愛華網(wǎng)A企業(yè)：尋找自己品牌的DNA 2007年7月，經(jīng)過一個(gè)多月的調(diào)研分析，夸克顧問小組深入挖掘消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的態(tài)度，并從兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容入手: 1、了解消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的四大聯(lián)想? 2、了解消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)六品牌的態(tài)度指數(shù)？ 要解決以上兩個(gè)問題必須通過運(yùn)用夸克品牌聯(lián)想模型(如圖)和品牌綜合評(píng)估模型進(jìn)行分析，從而找到A企業(yè)品牌NDA。 消費(fèi)者對(duì)品牌的四大聯(lián)想 夸克顧問小組依據(jù)品牌聯(lián)想模型分別對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)A企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的四大聯(lián)想的差異性。其中表現(xiàn)為： 1、?品類分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為A企業(yè)品牌的鞋子穿上后，讓人感覺“休閑、年輕、適合青春少女穿的?！边@說明A企業(yè)品牌在塑造“休閑女鞋”的品類聯(lián)想上取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)同度；但對(duì)于A企業(yè)品牌“富有時(shí)尚氣息”這一屬性，消費(fèi)者的認(rèn)知程度較低，這說明A企業(yè)品牌在塑造和強(qiáng)化“時(shí)尚女鞋”的品牌概念上，缺乏集中和統(tǒng)籌的部署，品牌建設(shè)中需要進(jìn)一步重視對(duì)時(shí)尚概念的廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)化。 2、?品質(zhì)分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為A企業(yè)品牌是中檔品，符合大眾品質(zhì)的接受范圍，這與公司對(duì)品牌的檔次定位基本吻合。 3、?利益分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的鞋款質(zhì)量有較強(qiáng)的正面評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也比較認(rèn)可；但同時(shí)對(duì)于A企業(yè)鞋款在設(shè)計(jì)的“人性化”和“舒適度”評(píng)價(jià)并不高，對(duì)于終端服務(wù)人員的專業(yè)水平也不夠認(rèn)同，這說明：終端服務(wù)的培訓(xùn)工作和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 4、?價(jià)值分析發(fā)現(xiàn)：各城市之間消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的價(jià)值聯(lián)想都沒有形成統(tǒng)一，南方城市消費(fèi)者普遍認(rèn)同A企業(yè)的品牌屬于年輕人穿的，較為年輕時(shí)尚的，北方城市消費(fèi)者卻認(rèn)為A企業(yè)品牌更女人味的，穿上使女人更具吸引力的。 由此數(shù)據(jù)可看出，A企業(yè)品牌已形成較強(qiáng)的正面評(píng)價(jià)，尤其對(duì)A企業(yè)品牌可以“使我更有女人味”，可以“使我顯得年輕有活力”等聯(lián)想更為認(rèn)同，各城市均較少有負(fù)面的評(píng)價(jià)。在品類聯(lián)想中在消費(fèi)者普遍認(rèn)為A企業(yè)品牌是“適合年輕女性穿著”；品質(zhì)聯(lián)想中為定價(jià)為“中高檔品牌”。而在利益聯(lián)想和價(jià)值聯(lián)想中沒有集中表現(xiàn)，在被調(diào)查的城市中反映零散。A企業(yè)品牌整體表現(xiàn)并不突出，品牌個(gè)性不清晰，與強(qiáng)勢(shì)品牌“百麗”或“達(dá)夫妮”相比，明顯品牌聯(lián)想薄弱與模糊，這與A企業(yè)品牌四大聯(lián)想定位不清晰有直接關(guān)系。因此，針對(duì)A企業(yè)品牌形象建設(shè)，需要進(jìn)行品牌定位的重新梳理，確定統(tǒng)一性品牌理念與形象。那么如何找到其品牌的定位呢？夸克顧問項(xiàng)目組開始下一步品牌聯(lián)想體系的構(gòu)建工作。 消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度指數(shù) 在了解消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌四大聯(lián)想后，夸克顧問小組深入的分析，探尋消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的態(tài)度指數(shù)，運(yùn)用品牌綜合評(píng)估模型，將購買A企業(yè)品牌的消費(fèi)者人群分為七組人群，進(jìn)行分析： G1人群(不知道其品牌) G2人群(知道不購買) G3人群(知道/選擇/非首先) G4人群(知道/選擇/首選) G5人群(嘗試/不再購買) G6人群(嘗試/選擇/非首選) G7人群(嘗試/選擇/首選)
這7組人群分別代表不同層級(jí)的消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)品牌的態(tài)度和認(rèn)知程度，其中G1組人群為不知道有A企業(yè)這類品牌，G7組人群是購買A企業(yè)品牌的忠誠消費(fèi)者，通過對(duì)7組人群的交差對(duì)比分析找到A企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)聯(lián)想，從而尋找到其品牌的準(zhǔn)確定位。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)： 在對(duì)G1-G7人群的品牌聯(lián)想分析中，G7人群是A企業(yè)品牌的忠誠消費(fèi)群，這類人群普遍認(rèn)為，A企業(yè)品牌是“使人感覺穩(wěn)重/大方”的品牌，而那些知道但是沒有購買過A企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者(G2組)則普遍沒有形成這種認(rèn)知。因此，將G7人群態(tài)度與G2人態(tài)度對(duì)比，找出驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從知道品牌到購買品牌的轉(zhuǎn)換中，“使人感覺穩(wěn)重/大方”這一聯(lián)想屬性是一個(gè)影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。?
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