愛華網(wǎng)系列專題：小沈陽營銷觀察
電視上一遍一遍放著“人生最痛苦的事情是，人紅了，沒開上酷熊!”，“走自己的路，讓別人跟著走!”紅極一時的“小沈陽效應(yīng)”讓人一下子記住了長城酷熊。一向低調(diào)的長城汽車[18.24?0.66%]這次劍走偏鋒，選擇了和產(chǎn)品看似不搭界的小沈陽，來了一次跨界營銷。毫不夸張的說，酷熊牽手“小沈陽”的勝利，是2005年蒙牛酸酸乳攜手超級女之后，娛樂營銷中的典范的案例。 在廣告開拍前，也有很多人質(zhì)疑，小沈陽陰柔夸張的表演風(fēng)格是否能和酷熊方方正正的“肌肉車”形象掛上鉤。事實證明這種嫁接是成功的，酷熊上市一個多月，月銷量已超過2000輛的佳績，這其中小沈陽的代言自然功不可沒。 相比于同期推廣的米勒代言雪佛蘭科魯茲的這種國際大腕代言國際品牌，不少人認(rèn)為小沈陽代言酷熊的可能不能引起太多關(guān)注，但是出乎所有人的意料，前者幾乎寂寂無聲，而小沈陽+酷熊的組合卻脫穎而出，其中道理何在? “為什么呢?” 為什么長城汽車偏偏選中剛剛紅起來的小沈陽呢?筆者注意到一個現(xiàn)象，就是本土汽車品牌更愿意請本土明星作為代言?！斑@是為什么呢?” 首先，因為自主品牌主要的市場還是在國內(nèi)，國際大腕在中國消費者心目中認(rèn)知度不高。而與之相比，國內(nèi)明星親和力好，在國內(nèi)知名度大，易于操作，而且在后期的宣傳中配合度會很高，費用也會低不少。從長遠來看請國內(nèi)明星代言，性價比會很高。
其次，自主品牌汽車的研發(fā)，主要會更多考慮到中國消費者的需求，而請外國人代言，會因為文化、習(xí)慣等諸多差異，不能和產(chǎn)品緊密契合，無法傳達出品牌的訴求。 所以，像長城酷熊這樣的產(chǎn)品，以本土品牌請本土明星作代言的營銷，可以說是自主品牌和本土藝人的雙贏。作為新上市的自主品牌車型，能瞬間將酷熊關(guān)注度提升到沸點，非小沈陽莫屬。 正像長城汽車內(nèi)部人士說的那樣：“小沈陽在舞臺上用其特有的藝術(shù)表達形式給億萬中國觀眾帶來快樂，他的特質(zhì)是別的演員所不具備的，而他的奮斗經(jīng)歷也是被人稱道的，長城希望借小沈陽空前高漲的娛樂人氣來提高酷熊的知名度?！?草根文化拉動汽車市場 在社會文化日趨多元化的，草根文化以其野草般的生命力和廣泛的群眾基礎(chǔ)迅速在普羅大眾中傳播，汽車文化在這個大文化背景下，不可能不受到影響。 以往汽車營銷太過嚴(yán)肅，很多時候沒有真正讓消費者喜聞樂見，人為在產(chǎn)品和消費者之間造成一種隔膜和距離，造成了汽車營銷的自說自話。就像春晚一樣，一直曲高和寡孤芳自賞，在遭遇幾年的收視滑鐵盧之后，不得不向草根文化求助。沉悶保守的春晚，因為這個叫小沈陽的演員，流露出一絲顛覆氣質(zhì)。同樣，一向低調(diào)，以穩(wěn)健著稱的長城汽車，讓酷熊高調(diào)亮相，也是一次汽車營銷上的顛覆，并獲得了出乎意料的成功。 酷熊的消費人群有一個特點，在大城市主要是年紀(jì)輕、學(xué)歷高、收入高的人群在買。在一些經(jīng)濟一般的，或者發(fā)達城市，年齡短偏大一點，可能在30—50歲之間，就是說年齡跨度比較大，一般都看重酷熊的實用性，因為它空間比較大。而這些人也正是對草根文化接受度最高的人群，長城汽車請小沈陽正摸準(zhǔn)了脈門，酷熊關(guān)注度飆升，一炮而紅，解決了長期困擾在自主品牌營銷的一大難題——知名度，也是在情理之中的。 當(dāng)然，汽車是大件消費品，消費者購買時非常慎重，代言人在實際銷售中能起到的作用畢竟是有限的。周杰倫、莫文蔚代言雅力士，據(jù)說代言費在8位數(shù)以上，實際上他們對汽車銷售的拉動作用并沒有預(yù)期效果，就是一例。所以，明星代言也非市場“金丹”。一位汽車營銷專家說：“明星代言解決的是知名度的問題，從這個角度講，小沈陽對于酷熊來說只是一塊市場的敲門磚，真正說服消費者，促成銷量最終還得靠產(chǎn)品自身過硬品質(zhì)?！?
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