李書福收購沃爾沃之后，第一個要解決的問題就是實(shí)現(xiàn)沃爾沃的盈利；第二個問題是保住沃爾沃的品牌資產(chǎn)；第三個問題是強(qiáng)化沃爾在豪華車中的競爭優(yōu)勢和品牌地位，解決這三個問題的策略構(gòu)成了沃爾沃的品牌脫困之路。

　　一、　　　求生存不得不打的“價格戰(zhàn)”

　　眾多學(xué)者、觀察家對李書福降價策略的質(zhì)疑，實(shí)際上都脫離了吉利的實(shí)際狀況。從實(shí)現(xiàn)狀況出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)這是一場不得不打的價格戰(zhàn)。因?yàn)?，李書福收購沃爾沃的價格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購資金主要來自資本市場，中國銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財團(tuán)為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國進(jìn)出口銀行簽署貸款協(xié)議。此外，還有部分資金可能來自歐盟銀行的低息貸款。

　　在豪華車市場上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場占有率在逐年下降，這種格局在短期內(nèi)根本我法改變。吉利收購沃爾沃之后帶來的最大優(yōu)勢，就是汽車配件在中國本土生產(chǎn)，大幅度降低整車成本。

　　巨額貸款帶來的資金壓力，在豪華車市場上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內(nèi)的扭虧為盈利，價格戰(zhàn)是李書福的必選項(xiàng)而不是可選項(xiàng)。

　　二、　　　品牌資產(chǎn)“保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　沃爾沃經(jīng)過百年的努力才以“安全”訴求，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)獨(dú)特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購買者愿意用高昂的價格來換取高安全性，高價格是高安全性的有力支撐。而這次降價風(fēng)潮使消費(fèi)者的信心受到動搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過換標(biāo)、高調(diào)推出豪華車型來拉升品牌形象，但是在短時間內(nèi)仍無法改變消費(fèi)者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價讓消費(fèi)者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價值的流失。 |!---page split---|?

　　在價格戰(zhàn)以成必然，品牌資產(chǎn)損失無法避免的情況下，吉利因該通過空中的宣傳推廣、地面的消費(fèi)者溝通來維持其高端產(chǎn)品形象，減少品牌資產(chǎn)的損耗，主要有以下措施。

　　1、　　　在宣傳推廣中弱化價格因素，以“安全”作為主要訴求點(diǎn)，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內(nèi)容不斷深化消費(fèi)者對沃爾沃的品牌印記。

　　2、　　　在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強(qiáng)調(diào)沃爾沃來自瑞典的精工品質(zhì)、百年技術(shù)沉淀，維持其原來品牌形象。避免像聯(lián)想收購ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質(zhì)、商務(wù)人群首選的形象蕩然無存，淪落為毫無特點(diǎn)的二流品牌。

　　3、　　　加大對消費(fèi)者的教育工作，一方面通過碰撞試驗(yàn)、各種技術(shù)參數(shù)來證明沃爾沃卓越的品質(zhì)；另一方面通過對汽車安全知識的普及、推廣來讓消費(fèi)者充分認(rèn)識“安全”對于駕駛的重要意義。

　　三、　　　后積薄發(fā)的“爭奪戰(zhàn)”

　　如果前兩戰(zhàn)能夠取得不錯的效果，即在沃爾沃品牌資產(chǎn)損失最小的情況下，實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，那么就要積攢實(shí)力進(jìn)行豪華車市場上的爭奪戰(zhàn)。　　

　　沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來越處于下風(fēng)。那么在沃爾沃成功站穩(wěn)腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場上爭奪份額？主要有兩大因素。

　　1.　　　產(chǎn)品因素

　　品質(zhì)是豪華車競爭的前提條件，沃爾沃必須不斷發(fā)展自己的核心技術(shù)，不斷改善顧客的駕車體驗(yàn)，才能具有競爭優(yōu)勢。

　　2.　　　營銷因素

　　對具有新賣點(diǎn)、新標(biāo)準(zhǔn)的車型，提高價格使沃爾沃重返豪華車陣營。

　　分析沃爾沃近年來市場份額的不斷下降的原因，品牌訴求不能順應(yīng)時代的發(fā)展是一個重要因素。奔馳訴求高貴、寶馬訴求駕駛樂趣，這都代表了一種新的生活方式，而“安全”這個訴求對消費(fèi)者的吸引力在不斷減弱。因此，以“安全”為基礎(chǔ)訴求新的消費(fèi)者價值是尋求突破的一個重要策略，比如訴求“安全保證下的最大激情釋放”等等。

　　李書福以自己的聰明才智完成了幾乎不可能的“蛇吞象”的游戲，下一步必須要打贏“價格戰(zhàn)”、“品牌資產(chǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”、“爭奪戰(zhàn)”這三大戰(zhàn)役，才能夠帶領(lǐng)沃爾沃走出品牌困局，使這位歐洲貴婦重放光彩。

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