《下一輪趨勢：掌控未來獲利的關(guān)鍵》

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致? 謝

本書凝結(jié)了很多人的支持和幫助。感謝我的家人（Jean, Norman and Kathy）、朋友（too many to name）和同事（Jo Peters, Pippa Chandler, Sean Pillot de Chenecey, Jo Rigby et al），感謝他們一直以來在我“趨勢生涯”中給予的支持！本書在撰寫過程中得到了大量好心人的幫助：勞拉·詹姆斯（Laura James）、路易斯·唐納德(Louise Donald)、路易斯·沃斯(Louise Voss)、理查德·米爾納(Richard Milner)、貝基·芬查姆(Becky Fincham)，特別是耐心的編輯喬恩·芬奇(Jon Finch)。本書中的被訪者來自世界各地，他們不僅為本書貢獻了大量的時間和精力，還提供了寶貴的知識和經(jīng)驗。他們是：布拉克(Black)、馬克·勞頓(Mark Broughton)、希拉·拜菲爾德(Sheila Byfield)、戴夫·卡普(Dave Capper)、漢納·查默斯(Hanna Chalmers)、斯蒂芬·道爾頓(Stephen Dalton)、丹尼斯·德拉蒙德(Denise Drummond)、休·埃爾姆斯(Sue Elms)、加文·艾斯登(Gavin Emsden)、伊萬·亞當(dāng)斯(Ewan Adams)、安妮·弗里爾(Annie Freel)、韋恩·加維(Wayne Garvie)、米歇爾·賈爾斯(Michele Giles)、菲爾·格斯特(Phil Guest)、羅德·亨伍德(Rod Henwood)、艾莉森·休斯(Alison Hughes)、阿曼達·梅爾斯(Amanda Meers)、布魯諾·芒特喬治(Bruno Montejorge)、亞歷克斯·歐文斯(Alex Owens)、湯姆·皮克斯(Tom Pickles)、莉薩·普拉卡(Liisa Puolakka)、蒂姆·理查茲(Tim Richards)、喬·里格比(Jo Rigby)、安迪·勞特利(Andy Routley)、安迪·肖(Andy Shaw)、史蒂夫·辛普森(Steve Simpson)、克雷格·塞耶(Craig Thayer)、海倫·溫基(Helene Venge)、卡米拉·維克奇(Camila Vickerage)和布雷徹·維瑟（Brechje Vissers）。還要感謝多年來與我合作的客戶，感謝他們讓我有機會去研究趨勢、獲得經(jīng)驗，并且給我經(jīng)濟上的支持，才讓我堅持到今天。謝謝他們，這是一個偉大的征程！

引言：預(yù)知成功

如今，你幾乎很難避免“趨勢”這個詞。我們總能聽到身邊有人說“A很流行，B過時了”，或者“X太酷了，Y很火”這樣的話。時裝雜志會為我們展示最新的時裝流行趨勢，告訴我們明年的流行色將是亮色還是單一色，流行款式將是短裙還是長裙；報紙會為我們提供最新的住房、家庭教育甚至圣誕玩具的發(fā)展趨勢；科技雜志會為我們預(yù)測從電子圖書到智能冰箱等一系列新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢?！摆厔荨边@個詞在商界也越來越普遍：商業(yè)出版物為我們介紹了最新的媒體和購物趨勢如何逐漸取代電視廣告和傳統(tǒng)實體零售店，平時經(jīng)常會有探討有關(guān)市場營銷或網(wǎng)絡(luò)行為趨勢的會議；公司要求消費者觀察主管們對在十多歲、二十多歲消費者和趨勢早期接受者中流行的趨勢進行解釋；等等。但是，在實踐層面上如何積極利用趨勢？到哪里去尋找趨勢？怎樣去預(yù)測趨勢下一步會影響哪個行業(yè)？怎樣發(fā)現(xiàn)趨勢？怎樣在商業(yè)活動中利用趨勢？對這些問題卻鮮有涉及。

識別趨勢可以為各行各業(yè)帶來可觀收益，這在當(dāng)今飛速變化的世界里表現(xiàn)得尤為突出；然而，如何在市場營銷過程中運用趨勢還有待進一步探討。如今，即使是一些很有遠見的公司，它們對趨勢的探索也是非正式的；那些希望利用趨勢數(shù)據(jù)的公司，它們則往往需要通過不斷試錯來摸索。對于趨勢發(fā)展的判斷方法、利用趨勢的最佳實踐等問題，目前營銷界或?qū)W術(shù)界并沒有達成一個共識。我認(rèn)為，不能再這樣繼續(xù)下去了，因為消費者趨勢太重要了?；靵y而神秘的趨勢世界應(yīng)該更加開放，我們需要一套公認(rèn)的、正規(guī)的方法，以有效地利用趨勢。

十多年來，我一直在幫助我的客戶們識別、解釋和利用趨勢。從我記事時起，我就對趨勢有著強烈的熱情。我生長在20世紀(jì)70年代的文化大熔爐中，對當(dāng)時快速發(fā)展的社會感到非常驚奇：一種時裝款式、一部電影或一個音樂流派能夠迅速興起，然后被另一種流行趨勢所取代而迅速消失。早年間，我在唱片公司工作了幾年，我深深地感到，音樂消費趨勢能夠造就一個藝術(shù)家，也能毀掉一個藝術(shù)家！在觀看演唱會時，我花在研究觀眾趨勢上的時間比欣賞樂隊表演的時間還要多！從那時起，我就開始與客戶合作，幫助他們更好地利用市場的潛在變化，幫助企業(yè)拓展市場、創(chuàng)造成功的新產(chǎn)品、利用性價比更高的營銷和分銷渠道，甚至幫助一些公司脫離開不適合它們的行業(yè)。我承擔(dān)過的研究項目涉及各種各樣的趨勢，從銀行業(yè)到啤酒業(yè)、從奢侈品到廉價品、從20多歲的年輕人到中老年人，這些趨勢我都有涉及。

寫作本書有兩大目的：一方面，我想運用我對趨勢的經(jīng)驗和知識，揭開包圍在趨勢周圍的那層模糊且神秘的面紗，為大家提供了解趨勢內(nèi)容和意義的一條捷徑，讓趨勢不再是一個神話；另一方面，我也想為大家呈現(xiàn)一個標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢分析和實施過程，我稱之為“趨勢營銷”，并且說明應(yīng)該如何去學(xué)習(xí)和使用這一過程，并將其融入日常商業(yè)實踐之中。

因此，我將本書分為 “趨勢篇”和“趨勢營銷篇”兩篇。“趨勢篇”包括：什么是趨勢，趨勢為什么重要，趨勢是如何開始的，趨勢如何影響各個行業(yè)和消費者，如何理解與看待趨勢才能幫助你更有效地鎖定消費者、擴大現(xiàn)有市場、建立新市場、開發(fā)更理想的產(chǎn)品和宣傳活動，等等。我舉的一些例子，其中既包括得益于趨勢的公司，也包括錯失趨勢機遇的公司，并且介紹了如何對待趨勢，如避免混淆潮流與趨勢間的關(guān)系、組建趨勢團隊，等等。

在“趨勢營銷篇”，我提出了一個趨勢營銷過程的建議框架。我介紹了在趨勢被主流消費者接受之前識別趨勢的方法，比如，如何在夜總會、政府報告、焦點小組訪談或在線論壇中發(fā)現(xiàn)趨勢；如何預(yù)測趨勢的發(fā)展方向；如何確定一種趨勢是否會影響、何時影響你所在的行業(yè)和你的客戶；趨勢會持續(xù)多久；怎樣才能有效地運用趨勢來發(fā)展你的業(yè)務(wù)；如何利用積極趨勢，避免消極趨勢；如何把握機會，避免危機；如何說服他人相信一種趨勢的重要性；如何將趨勢信息運用到公司決策中；如何基于市場營銷過程的“4P”理論來利用趨勢，以制定更有效的營銷策略，等等。

有效的趨勢分析是一個合作的過程。在本書撰寫過程中，我采訪了幾十名相關(guān)專業(yè)人士，包括市場主管、品牌經(jīng)理、全球傳媒機構(gòu)觀察總監(jiān)、獨立研究顧問等。受訪者來自于不同行業(yè)，如快速消費品、電信、金融、玩具、電影和時裝等；他們來自世界各地，如芝加哥、北京、圣保羅和阿姆斯特丹等；他們代表了聚焦于趨勢研究的各類專家，會定期對趨勢進行掃描、篩選和歸類，試圖探求明天將要發(fā)生的事，并且運用趨勢信息來發(fā)揮公司優(yōu)勢。他們的實踐知識進一步加深了我對趨勢過程的理解，在本書中我引用了他們的一些真知灼見。

我對趨勢的商業(yè)力量充滿著激情和信心。最后，我也希望你們能像我一樣，對趨勢充滿激情和信心。希望你們通過本書的閱讀能收獲一些至關(guān)重要的信息，如趨勢的起源、傳播方式和影響途徑，以及如何運用趨勢為你和你的公司贏得財富。|!---page split---|

目? 錄

引言：預(yù)知成功

趨勢篇

第一部分 趨勢的價值

1趨勢的重要性

消費者的意義

變化的意義

趨勢的含義

消費者趨勢

2趨勢的來龍去脈

當(dāng)今趨勢

變革加速

邊界模糊

消費者為王

全球化

3趨勢的影響力

市場效應(yīng)

購買驅(qū)動

溝通

分銷

新市場

新產(chǎn)品

4趨勢帶來的好處

趨勢即機遇

趨勢即威脅

錯失趨勢

捕捉趨勢

小結(jié)

第二部分 一切源于趨勢

5三個“什么”

趨勢營銷是什么

趨勢營銷不是什么

趨勢營銷過程是什么

6準(zhǔn)備

聚焦未來

避免偏見

保持開放的心態(tài)

保持系統(tǒng)性

創(chuàng)新

7內(nèi)部視角

趨勢整合

趨勢團隊

趨勢部門

8外包視角

趨勢外包

趨勢偵查員

趨勢咨詢顧問

小結(jié)

第三部分了解趨勢

9趨勢是怎樣興起的

趨勢的起源因素

趨勢起源因素的類型

10趨勢的類型有哪些

趨勢的特征

行為趨勢VS態(tài)度趨勢

微觀趨勢VS宏觀趨勢

國際趨勢VS國內(nèi)趨勢

互相沖突的趨勢

11趨勢在哪里發(fā)生

行業(yè)

細(xì)分市場

12趨勢與潮流

避免混淆

產(chǎn)生過程

準(zhǔn)確識別

有效利用

小結(jié)

趨勢營銷篇

? 第四部分識別趨勢

13找尋什么

研究什么

研究誰

何時研究

如何研究

14統(tǒng)計數(shù)據(jù)

查找數(shù)據(jù)

未來數(shù)據(jù)

原始數(shù)據(jù)

二手?jǐn)?shù)據(jù)

檢驗數(shù)據(jù)

15觀察數(shù)據(jù)

會議室

家里

大街上

網(wǎng)絡(luò)

16媒體監(jiān)測

如何監(jiān)測

監(jiān)測什么

小結(jié)

第五部分 解釋

17趨勢傳播

在哪里傳播

誰在傳播

如何傳播

18驅(qū)動趨勢的主動因素

輔助驅(qū)動因素

需求驅(qū)動因素

19驅(qū)動趨勢的被動因素

被動驅(qū)動因素

恒定因素

循環(huán)因素

推算因素

混亂因素

20預(yù)測趨勢

趨勢預(yù)測

繪制趨勢圖

小結(jié)

第六部分 實施

21說服公司

描述需求

介紹驅(qū)動因素

展示類型

表達技巧

22確定戰(zhàn)略

隱含的決策

共同的決策

正式的決策

23對我們的啟示

明確目的

選擇參數(shù)

24從理論到實踐

實施過程

對趨勢的反饋

下一步走向

小結(jié)

后記：今天，明天

附錄：趨勢營銷在行動

傳統(tǒng)化趨勢

聚集趨勢

新中老年趨勢

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