在品牌至上的今天，上至公司領(lǐng)導(dǎo)，下至普通員工、消費者都在談?wù)撈放?，但是，有多少人真正理解品牌，有多少企業(yè)真正做到品牌呢？

只注重品牌認(rèn)知度、不注重品牌文化塑造，是國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的通病，一句話：“品牌建而不立罪莫大焉?！?/p>

品牌塑造如穿衣

現(xiàn)代人穿衣不再是單一的遮羞御寒，衣服也被賦予了更多其他的價值，例如：裝飾、生活、情感等等。所以很多人穿衣服是為了別人而穿。穿衣為別人，選衣服就是自己的事情啦。用自己的眼光結(jié)合自己的特點穿出別人喜歡的形象，這就比較難。你的穿衣風(fēng)格不可能得到所有人的認(rèn)可，只能讓一部分人接受、喜歡，也造成大街上五彩繽紛的穿衣風(fēng)格。

品牌塑造亦是如此！品牌所代表不在是以滿足消費者生理需要為唯一，而是逐步在滿足消費者情感需要為主，例如奢侈品的品牌滿足的就是消費者的情感需求，如果按照功能最低需求，其品牌價值將幾百倍的縮水，奢侈品將不再奢侈。

基于品牌情感價值的重要性，很多品牌商在給品牌定位的時候也是站在自己的角度進(jìn)行定位，你的品牌是否能夠引領(lǐng)消費者的消費行為？如果不能引領(lǐng)，又不能迎合消費者的意愿，就造成與消費者之間的代溝增大，致使品牌與消費者缺少有效溝通，各說各話，也就是我們所說的品牌錯位。最后的結(jié)果只有一個——品牌動銷力差。

缺乏動銷力的品牌不能稱之為品牌，充其量只是一個名牌（有名一些的牌子而已）。品牌與名牌的最大區(qū)別在于品牌能夠與消費者互動、共融。

品牌缺少了與消費者之間的互動，品牌就喪失了應(yīng)有的張力。

品牌動銷力是品牌的張力的具體表現(xiàn)

一個成功的品牌來自于其品牌張力的大小，那么什么叫“品牌張力”呢？

品牌的張力是指品牌在消費者意識中的影響力和感召力，當(dāng)消費者想購買某品類產(chǎn)品時，您的品牌會自動出現(xiàn)在消費者腦海，在消費者腦海中的位置越靠前說明品牌張力越強(qiáng)。

這也就是說我們在創(chuàng)建品牌時首先考慮的品類第一法則，只有在品類中獲得了第一，你的品牌在消費者意識中的張力才足夠大。比如：提到去頭屑消費者就會想到海飛絲的，一聊到好酒就是茅臺、五糧液……

可想而知，當(dāng)你的品牌張力足夠大時，那么你的品牌被消費者鎖定的機(jī)率是不是比其他的品牌要大的多？答案是肯定的。

消費者所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價 值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。當(dāng)消費者看到耐克的時候，就會聯(lián)想到永不停止的拼搏精神，一想到享受駕駛樂趣那就是寶馬……這些都是品牌核心價值的具體體現(xiàn)。

太多的人把品牌張力等同于品牌知名度，我并不這么認(rèn)為。

雖然臭名昭著與美名遠(yuǎn)揚(yáng)兩條路徑同樣可以達(dá)到高知名度，但結(jié)果卻可謂謬之千里。三聚氰胺讓三鹿知名度火爆異常，結(jié)果三鹿多年苦心營造的品牌大廈在頃刻間倒塌；有些品牌雖然知名度很高，但是動銷率很差，原因就在于品牌張力不夠，品牌沒能對消費者購買行為產(chǎn)生影響； iphone手機(jī)，因其人性化的設(shè)計與良好的個人使用體驗，使得iphone在智能手機(jī)市場遙遙領(lǐng)先，每次發(fā)布新品，都會引起全球眾多“果粉”狂熱追逐，在蘋果身上品牌知名度與品牌張力之間才能劃等號。因為擁有蘋果，就意味著走在潮流和時尚最前沿，同時也意味著擁有高品質(zhì)生活。蘋果的宣言就是：如果沒有我們，世界將變得平庸無奇。

中國近170萬個品牌，為什么具有品牌張力的品牌寥寥無幾？

思維觀念錯位造成品牌價值缺失

中國本土品牌中，不乏一些做的不錯的本土企業(yè)，但是還有很多企業(yè)還只局限于銷售策略、產(chǎn)品策略，基本談不上品牌建設(shè)、營銷策略，特別是在品牌的文化張力、營銷傳播策略和一線執(zhí)行方面還存在著一定差距。有些本土品牌商的負(fù)責(zé)人自己都說不清楚自己品牌文化是什么，即使說出來也無非是：尊貴、大氣、時尚、潮流、科技、品質(zhì)、誠信……等等一些大家用爛的空洞詞語。根本就沒有具體的內(nèi)容，也不知道如何下手進(jìn)行品牌塑造，到最后只能是流于表象，成為品牌界的“浮云”。

在中國出現(xiàn)這種情況并奇怪，也并不是不可思議，這與中國企業(yè)成長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

中國很多企業(yè)是乘著改革開放的春風(fēng)發(fā)展起來，以加工、貿(mào)易起家。并沒有深厚的文化資產(chǎn)作為積淀，取而代之的是企業(yè)對利潤過度渴望與追求。隨著品牌觀念的興起，很多企業(yè)也開始在逐漸關(guān)注品牌塑造，但是以老板文化為主的企業(yè)體制束縛品牌文化的成長，致使企業(yè)文化向銷售額、利潤方面過度傾斜。缺乏對品牌深刻理解的情況下開始品牌之旅，難免走很多彎路。

由于大部分企業(yè)還沒有從過去的思維-愛華網(wǎng)-觀念中走出，造成現(xiàn)在一些品牌價值的缺失。其所謂的品牌只能是有名一些的產(chǎn)品名字而已，并不是真正意義上的品牌，沒有品牌就更談不上所謂的品牌價值啦。

品是魂，牌是形，產(chǎn)品是骨骼。

品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者 心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

如果用：品是魂、牌是形、產(chǎn)品是骨骼來比喻品牌的三要素比較貼切。當(dāng)以外形塑造完成后，需要靈魂的塑造，也就是從從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌文化認(rèn)同。

個人需要有個人價值觀，品牌也一樣需要品牌價值觀，品牌的價值觀同時也是品牌獨特個性的體現(xiàn)。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他 們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式；比如消費者一提到星巴克，就會想到休閑的咖啡館，星巴克不僅成為咖啡館的代名詞，同時也成為一種時尚的生活方式象征，這就是星巴克品牌的核心價值之一。

在品牌文化方面還有很多品牌做的比較成功，例如：金六福打造福文化，海爾代表著品質(zhì)、服務(wù)，可口可樂永遠(yuǎn)代表著年輕、激情，軒尼詩一直都在圍繞騎士文化進(jìn)行品牌塑造……|!---page split---|

大家可以試想，如果可口可樂還一直訴求 “解渴”的功能性品牌主張，這樣的品牌不僅給人以老化、守舊的品牌形象，而且也會大大限制其品牌的擴(kuò)張和銷量的增長。恰恰是可口可樂拋棄了上述單一品牌思路，緊隨市場環(huán)境變化進(jìn)行有針對性的時尚、活力、激情方面的品牌訴求，使一百多年的品牌依然活力十足。

當(dāng)一個品牌沒有了文化就如沒有了靈魂人，無法與之溝通。

例如腦白金打造的是什么文化？送禮文化？不是！黃金酒又是什么文化呢？健康文化？相信沒有幾個消費者了解他們品牌層面的文化是什么，這些缺少品牌文化的產(chǎn)品，缺少品牌張力，只能靠大規(guī)模廣告、促銷來拉動銷售。并不說促銷等拉動方式不可取，只能說過度的促銷拉動會逐漸透支品牌美譽(yù)度。

紅火一時的王老吉，在“功能需求”的品牌定位下迅速獲得成長，但是王老吉這個品牌很難進(jìn)行有效延伸。在消費者心智當(dāng)中，除了“下火”的功能性聯(lián)想外，誰能告訴消費者王老吉的品牌文化內(nèi)涵是什么？誰能保證霸王涼茶、清火膠囊在未來不能夠取代王老吉？為了繼續(xù)以前的輝煌，無法面對銷量下滑的事實，不得不靠大規(guī)模的廣告投放、促銷拉動來保持銷量增長。

營銷傳播是品牌塑造的助推劑

品牌塑造是一個長期的過程，不但包含品牌管理、服務(wù)、產(chǎn)品、設(shè)計等方面，還涵蓋所有與之有關(guān)的因素，例如公關(guān)、廣告等環(huán)節(jié)。

好的體格配上合適、漂亮的衣服才能讓你的形象更加出眾。一個品牌擁有好的骨骼作為基礎(chǔ)，是做好品牌的必要前提。營銷傳播在品牌的塑造過程中起著極其aihuau.com重要的作用。

在信息來源多樣化，消費者自主選擇多樣化的當(dāng)今市場環(huán)境下，營銷傳播必須精準(zhǔn)傳播，必須做到彈無虛發(fā)、一槍命中。在營銷的精準(zhǔn)傳播層面有四個方面最為關(guān)鍵：

一、?精準(zhǔn)的身份識別（Accurate identification）；

二、?通過互聯(lián)網(wǎng)工具即時與消費者對話（Instant Conversation）；）

三、?了解并滿足個性化的需求（Personalization）；

四、?借助活動產(chǎn)生互動和溝通（Interact Communication）。

這也符合營銷傳播的四大屬性：誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者)、傳播渠道(媒體)，只是在策略以及精準(zhǔn)度上稍微有些調(diào)整，使之傳播方式更精準(zhǔn)到達(dá)率更好。

建立品牌是常態(tài)，無法塑造品牌同樣也是常態(tài)，品牌建而不立罪莫大焉。

塑造品牌乃立命之本，你的品牌準(zhǔn)備好了嗎？

張曉東 中國點穴式營銷理論的創(chuàng)立者 原張曉嵐?fàn)I銷策劃公司 策略設(shè)計師/董事長助理?，F(xiàn)居上海，服務(wù)于全國著名的本土營銷策劃機(jī)構(gòu)，其文章多次發(fā)表在行業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志?！按笫袌隹鞝I銷 、小市場大營銷”的營銷論斷得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同。msn/email::[email?protected]? [email?protected]

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