愛(ài)華網(wǎng)作者：胡鈺
所有繃緊的神經(jīng)在11月8日晚8點(diǎn)放松下來(lái)。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明快步走進(jìn)媒體記者室,公布2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到126.687億元,比去年增長(zhǎng)了15.52%,創(chuàng)造了央視17年來(lái)的新高。這個(gè)數(shù)字包括了9-11月進(jìn)行的簽約認(rèn)購(gòu)、10月完成的網(wǎng)上招標(biāo),以及8日當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的三部分所得。 剛剛拋下重金的企業(yè)代表帶著幾分驕傲走出了梅地亞中心,但他們深知,明天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比今天的招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)更為慘烈。 同樣,身處媒體格局風(fēng)起云涌變化中的央視,也早早嗅到了被追趕的氣息,它變革的腳步也從這個(gè)冬天開(kāi)始悄然加快。 競(jìng)標(biāo)就是“打仗” 史玉柱坐在招標(biāo)會(huì)的第一排,大紅色的休閑服,大墨鏡,十分顯眼,他首先瞄準(zhǔn)的是第一個(gè)明標(biāo)競(jìng)拍項(xiàng)目——《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版第一時(shí)間單元的第一選擇權(quán)。誰(shuí)成想,雨潤(rùn)集團(tuán)緊緊咬住了史玉柱的巨人集團(tuán),不斷相互抬價(jià)。最終,雨潤(rùn)集團(tuán)以5010萬(wàn)中標(biāo),這意味著雨潤(rùn)將在2011年春節(jié)和元旦期間的新聞聯(lián)播后廣告時(shí)段擁有第一選擇權(quán)。史玉柱隨后則以4710萬(wàn)拿下了《新聞聯(lián)播》標(biāo)版前第一時(shí)間單元第三選擇權(quán)。 這樣的短兵相接在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)司空見(jiàn)慣。央視廣告招標(biāo)是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競(jìng)購(gòu)活動(dòng),更被稱(chēng)作是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。 今年最“瘋狂”的較量在8日傍晚6:40左右上演。五糧液和茅臺(tái)在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)廣告組合共六個(gè)單元的競(jìng)標(biāo)中屢屢過(guò)招(一個(gè)單元為2個(gè)月)。尤其在第六個(gè)單元競(jìng)標(biāo)時(shí),五糧液第一次叫價(jià)就把起拍價(jià)3200萬(wàn)元提高到5000萬(wàn)元;茅臺(tái)隨即跟進(jìn),不斷加價(jià)。十多個(gè)回合后,五糧液終以1.22億元拍得。在該時(shí)段組合的六個(gè)單元中,五糧液以總共4.05億元的價(jià)格拿下了四個(gè)。 昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴告訴本報(bào)記者,昌榮傳播已參加了16次央視招標(biāo),9次是央視代理商招標(biāo)總額第一名。今年其協(xié)助中標(biāo)的企業(yè)中,不乏云南白藥(000538,股吧)、中國(guó)電信、奇瑞、美的集團(tuán)、中信銀行(601998,股吧)這樣的大腕。 在趙一鶴看來(lái),如何運(yùn)用標(biāo)的物才是更深層、更見(jiàn)功力的較量。如果旨在打響知名度,可能會(huì)偏向“標(biāo)版類(lèi)”;如果是宣傳產(chǎn)品,會(huì)選擇打15秒的廣告?！疤丶s類(lèi)”的資源則可稱(chēng)得上是唯一性資源,尤其是在大多數(shù)時(shí)段廣告很密集的現(xiàn)狀下,“特約類(lèi)”的段位干擾性小。
蒙牛和納愛(ài)斯就是這類(lèi)資源的鐘情者,他們爭(zhēng)奪的“電視劇特約劇場(chǎng)”基本上是每年競(jìng)標(biāo)價(jià)最高的標(biāo)的物。納愛(ài)斯已經(jīng)連續(xù)六年瞄準(zhǔn)了該廣告,去年以1.285億元中標(biāo)2010年下半年電視劇特約劇場(chǎng)廣告,蒙牛則以2.039億元拿下了上半年電視劇特約劇場(chǎng)廣告,將最貴單項(xiàng)收入囊中。今年,蒙牛和納愛(ài)斯又分別以2.3億和1.8億拍下2011年上半年和下半年電視劇特約劇場(chǎng)廣告。據(jù)悉,此次電視劇特約類(lèi)平均比標(biāo)底漲幅92.8%,比2010年中標(biāo)價(jià)平均漲幅14.9%。 選擇哪個(gè)段位也相當(dāng)有講究。比如電視劇中插廣告中,往往是日用品、食品爭(zhēng)奪的熱點(diǎn),因?yàn)殡娨晞⊥羌彝コ蓡T一起收看,可以突出客戶產(chǎn)品的家庭消費(fèi)屬性和溫馨感。新聞?lì)惞?jié)目則適合突出權(quán)威、穩(wěn)定感的品牌形象廣告。 巨資啟動(dòng)央視“航母” 頗有意味的是,央視此次招標(biāo)時(shí)間從往年的11月18日提前至11月8日,趙一鶴稱(chēng),這是央視“對(duì)現(xiàn)有電視媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的應(yīng)對(duì)之舉”。“在媒體廣告經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)規(guī)律——先下手為強(qiáng),央視和各衛(wèi)視都想提前圈定一些企業(yè)的預(yù)算。”趙一鶴說(shuō)。 為占得先機(jī),央視早在11月8日的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)之前,就完成了簽約認(rèn)購(gòu)和網(wǎng)上招標(biāo)。趙一鶴說(shuō):“今年央視拿出了更多的黃金資源供客戶選擇。比如一些核心資源套裝通過(guò)預(yù)售,可以適用于那些資金額較小的客戶。網(wǎng)上招標(biāo)的形式首次運(yùn)用到招標(biāo)預(yù)售中,可以讓整個(gè)招標(biāo)進(jìn)程更為合理?！蓖瑫r(shí),央視2011年招標(biāo)預(yù)售中還聯(lián)合了航美、華視傳媒,通過(guò)與機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵媒體的捆綁來(lái)增強(qiáng)資源的吸引力。 央視自身的變革也在提速。就在2010年,央視打破了10年來(lái)的固有格局,徹底改變了“節(jié)目中心制”,取消了新聞中心之外的原有六大節(jié)目中心,開(kāi)始推行更適合市場(chǎng)的“頻道制”。上至頻道總監(jiān),下至部門(mén)副主任,都以競(jìng)爭(zhēng)方式選拔,按臺(tái)長(zhǎng)焦利的話說(shuō),就是“年底前所有的頻道都要亮起來(lái)”。 央視各個(gè)層面都已開(kāi)始動(dòng)起來(lái)。中央電視臺(tái)新聞中心副主任梁建增告訴記者,目前每天的新聞播出量已由改版前的270多條增加至600多條,高峰期有七八百條;首發(fā)新聞?dòng)擅刻?0條增加到如今的300條。中央電視臺(tái)大型節(jié)目中心副主任陳臨春透露,央視明年將推出跨年的元旦晚會(huì),與國(guó)際接軌;而且兔年春晚絕對(duì)沒(méi)有植入廣告。中央電視臺(tái)副總編輯兼廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任程宏說(shuō),央視正在“打造出一個(gè)以CCTV-1為主的航母艦隊(duì)型傳播方陣”。 而這個(gè)航母艦隊(duì)的起航,是以巨額投入為基礎(chǔ)的。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,中央電視臺(tái)自2009年強(qiáng)化“新聞立臺(tái)”戰(zhàn)略后,建立遍及全球的新聞網(wǎng)絡(luò)使得成本大大增加,有的海外記者站建站成本達(dá)上億元。電視劇成本也在高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2011年電視臺(tái)的購(gòu)劇成本將超過(guò)80億元,央視就占到約20%,達(dá)到16億元。國(guó)際體育賽事的版權(quán)費(fèi)也十分高昂,每屆世界杯、奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)費(fèi)用都高達(dá)上億美元。綜藝節(jié)目所需的明星出場(chǎng)費(fèi)、演播室布景、戶外活動(dòng)費(fèi)用一直居高不下,一期節(jié)目低的要幾十萬(wàn)元,高的要數(shù)百萬(wàn)元。 此外,中央電視臺(tái)目前每年播出節(jié)目20多萬(wàn)個(gè)小時(shí),其中70%以上是自制節(jié)目。每年,中央電視臺(tái)用于自制節(jié)目和購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的投入高達(dá)數(shù)十億元。而央視的英語(yǔ)新聞、戲曲、少兒、音樂(lè)以及幾個(gè)外語(yǔ)頻道的投入產(chǎn)出有巨大反差。其中英語(yǔ)頻道2008年成本將近2億,收入?yún)s只有1000多萬(wàn)。 所有這些,基本要靠每年的廣告招標(biāo)來(lái)支撐。央視今年收入囊中的126.687億,也將用來(lái)反哺節(jié)目,保證節(jié)目品質(zhì),從而應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。
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