拉動(dòng)的?！?“一個(gè)好的新菜品應(yīng)當(dāng)是令人耳目一新的，適應(yīng)性一定要強(qiáng)，不能只適合極小一部分的口味，同時(shí)也應(yīng)該有較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)?！绷中勒J(rèn)為。 為了開(kāi)發(fā)出更多、更具活力的菜品，她不僅要求廚師充分了解各種原料的屬性、使用和搭配，還希望廚師避免經(jīng)驗(yàn)主義的局限，鼓勵(lì)大膽嘗試新的原料和新的做法，經(jīng)常派廚師到西餐業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)考察，比如國(guó)外西餐發(fā)源地或者香港、澳門。 每次推出新菜品前，林欣總會(huì)請(qǐng)廣州的頂級(jí)廚師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，傾聽(tīng)同行們的意見(jiàn)。在菜品推出后，則會(huì)咨詢顧客對(duì)新菜品的意見(jiàn)。她甚至常常去餐廳察看他們吃剩了什么，從而推測(cè)新菜品是否受顧客歡迎，并依此推斷其受歡迎的程度。 營(yíng)造就餐“魔鬼”細(xì)節(jié) 在一片紅海的餐飲業(yè)里，要活得好，除了賣菜品，還要賣就餐環(huán)境。在“賣環(huán)境”這一招式上，林欣采用的是“慢火”燉“個(gè)性”。 林欣說(shuō)，在“綠茵閣”不僅要吃出品，還要享受別具一格的西餐環(huán)境。“我們每家餐廳的裝修風(fēng)格都不一樣，有時(shí)廚師在設(shè)計(jì)新菜品時(shí)，還要考慮到菜品風(fēng)格是否與自己所在餐廳風(fēng)格相一致。” 如綠茵閣廣州江南西分店，將玻璃、鋼、汽車機(jī)頭的工業(yè)設(shè)計(jì)和溫暖的美食融合，給人十分獨(dú)特的用餐體驗(yàn)；而廣州淘金分店的大型粵劇臉譜與嶺南民居的裝飾元素，則是展現(xiàn)了嶺南文化的精髓；深圳春風(fēng)分店，餐廳天花板上倒掛著劃船人、油漆工等人物雕塑，堪稱現(xiàn)代藝術(shù)博物館；廣州商業(yè)旺地的地王分店，著意營(yíng)造動(dòng)感時(shí)尚的綠茵閣。 除了在裝修上追求個(gè)性化，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，綠茵閣也武裝到了“牙齒”：就餐的椅子采用高密度海綿；燈光柔和明亮，色溫要控制在4000K；把一般西餐廳空調(diào)“1匹/8平方米”的配置標(biāo)準(zhǔn)提高到“1匹/5平方米”，并配合大功率的空氣循環(huán)給顧客營(yíng)造怡人的就餐溫度。 隨著菜品的豐富，林欣稱，菜牌一定要令消費(fèi)者易于辨識(shí)和區(qū)分，為了順應(yīng)新菜品搭配與眾不同的器皿，綠茵閣還把原來(lái)60cm×60cm的桌面擴(kuò)大至70cm×70cm，旨在讓消費(fèi)者有更舒適的就餐體驗(yàn)。 直營(yíng)與加盟的比例保持在1：3 在經(jīng)濟(jì)的冬天，林欣坦言，“綠茵閣”也受到了一定的影響，盡管總體營(yíng)收上升，但是一些單店的營(yíng)業(yè)額在下降?！敖衲甑臄U(kuò)張還是要穩(wěn)健，直營(yíng)店與加盟店的比例要保持在1：3為宜”。 目前全國(guó)22個(gè)城市均有綠茵閣加盟連鎖店，綠茵閣通過(guò)建立全國(guó)物流配送中心，為旗下的63家分店統(tǒng)一配送物料。被林欣戲稱為“個(gè)體形象”的綠茵閣，目前每年服務(wù)的顧客達(dá)700多萬(wàn)人次以上，占據(jù)了廣州西餐70%的市場(chǎng)份額。 林欣是否會(huì)給她“花樣年華”的綠茵閣穿上資本的“華服”？對(duì)此，她很平靜地告訴記者：“目前，綠茵閣的重組和凈資產(chǎn)調(diào)查均完成，至于股份公司什么時(shí)候成立待定吧?！?“綠茵閣一定會(huì)往上市方向走”，這是林欣堅(jiān)定的目標(biāo)之一。在和林欣交流中，記者發(fā)現(xiàn)，林欣更希望“綠茵閣”成為一個(gè)能倡導(dǎo)人們生活方式、能得到社會(huì)認(rèn)可的品牌。 “如果情人節(jié)人們選擇在綠茵閣而不是在其它地方，而全國(guó)的一些主要會(huì)議、廣州的網(wǎng)球公開(kāi)賽、酒店的千人宴會(huì)都選擇綠茵閣，那時(shí)就說(shuō)明了綠茵閣獲得了主流的認(rèn)可?！绷中婪Q。 項(xiàng)目點(diǎn)評(píng) 點(diǎn)評(píng)人：信諾資本執(zhí)行合伙人李建新 從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，綠茵閣的成功應(yīng)該是首先借鑒了星巴克的主要經(jīng)營(yíng)模式，給都市人提供了家庭和工作環(huán)境以外的一個(gè)第三方的休閑交流空間，賣的是一個(gè)溫馨和能夠輕松交流的就餐環(huán)境。 再就是在中西餐的風(fēng)格結(jié)合上做得很好，綠茵閣提供的中餐和西餐都做到了標(biāo)準(zhǔn)化，公司統(tǒng)一研發(fā)配餐的樣式、口味、營(yíng)養(yǎng)等，與傳統(tǒng)中餐相比，不需要依賴大廚的烹調(diào)水平，也容易在全國(guó)各店實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一口味、加快供餐速度以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。這樣做不但降低了經(jīng)營(yíng)成本，經(jīng)營(yíng)模式也容易復(fù)制和快速擴(kuò)張。 在“得終端者得天下”的時(shí)代，綠茵閣的連鎖店在商業(yè)中心的布局，實(shí)現(xiàn)了用渠道帶動(dòng)消費(fèi)。 從經(jīng)營(yíng)風(fēng)格來(lái)講，綠茵閣屬于輕資產(chǎn)公司，現(xiàn)金流穩(wěn)定而充足，如果按常規(guī)發(fā)展，綠茵閣是不缺乏資金的。但由于餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果要保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，做到像星巴克、肯德基的規(guī)模，綠茵閣選擇上市是非常有必要的，借助資本的力量，來(lái)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高企業(yè)管理水平，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)可以應(yīng)對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，以成就一個(gè)國(guó)際品牌的知名餐飲企業(yè)。另外，綠茵閣如果選擇在國(guó)內(nèi)上市，還可以打造出一個(gè)有影響力的民族品牌。
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