現(xiàn)在在中國的保健品行業(yè)中，假的比真的多，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言：謊言重復一千遍，便成了真理。

　　中國的保健品什么病都能治，天底下的病沒有它不能治的病。虛假保健品廣告漫天飛，是因為中國此類官司太少，老百姓打不起此類官司，即使打得起也打不贏。

于是，中國保健品行業(yè)便成了騙子們的天堂。

　　盡管大眾的輿論對于整個保健品行業(yè)的評論有些偏頗與偏激，但也不亞于給了眾多的保健品業(yè)內人士當頭棒喝：曾幾何時，號稱中國朝陽產業(yè)的保健品行業(yè)，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢？

　　確實，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調的不外乎都是免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負面新聞導致的信任危機，使得日趨理性的消費者產生了強烈的抵觸情緒因而整個保健品市場，縱是有新產品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。

在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運作模式——天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運作模式被藍哥智洋國際行銷顧問機構稱之為數(shù)量式營銷。

　　著名品牌營銷專家于斐先生指出，廣告+炒作不應是保健產品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產品銷售泡沫只能在很短的一段時間內起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期期市場成果；只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領市場；只傾心于產品的物質利益，不重視消費者真正需求；只重結果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內醫(yī)藥保健品領域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。

　　那么，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢？著名品牌營銷專家于斐先生認為，當前僅僅是對數(shù)量式營銷的不擇手段進行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽求其沒落的命運，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進行變革！即由數(shù)往質的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質量式營銷的轉化。

　　“重宣傳，輕產品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產品服務、產品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結果：?

　　其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風光，賺了就走；

　　其二、大品牌好產品受其牽連，舉步為艱。

　　因此，要扭轉這種結果，就必須先糾正不良惡習，變以往““重宣傳，輕產品，短線贏利”為“重產品，重服務，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質量式營銷的轉變。這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，這場質量式營銷的變革，實際上就是服務的變革，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產物，它們集中體現(xiàn)在：

　　一、服務的變革求提升

　　當廣告+炒作為主導的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產品的時候，新的營銷手段隨之產生，體驗營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇，是服務營銷的基本組成。市場在變化，消費者的需求也在變化，相對來說對服務的要求也在不斷的提升。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產品通過一系列創(chuàng)新服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產品，而是售前售中售后，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號，事實上，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。

　　二、技術的變革促發(fā)展

　　對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，技術的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂的技術變革不僅僅是對產品、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還有對市場、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產品體系，建立成本最低的競爭策略。

　　其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產品，全力追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位；其二、不搶先研發(fā)新產品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功新品時，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風險，后來居上；其三、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快、成本低、風險小的效果。

　　三、品牌的變革創(chuàng)第一

　　保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。根據(jù)居特的定位理論，在復雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

　　品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，并且對產品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點，將產品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。|!---page split---|

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為：自大眾媒體出現(xiàn)之后，行銷的主流觀念即從早期的制造導向，到八十年代的競爭導向，再到21世紀的消費者導向。時至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變，更是成為眾多學者、業(yè)內菁英最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標，轉變?yōu)榱糇】蛻舻男?，從搶攻市場占有率轉變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

　　西方市場的成熟度高于我們，關于“顧客-愛華網(wǎng)-的終身價值”的直銷行銷的課題，早已有具體的廠家實驗，并取得相當顯著的成績。奧美直銷行銷早在5年前，即在美、英二地成立了4個任務小組，由各地資深人員組成，精研特定的主題?？梢姡邦櫩偷慕K身價值”在今天的市場地位是多么至關重要。

在整體的市場環(huán)境發(fā)生了如此翻天覆地的變化，作為21世紀朝陽產業(yè)的保健品，在市場競爭的激流中，是否還能一味地以廣告來創(chuàng)立企業(yè)的品牌，為提高短期的銷量，而絞盡腦汁？

當前，多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯搏殺，使得作為經(jīng)濟單位的企業(yè)站站兢兢，如履薄冰，在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產品價值社會化的基本要素后，一個企業(yè)如何另辟蹊徑，獨樹一幟，并最終在市場中出奇制勝。營銷手段的選擇就成為尋求突破的方向。

一、互動溝通——構建營銷平臺

不可否認，近年來的保健品市場是一個多事之秋，經(jīng)歷了市場大浪的淘沙洗禮之后，××成為為數(shù)不多的歷史悠久的保健品廠家之一。面對日益嚴峻的市場競爭，××集團總裁感慨道：“在以消費為導向的今天，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中，而樂不思蜀，應有所突破，尋找新的長期發(fā)展之路”。美國科特勒營銷集團總裁科特勒說：創(chuàng)造并留住顧客是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術、新工藝、新創(chuàng)意，留住靠質量、靠服務，而銷售就是溝通橋梁?；蛟S正是基于如此，××公司提出口碑效應的營銷模式，成功地將××膠囊推向成功的另一個臺階。

據(jù)《健康報》報道，我腦血管病的發(fā)病率達13.6%，高血壓患者約1.1億，冠心病患者約1500~2000萬，腦中風患者約600萬。每年因心腦血管病就診與住院者達1400萬人次。巨額的醫(yī)療與勞保費用，給家庭和社會帶來了沉重的經(jīng)濟負擔。目前，心腦血管疾病已成為人類健康第一殺手。

鑒于此，××集團在2001底，成立了XX健康家園?？头詹?，首先邀請48895位老顧客參加心連心的?？筒浚瑸樗麄兘⒔】禉n案、編制以健康為主題的月刊-----<<XX健康家園>>，定期寄贈與每一位?？?，通過《XX健康家園》成功地實現(xiàn)了與消費者一對一的溝通，在建立了良好的品牌忠誠度，穩(wěn)定原有的消費人群，逐步擴建潛在消費人群。

　　伊萊克斯全球總裁漢斯·斯特伯格談起自身產品在中國推廣時說：我們在開拓任何一個國家市場時，都非常重視當?shù)氐拿褡屣L情、消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴和推薦。

二、強化親情－－提升消費水準

　　如果說成立常客服務部是XX集團在營銷戰(zhàn)略上突破的話，那么若沒有有效營銷戰(zhàn)術的支持，今天的XX也不會獲得如此珠聯(lián)璧合的成功。用總裁本人的話說：“贏得市場須先贏得消費者的心”。那么要怎樣才能贏得消費者的心呢？這應該就是XX集團營銷戰(zhàn)術技巧的關鍵所在。

　　我們說擁有每位消費者的詳細資料，與每一位消費者建立良好關系，是21世紀市場營銷方法的關鍵要素之一。詳細資料應包括：消費者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎上對消費者資料進行深入、細致的統(tǒng)計分析。

　　1、 口碑效應，延伸親情魅力

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫多數(shù)只限于對消費者名字、地址、電話號碼的登記、收集。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求的不斷變化，資料的局限令企業(yè)無法更深層次地滿足日益變化的消費需求。因此，進一步收集更多的資料，詳細分析出消費習慣、偏好及其他盡可能多的信息資訊是XX口碑營銷有效運用的重要手段。

　　XX集團自?？筒砍闪⒑鬄椋瑸楦M一步有效地運用這些數(shù)據(jù)，XX常客部細心地將每個?？唾Y料按病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進行群體的細分，針對不同的消費需求提供各種有針對性的服務。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為A、B、C、D等幾個級別，據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務。

　　為加強消費者對心腦血管疾病的科學認識，在全社會普及心腦保健知識，XX集團在“XX膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團體進行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權威心腦專家編著的《保健必讀》手冊和《健康月票》……

在硝煙四起的保健品戰(zhàn)役中，XX另辟蹊徑有效地運用了口碑宣傳的效應，從而獲得碩果累累。就在XX?？蛿?shù)量日益遞增的同時，各市場部也捷報連連：通過有效的口碑宣傳，XX膠囊品牌美譽度已深入人心，全國市場的終端銷售也不負所望地節(jié)節(jié)攀升，XX膠囊銷量比去年同期增長了30%。

　　2、掌握動向，樹立消費形象

　　知已知彼，百戰(zhàn)百勝。無論什么產業(yè)，每家企業(yè)每天都有顧客流失；而對于企業(yè)來說，挖掘新的顧客所花費的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍。而如何洞窺消費心理，把握消費趨向，已成為XX常客部日常工作的重頭戲。XX?？筒控撠熑烁嬖V筆者，公司?？筒繉οM者的調查訪問是重復性、全面性，?？筒慷ㄆ趯γ恳粋€接觸層面、溝通渠道、咨訊場所以及非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體，了解到消費者真正關心的利益、認同的價格以及他們喜歡的購買渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費心理，為XX?？筒亢笃谔峁└鞣N周到、有針對性的服務奠定基礎。XX公司明白，在花費各種心思找來新顧客的同時，更應加強對不斷流失的老顧客的情感維系。

　　如XX膠囊剛上市時，提出的“心好，一切都好”的廣告語不但瑯瑯上口，并已深入人心。但是，也正是因這句廣告語，市場部反應XX膠囊的知曉率只有88%，但購買者卻只占其中25%，重復購買率占26%。究其原因，原來是許多消費者不明白XX膠囊主要的功能是什么？很多人因“心好，一切都好”的廣告語甚至認為XX膠囊是治療心臟病的藥品；或把XX膠囊當藥服用，在癥狀改善后便停止了服用。為此，在很長一段時間里XX膠囊徘徊在是藥非藥以及重復購買率不高的尷尬局面。

　　XX總部在認真分析出其原因后對此作出相應的對策，提出將XX膠囊定位為功能性的心腦保健品，在宣傳以強化功效為主，并將其定位為“中老年人”的心腦保健品，增加了“養(yǎng)心健腦，延緩衰老”的訴求。為增加產品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養(yǎng)”，從而有效解決心腦問題，及時扭轉了之前的市場尷尬處境，使XX膠囊的重復購買率達到82%。

3、以人為本，開拓市場契機

　　我們說，做市場，需要智謀策略，做好市場，更需要文韜武略。而以人為本，是商業(yè)之神，企業(yè)之魂，因此，如何做好市場，做透市場，如何加強與消費者的溝通，強化與消費者溝通上的親和力便更顯得重要了。

　　新年伊始，XX集團投資，與上海某大學等機構合作，聘請上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動組委會，前后共開展了78場大型主題健康義診活動；2003年與上海滑稽戲合作的“社區(qū)健康行，歡樂進萬家”的娛樂性節(jié)目、安徽尋找好心人的公益活動、浙江/江蘇的“親恩難忘，用心表達”電影院活動，都引起了當?shù)叵M者的強烈反應，以及各大媒體的高度關注。

　　其實舉行大型公益性活動，“XX膠囊“并非首例，但為何XX集團能夠做到知名度（魚）與銷量（熊掌）兼得呢？

　　① 兵馬未動，糧草先行　　　　

　　無論是“健康千里行”的健康講座到“社區(qū)健康行，歡樂進萬家”或是“親情難忘、用心表達”的公益性活動，活動組委會每到一個地方開展活動的前一周，便與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當?shù)刂襟w刊登活動預告，詳細闡明本次活動的性質、特點、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動中心、終端售點張貼活動預告海報、派發(fā)宣傳單，營造了強烈的活動氣氛，激發(fā)消費者參加活動強烈欲望。

　　② 整合效應，制勝之道　　　　

　　XX集團把活動的公益性與權威性進行了有效的整合，在每次的活動中均以健康服務為主線形式多樣性的活動宗旨，從而有效地實現(xiàn)了企業(yè)與消費者真正一對一的情感溝通，延伸出產品的功效，注入產品的文化內涵，對市場動態(tài)產生的刺激，從而提高了XX系列的美譽度與消費者的忠誠度?；顒咏Y束后，XX內部開通800免費健康咨詢電話，為各大消費者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進行活動現(xiàn)場直播的報道；在報紙上開展以健康為主題的各種討論專欄；把活動的后期效應與活動延續(xù)性進行整合，產生互動式的溝通與活動的延續(xù)效應。

　　③ 創(chuàng)新公益，與時俱進　　　　　　

　　隨著中國成功加入WTO，市場激烈與日俱增已成為現(xiàn)實，保健市場競爭日趨白熱化多元化。當前，在營銷模式日漸同質化時，產品如何通過直接有效的傳播途徑吸引消費注意力，更好的謀求生存空間，新穎、多樣化的營銷戰(zhàn)略便成為企業(yè)迅捷占領市場、求得份額-愛華網(wǎng)-提升的晴雨表。

三、心級服務——提升品牌內涵

　　在2005年，XX心連心?？头詹刻岢觥罢\心、耐心、細心、愛心”的“四心級”服務概念，實現(xiàn)了附加值的有形化，提升了品牌內涵。

　　誠心：XX心連心?？头詹砍闪⒌膶＜医M，除了悉心為消費者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，常客工作人員進行認真的整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進行詳細分類、分析，然后由專員進行電話回訪、聯(lián)系。在逢年過節(jié)，?？筒窟€組織了各種大、中型的聯(lián)誼會，以及在各市場部開展廣場文藝表演、健康知識大賽、登山比賽等趣味節(jié)目，豐富?？蛡兊纳睢τ谥匕Y患者，組委會工作人員則帶上檢測儀上門為其檢查、診斷，長期進行健康跟蹤，直至患者的身體得到康復。　　　　　

　　耐心：XX心連心?？头詹繉θ珖M者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細致的給予回答解釋。若碰到消費者有關其他癥狀疑問，?？头詹縿t會根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復為其作出詳細的解答； |!---page split---|

　　細心：XX心連心?？筒吭诟鞣N的活動中，為確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細節(jié)作了大量的工作，如領導上臺講話的時間控制；現(xiàn)場人員將有多少人參加的預算；天氣變化的防范措施；競爭對手是否破壞現(xiàn)場等都考慮的十分細致并作出兩種效果方案的準備。

　　XX?？筒繉ｉT成立了以十幾個人為一組的“綠色使者”在每次活動現(xiàn)場專門為消費者服務。并在活動現(xiàn)場準備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時穿插一些趣味性的娛樂活動，提高消費者的情緒，搞活動現(xiàn)場氣氛；活動期間，“綠色使者”為消費者搬椅子、送礦泉水和派發(fā)《心腦必讀》手冊，解決了他們由于排隊所引起的勞累與煩悶；現(xiàn)場還準備了30多把大遮陽傘，預防天氣變化的急需。每場活動的細微之處讓各地前來采訪的新聞記者為之驚嘆：如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動中是極少見的。

　　愛心：XX集團常客部服務營銷中，把“愛心”兩個字體融入了常客服務的實際工作中。如對一些家庭經(jīng)濟較為實際困難的患者，提供免費的上門診斷后，并贈送多個療程的XX產品讓其服用。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供更加實惠的服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點；注重研究消費者的服務需求，及時地為消費者提供滿意的服務，成為企業(yè)在風起云涌的保健林業(yè)立于不敗之地的重要手段。

就拿XX膠囊來說，當初通過服務消費者和建立數(shù)據(jù)庫，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，XX膠囊的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，XX膠囊的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析，總結出XX膠囊消費中的如下幾點：

　　（1）20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。

　　通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進一步明確了企業(yè)須調整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。

　　這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將XX膠囊認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使XX膠囊失去“心腦保健品領導品牌”的地位。

　　這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產品，結果因而不能實現(xiàn)立竿見影的效果，而對產品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權威專業(yè)的心腦保健品領導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補”）的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。

　　在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領域的突破性、科學性和有效性，確立XX膠囊在心腦保健領域的領導品牌形象。

　　由此看來，通過數(shù)據(jù)庫，XX集團對市場策略進行了重新調整，強化了產品的目標效應，及時扭轉了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環(huán)。

　　一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫……一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發(fā)方向、行銷產品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構為此提出數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法：

　　（1）通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料；

　　藍哥智洋認為作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

　　就拿XX膠囊來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業(yè)在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：

　　一、防御策略：

　　在以往“XX膠囊”定位在四十歲以上的中年男士的基礎上，重新定位，把XX膠囊定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎上，擴大消費群體。

　　二、創(chuàng)新策略：

　　在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。

　　三、細分策略：

　　在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

　　a.固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　b.潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

　　c.可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

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