產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的，但是，放在貨架上的商品有的卻能一目了然，鶴立雞群地跳出來(lái)，生動(dòng)地和消費(fèi)者的眼睛和心理交流起來(lái)，找到了婆家，有了一個(gè)好歸宿，有了自己該去的地方；但是，卻有部分產(chǎn)品遭遇著靜靜躺上一年或者幾個(gè)月就悄然下架了，退到角落，然后回爐或者是給廠家當(dāng)做垃圾扔掉。

每一個(gè)廠家都希望自己的產(chǎn)品能在貨架上跳出來(lái)，能與消費(fèi)者有效交流，讓消費(fèi)者第一時(shí)間買(mǎi)走。可是，筆者卻發(fā)現(xiàn)大部分的廠家對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都沒(méi)有深入、認(rèn)真的研究和足夠的重視，以致產(chǎn)品出廠到了市場(chǎng)，還沒(méi)有變成商品就給退了回來(lái)。更為可悲的是有個(gè)別老板還自我欣賞，自認(rèn)為自己的產(chǎn)品是很好的，只是消費(fèi)者不懂得欣賞而已，或是把責(zé)任推給銷(xiāo)售部，怪責(zé)業(yè)務(wù)員不夠努力，甚至是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太厲害，總之，失敗總能找到理由來(lái)解釋。

其實(shí)，要想你的產(chǎn)品在林林總總的產(chǎn)品堆中跳出來(lái)，能與消費(fèi)者有效交流，筆者認(rèn)為可以從以下方面來(lái)讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。

第一、用質(zhì)量說(shuō)話

很多企業(yè)都在喊“質(zhì)量是企業(yè)的生命”，“安全至上，質(zhì)量第一”。可是，真正做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多，很多企業(yè)都是“唯利是圖”，只要看到有錢(qián)可賺，質(zhì)量不質(zhì)量，反正消費(fèi)者也不是專(zhuān)家，他們也不會(huì)辨別真?zhèn)危|(zhì)量稍微差一點(diǎn)沒(méi)有多大關(guān)系。持這種觀點(diǎn)的老板我相信就有很多。

因?yàn)槁殬I(yè)需要，我經(jīng)常在超市里轉(zhuǎn)悠，看到很多的名牌產(chǎn)品，包裝上都有質(zhì)量認(rèn)證體系，但實(shí)質(zhì)上，其質(zhì)量卻不敢恭維。當(dāng)然，90%以上的名牌都是靠質(zhì)量過(guò)硬，得到消費(fèi)者的認(rèn)可才成為名牌的，不過(guò)，有的產(chǎn)品一旦成為名牌，他們就會(huì)把自己成為名牌的成功因素忘記掉，就會(huì)置消費(fèi)者于不理，對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量這一永恒真理忘得一干二凈。筆者經(jīng)常查看生活用紙的產(chǎn)品質(zhì)量，有一次，我買(mǎi)回來(lái)六個(gè)廠家的產(chǎn)品拆包查看，讓我驚訝的是居然有兩家大品牌的紙質(zhì)還不如二線品牌的紙質(zhì)柔韌，包裝也不如二線品牌的厚、韌，還有的產(chǎn)品包裝袋爆線，這到底是偷工減料還是管理所致，我沒(méi)有細(xì)究。但是，基于關(guān)心生活用紙企業(yè)的發(fā)展，我還是把這樣的情況跟其中一家公司的老總反映，然而，令我大為不解的是，這位老總居然說(shuō)出讓我心寒的話：“我們是做品牌，不是比質(zhì)量”。難道做品牌不需要抓質(zhì)量？難道品牌是空中樓閣，不須要質(zhì)量來(lái)保證嗎？

其實(shí)，品牌的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命核心是質(zhì)量，質(zhì)量的好壞將決定品牌命運(yùn)的高低和長(zhǎng)短。我一直在為茅臺(tái)酒的品牌高呼，當(dāng)我每次品嘗茅臺(tái)酒的時(shí)候，我更為茅臺(tái)酒那種香味悠遠(yuǎn)，令人回味無(wú)窮的魅力而驚嘆，驚嘆那種聚天地之靈氣的美妙天工。果然是名不虛傳，那才真正是“酒香不怕巷子深”！下回要喝還要喝茅臺(tái)酒。

回頭看看生活用紙企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)能夠成為主流品牌的企業(yè)，幾乎無(wú)一不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬而成名。無(wú)論是福建恒安的心相印、七度空間，還是廣東的維達(dá)、佛山景興的ABC品牌，他們基本上都是依靠產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同而騰飛出來(lái)。反之，廣東東莞、浙江富陽(yáng)、河北滿城的那么多紙廠卻沒(méi)有一個(gè)廠家能夠成就成名，原因的大部分都是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品質(zhì)量還沒(méi)有達(dá)到真正的重視和關(guān)注，他們更多關(guān)注的是賺快錢(qián)。

要知道，消費(fèi)者雖然不是專(zhuān)家，但也不是傻瓜。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心里是敞亮的，他們永遠(yuǎn)知道哪一個(gè)廠家對(duì)他們好，哪一個(gè)廠家值得信任。俗語(yǔ)說(shuō)得好：好心總有好報(bào)，出來(lái)混肯定是要還的。

第二、用包裝設(shè)計(jì)說(shuō)話

產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是感動(dòng)消費(fèi)者的最有力因素，也是讓消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。然而，消費(fèi)者往往是“先敬羅衣后敬人”，他們總是先看包裝漂亮不漂亮，美觀不美觀然后才關(guān)注起這個(gè)商品來(lái)。包裝設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一步，一個(gè)產(chǎn)品的好壞往往從包裝設(shè)計(jì)上就能辨別出來(lái)。而包裝設(shè)計(jì)則從圖案、顏色、線條、文字等的協(xié)調(diào)和內(nèi)涵迎合目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好和特性而定。生活用紙不是什么高科技產(chǎn)物，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活用紙通常都是依靠各自廠家的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的差異化辨別產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

包裝設(shè)計(jì)講究科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單、可靠、美觀。但最重要還要考慮銷(xiāo)售功能和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)輸?shù)谋憷浴：玫脑O(shè)計(jì)在貨架上就能一目了然地第一時(shí)間地給消費(fèi)者傳遞出應(yīng)該有的信息，它能與消費(fèi)者含情脈脈地交流，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

第三、用產(chǎn)品工藝說(shuō)話

產(chǎn)品工藝是產(chǎn)品質(zhì)量的最直接體現(xiàn)，工藝的精細(xì)和完美程度一般都會(huì)體現(xiàn)出該公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的嚴(yán)格和松懈程度。比如選擇服裝，我們只要看看有沒(méi)有線頭露出，線條車(chē)工直與不直就能判別工藝的精細(xì)和服裝質(zhì)量。

或許是中國(guó)文化底蘊(yùn)原因，中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品工藝的理解是不一樣的，中國(guó)企業(yè)很少把資源全身心的投入到產(chǎn)品研發(fā)和制造上，大多數(shù)企業(yè)都是為了賣(mài)掉產(chǎn)品而生產(chǎn)，至于產(chǎn)品能否變成商品賣(mài)出去那是銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的事情。很多企業(yè)都在加大營(yíng)銷(xiāo)力度，祈求生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就能賣(mài)出去。正如一個(gè)廠家請(qǐng)我去幫他做咨詢一樣，老板告訴我說(shuō)他的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，只要求我?guī)退邉澃旬a(chǎn)品賣(mài)出去就行，我回答說(shuō)我做不到。我做不到的原因很簡(jiǎn)單，你一看他的產(chǎn)品工藝就知道他的產(chǎn)品確實(shí)很有問(wèn)題，你說(shuō)你能賣(mài)出去嗎？除非降價(jià)處理。

國(guó)外都很重視產(chǎn)品的工藝，這一點(diǎn)尤其以兩個(gè)二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國(guó)為先，德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度使得產(chǎn)品更加可靠，德國(guó)車(chē)的工藝是出了名的，日本或許還是保留了一些傳統(tǒng)東方思維定式，但他們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上又加入西方人的嚴(yán)謹(jǐn)，所以日本才創(chuàng)新不斷，日本人在技術(shù)上也是一流的。這就難怪乎那么多的好車(chē)都出自這兩個(gè)國(guó)家。不是我們不努力、不勤奮，而是我們太不認(rèn)真了。

第四、用差異化概念說(shuō)話

產(chǎn)品同質(zhì)化年代，我們很難僅僅依靠產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的心，更不可能一下子切中消費(fèi)者的心。所以，要想你的產(chǎn)品會(huì)自我說(shuō)話，關(guān)鍵還要有一個(gè)獨(dú)特的概念，概念還要有所區(qū)隔。飲料產(chǎn)品在這方面做得出類(lèi)拔萃，層出不窮，從健力寶的運(yùn)動(dòng)飲料到牛奶的補(bǔ)鈣到果汁加牛奶加營(yíng)養(yǎng)素的多重功能飲料。彩電中的“純平”、“鏡面”，“負(fù)離子”；空調(diào)中的“變頻”、“環(huán)繞風(fēng)”等等，都是在直接提煉產(chǎn)品概念，這些形象的“說(shuō)辭”成了產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，成了吸引消費(fèi)者的最有力武器，成了與消費(fèi)者直接交流的通俗語(yǔ)言。概念還一個(gè)比一個(gè)新穎，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

① 消費(fèi)者洞察：從消費(fèi)者的角度提煉出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問(wèn)題；

② 利益承諾：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；

③ 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決消費(fèi)者洞察中所提出的問(wèn)題的；

④ 概念語(yǔ)：用簡(jiǎn)單概括的語(yǔ)言（最好是一句話）將上述三點(diǎn)的精髓表達(dá)出來(lái)。

通過(guò)這四點(diǎn)把產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的思想和購(gòu)買(mǎi)欲望連接起來(lái)。

第五、用合適的副品牌名說(shuō)話?

古語(yǔ)有云“名不正則言不順”。品牌的名很重要，我在這里不用贅述，因?yàn)閹缀跛械钠髽I(yè)的品牌名都已經(jīng)定案。然而，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出新品是常有的事，但對(duì)于新產(chǎn)品的副品牌名則很少有企業(yè)重視。

新產(chǎn)品都需要起一個(gè)副品牌名。如何起一個(gè)合適的副品牌名？筆者認(rèn)為副品牌名首先要具有通過(guò)名字就能聯(lián)想到產(chǎn)品的功能特性。因?yàn)檎放撇豢赡馨哑髽I(yè)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品功能效益都表達(dá)清楚，這時(shí)，只有通過(guò)副品牌才能起到這種“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。其次是副品牌易讀、易認(rèn)、易記、易聯(lián)想。比如維達(dá)紙巾的藍(lán)色經(jīng)典系列、健康家庭系列。藍(lán)色經(jīng)典系列不但契合了維達(dá)的正統(tǒng)地位，還把維達(dá)紙巾的高檔次品質(zhì)烘托了出來(lái)。健康家庭系列則與維達(dá)的體育營(yíng)銷(xiāo)相互輝映、互為襯托。另外是副品牌要有沖擊力，能一下子擊中消費(fèi)者的心理防線。最后就是副品牌名要有差異化，符合消費(fèi)者的眼里和心理個(gè)性化要求。

第六、用新穎的廣告語(yǔ)說(shuō)話

廣告語(yǔ)多使用比喻、對(duì)偶、比擬、雙關(guān)、諧音、排比、類(lèi)比、引用等修辭。采用比喻修辭，可把詞句修飾得生動(dòng)形象，富有親切感，很好地溝通了人與人之間的情感，激起人們的共鳴，使人們覺(jué)得從事某項(xiàng)公益活動(dòng)自是情理之中的事情。采用對(duì)偶的修辭，可使詞句顯得結(jié)構(gòu)對(duì)稱，形式整齊；節(jié)奏鮮明，aihuau.com音韻和諧，朗朗上口，好讀易記；概括凝練，富有表現(xiàn)力。以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)方式可引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉入廣告，加強(qiáng)語(yǔ)氣，加重語(yǔ)勢(shì)，既激發(fā)了感情，又加深了印象。但筆者認(rèn)為廣告語(yǔ)最為重要的一點(diǎn)就是新穎吸引人，讓人聽(tīng)完看完廣告后覺(jué)得耳目一新，產(chǎn)生遐想和購(gòu)買(mǎi)欲、使用欲。如以下廣告語(yǔ)：

戒煙協(xié)會(huì)：“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”

筆者曾為一家賣(mài)海狗丸的廠家寫(xiě)過(guò)一句廣告詞：女人都喜歡能干的男人！一語(yǔ)雙關(guān)，讓人過(guò)目不忘。

第七、用能迎合消費(fèi)者的代言人說(shuō)話

許多老板都喜歡用明星做代言人為產(chǎn)品說(shuō)話，但筆者認(rèn)為選擇明星作為產(chǎn)品代言人要慎之又慎，許多企業(yè)是“成也蕭何敗蕭何”。到底怎么樣選擇產(chǎn)品代言人？首先必須綜合考慮知名度、形象、魅力、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，同時(shí)還要視產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般來(lái)說(shuō)，明星常分為實(shí)力派和偶像派。如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康發(fā)展、穩(wěn)重妥當(dāng)、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時(shí)尚的新新人類(lèi)、個(gè)性化潮男潮女，則宜選擇偶像派明星。不過(guò)我個(gè)人覺(jué)得企業(yè)還是穩(wěn)重選擇較好。

優(yōu)秀的廠家會(huì)讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，卓越的廠家不但能讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，還會(huì)讓產(chǎn)品在貨架上跳舞，讓消費(fèi)者欣賞、感動(dòng)和戀愛(ài)。

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