原文刊于《營銷界·食品營銷》2010年第9期

從2003-2008年，6年間中國飲料界所最不能忽視的黑馬現(xiàn)象就是王老吉銷量從1億到超百億的成長神話，這種勢頭足以令傳統(tǒng)飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。但2008年之后，王老吉對外公布的數(shù)據(jù)減少，隱隱讓人覺察其形勢的不妙。

事實(shí)上，在王老吉高速增長的過程中，一系列問題和隱患已經(jīng)悄然埋伏……

消費(fèi)者心智中的三大戰(zhàn)役

破解王老吉的成功，首先從消費(fèi)者的認(rèn)知角度看涼茶的三大戰(zhàn)役。

1．“怕上火！”VS飲料——飲料之戰(zhàn)

當(dāng)年，除兩廣地區(qū)以外，人們并沒有涼茶的概念，都是“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這樣的看法。糾正消費(fèi)者的心智是很困難的事，王老吉也不想當(dāng)慈善教育家，而擺在眼前的難題就是：怎么把王老吉當(dāng)飲料賣？“怕上火”是國人普遍的認(rèn)知概念。通過“怕上火”，王老吉變成了飲料，并紅遍了全國，打贏了一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

2．“怕上火。”VS“怕上火”——上火之戰(zhàn)

李逵出名自然少不了李鬼的存在，要不怎么叫鮮花還需綠葉襯。王老吉用“怕上火”切下的蛋糕實(shí)在令人眼饞，大家都跟風(fēng)用“怕上火”。于是出現(xiàn)了一大批唱著“清潤真正爽”“清濕火，送健康”“清火更放心”“清火不傷身”“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻背鰣龅臎霾?。而王老吉自然是咬定青山不放松，一直推“怕上火”。結(jié)果呢？再次證明“METOO”戰(zhàn)略是行不通的。

3．“怕上火？”VS涼茶——涼茶之戰(zhàn)

前浪死在沙灘上后，后浪察覺跟在王老吉身后喊“預(yù)防上火”是行不通的，于是盯上了王老吉的“涼茶”特征，開始了“涼茶大戰(zhàn)”。此時的廣告又來了，從“喝順牌涼茶，今天特別順”“中國涼茶，和其正”“嘿巴適川派涼茶，巴適就好！”直到最近的“霸王涼茶，好喝有回甘”。不過特征變了，從“預(yù)防上火”變成“涼茶”了。結(jié)果怎么樣呢？除了才出現(xiàn)的新貴生死未卜外，其他的后浪照樣死在沙灘上。

王老吉和涼茶

其實(shí)，在消費(fèi)者心智中，王老吉跟涼茶基本沒有多大關(guān)系。

在南方大部分地區(qū)，王老吉幾乎成了餐館里唯一的非酒類飲料，消費(fèi)者對王老吉替代品的看法就是“金銀花茶也不錯，也下火”，“沒有王老吉？我不喝汽水，那來瓶鮮橙多吧?！薄皩ν趵霞趺纯吹?？”“怕上火啊”。這時候，你如果提醒他“知道什么是涼茶么？”“王老吉就是啊。”

看看消費(fèi)者的觀念：“怕上火”=王老吉，“怕上火”≠涼茶。消費(fèi)者只有“怕上火”的迫切需要，卻沒有涼茶的迫切需要，買王老吉就是為了“怕上火”。涼茶買來有什么作用？消費(fèi)者不知道，因?yàn)闆]人教育。王老吉打廣告打到現(xiàn)在，除了罐子上不起眼的地方有“涼茶”兩字外，其他表現(xiàn)統(tǒng)統(tǒng)與涼茶無關(guān)，而消費(fèi)者也不會拿著罐子細(xì)細(xì)看?，F(xiàn)在的涼茶卻想當(dāng)然地認(rèn)為王老吉已經(jīng)宣稱了涼茶品類。結(jié)果就是當(dāng)你在任何角落里宣傳涼茶時，消費(fèi)者的注意就被切斷了——因?yàn)榕c我無關(guān)，懶得理你，管你是什么“XX涼茶”。這就是為什么從“上火之戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“涼茶之戰(zhàn)”后，王老吉的銷量不上升的原因。

可見，商戰(zhàn)與認(rèn)知有關(guān)，與事實(shí)無關(guān)。

跟隨者之戰(zhàn)

在上火之戰(zhàn)里，由于眾多企業(yè)都在打“上火”的主意，造成眾人拾柴火焰高，先進(jìn)入消費(fèi)者心智的“預(yù)防上火飲料”王老吉便“順勢而上”，自然賺得盆滿缽滿。跟在身后的“METOO”品牌非但分不了一杯羹，反倒個個虧損。處于這個時期時，王老吉不需多做戰(zhàn)略調(diào)整，把戰(zhàn)略堅(jiān)持好就可以，而王老吉也是這么做的。處于此時期的其他企業(yè)早就應(yīng)該攻打老大的側(cè)翼了，涼茶那么多的好處，難道就只看到了“下火”？

在涼茶之戰(zhàn)里，眾多企業(yè)已在“上火之戰(zhàn)”里元?dú)獯髠?，“吃一塹，長一智”，從跟隨王老吉的“怕上火”到跟隨“涼茶”了。這些企業(yè)根本沒顧忌消費(fèi)者心智中對涼茶的概念，悶著腦袋往前沖，我有錢，有團(tuán)隊(duì)，有產(chǎn)品，有渠道，要啥有啥……能達(dá)不到目的么？很可惜，這些企業(yè)自身都覺察不到自己沒方向，照“南轅北轍”宣科。最近又來位“霸王涼茶，好喝有回甘”，先撇開霸王的延伸問題，霸王怎么就不看看周圍做涼茶的企業(yè)為什么大多都出在兩廣？其他地方的企業(yè)難道看不到這塊蛋糕么？

癥結(jié)就在于，涼茶的概念并未走出這些地方。|!---page split---|

涼茶要走出兩廣，道路還很漫長，因?yàn)闆霾柙谙M(fèi)者心智中已經(jīng)有了“成見”。首先在源點(diǎn)區(qū)就教育不通，兩廣人認(rèn)為涼茶是藥（他們認(rèn)為王老吉不是涼茶）；其次，其他地方的人認(rèn)為那是涼的茶。

如果非要推涼茶概念，就得先去做做教育工作?？蓸吩趪鴥?nèi)教育了十幾年才盈利呢。因?yàn)榭蓸肥莻€舶來詞，人們心中并沒有直接印象，而且當(dāng)時并沒有飲料的概念，教育多了自然就會造成“可樂”同“飲料”的聯(lián)系。

要想讓消費(fèi)者心智中的認(rèn)知改變，首先得找到一個全國人民普遍接受的概念；其次要虛化“涼茶”兩字的作用；最后打側(cè)翼戰(zhàn)，從王老吉的側(cè)翼進(jìn)攻，不然憑著王老吉的強(qiáng)大渠道等優(yōu)勢，必然是打不贏的。

王老吉的戰(zhàn)爭

王老吉一開始是跟汽水在一個舞臺上唱戲，然后又跟一大批“怕上火”同臺演出，再后來卻沒人同臺演出了，于是就打出“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的牌來。

因?yàn)橥趵霞裁靼?，?dāng)發(fā)展一旦放緩，品牌缺乏新鮮信息刺激時，顧客對它的關(guān)注就會減少。以前它快速成長不斷改觀的品牌印象，很快會穩(wěn)定而“固化”下來，品牌就走到了最高點(diǎn)。更可怕的是，品牌一停頓，有可能會被消費(fèi)者當(dāng)成一種退縮的表現(xiàn)，從而在人們心智中產(chǎn)生你成長“到頭”和“受挫”的看法，等到被大家不看好的時候，你就真的由此走下坡路了。

目前，王老吉打“亞運(yùn)”牌，看似提升了王老吉的新鮮度，但卻沒有指明攻擊方向。攻擊的是誰？自己都沒有目標(biāo)，消費(fèi)者更看不到了。沒有戰(zhàn)爭的軍隊(duì)怎么吸引人？打仗的時候軍隊(duì)怎樣都引人矚目，而和平年代軍隊(duì)則只能靠演習(xí)吸引眼球了（還得同別人打）。

王老吉的亞運(yùn)戰(zhàn)術(shù)，用武俠大師的話來解釋就很好理解：看似一刀砍向了敵人，卻是一刀砍向了虛空。

因此，王老吉現(xiàn)在急需要換個舞臺。別人不到你的舞臺上表演，我就去“砸場子”。

方向在哪里？必須要確認(rèn)自己的對手。

首先，搞清楚消費(fèi)者為什么要買飲料？毫無疑問，解渴是第一大要素，接下來才是“怕上火”，這是一個需求層次的滿足過程。打情感廣告是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)了低層次的需求，需要向高層次的需求進(jìn)攻。而非領(lǐng)導(dǎo)者打出情感廣告只能比前浪更早死在沙灘上，因?yàn)槟銢]有占領(lǐng)低層次的需求。

其次，搞明白什么是飲料？相信很多人第一次接觸的飲料都是汽水，因此飲料的第一印象便是汽水?？纯船F(xiàn)在的汽水廣告，無不圍繞“解渴”來一遍一遍提醒消費(fèi)者，它們比水、酒等更解渴。而現(xiàn)在只要打出“喝飲料”的廣告都對汽水有推動作用，就像當(dāng)初無論誰打“怕上火”都對王老吉有推動作aihuau.com用一樣。要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，只有在消費(fèi)者心智中擠開“飲料就是汽水”的觀念，而“王老吉比汽水更解渴”就是最重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

反觀戰(zhàn)略部署也是這樣。最初王老吉是打著“王老吉是飲料”的旗號入場的，現(xiàn)在你要讓更多的人接受你，必須打著“王老吉比汽水好”的旗號重新招搖。

進(jìn)攻戰(zhàn)——王老吉該做的

要扳倒對手，必須研究對手的強(qiáng)勢，就是武俠大師常說的“罩門”，只有打在這里才有效。

“罩門”在哪里呢？

首先就是配方問題。汽水配方是其長處，也是其短處。

其次是渠道問題。王老吉雖然搶了餐飲渠道，但相應(yīng)的，走出這個渠道卻有很大麻煩，因?yàn)閿橙丝隙〞颂摱?，所以后方還得兼顧。問題是，怎樣保持原有的消費(fèi)者，又能捕獲新的目標(biāo)消費(fèi)者？

對于王老吉來說，自身的問題也必須解決。

首先要解決的是新戰(zhàn)略。這里不同于成長期-愛華網(wǎng)-的唯一一點(diǎn)就是：要明確指出你攻擊的目標(biāo)是誰，亦即要強(qiáng)調(diào)的是“預(yù)防上火的飲料”比汽水更解渴。因?yàn)榻饪适堑谝恍枰惚仨毴專邦A(yù)防上火”是你的根——無可替代，你的廣告詞卻可以改——大炮可以變導(dǎo)彈。

其次是結(jié)盟。因?yàn)槟阋ジ硪粋€強(qiáng)大的競爭者作戰(zhàn)，你需要帶著品類去沖鋒，不要光是自己沖上去，你的兵力還不夠?？梢砸浴邦A(yù)防上火的飲料”來對抗對手，要界分?jǐn)澄遥層衍娪信晤^?！皼霾琛睍簳r不是你考慮的方向。

再者是時間。糾正消費(fèi)者觀念是很困難的，不能操之過急，保持低增長就阿彌陀佛了。

此種戰(zhàn)略不僅僅適用于王老吉，國內(nèi)任何占據(jù)消費(fèi)者心智且有實(shí)力的飲料都適合。

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