???? 文┃王海龍

互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體營銷價(jià)值逐漸被廣告主關(guān)注。在這個(gè)過程中，既存在低估、不敏感、無視，也包括過高估計(jì)、含糊等價(jià)值判斷。在達(dá)成有效廣告策略的過程中，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體的高速發(fā)展也成為判斷的難點(diǎn)。從華揚(yáng)聯(lián)眾與摩托羅拉2003年第一次在中國市場(chǎng)投放視頻格式的互聯(lián)網(wǎng)廣告算起，到現(xiàn)在7年的時(shí)間里互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的價(jià)值演進(jìn)確實(shí)有很多值得關(guān)注的地方。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視頻的媒體價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)，這個(gè)用戶群體保持了較高的用戶純度。與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶是年齡集中在15~40周歲的社會(huì)活躍人群。同時(shí)，無論在受眾城鄉(xiāng)位置、收入水平、受教育水平都相對(duì)電視有較高純度。這一點(diǎn)事實(shí)上鞏固并擴(kuò)大了受眾規(guī)模方面的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度，可以給代理公司兩個(gè)非常重要的啟發(fā)：一是互聯(lián)網(wǎng)用戶純度優(yōu)勢(shì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)同樣重要，在同等情況下，這一點(diǎn)更提升了廣告投放效率。二是關(guān)注和梳理自己的核心目標(biāo)受眾，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告也并非一好百好。

與此同時(shí)，定向技術(shù)、頻次控制技術(shù)、CPM購買方式、基于用戶行為的投放技術(shù)等是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告價(jià)值提升的基本差異。在廣告主將預(yù)算投入到視頻廣告中時(shí)，如果不考慮使用以上技術(shù)將壓低這一媒體價(jià)值。

此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告投放與電視媒體等有強(qiáng)烈的互補(bǔ)價(jià)值。通常我們習(xí)慣采用“媒體消費(fèi)時(shí)間”的概念來量化目標(biāo)受眾在媒體使用過程中被覆蓋的狀況和差異。那么如果具體考慮到視頻形式媒體消費(fèi)時(shí)間不變或沒有較多增長的情況下，很明顯，沒有受眾會(huì)同時(shí)收看電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻兩塊屏。所以，可以說每增加1分鐘互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體消費(fèi)時(shí)間，就減少1分鐘電視媒體消費(fèi)時(shí)間。反之，同樣道理，所以雙方互補(bǔ)價(jià)值很大。????

互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容營銷價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視，從這個(gè)角度來講，好的內(nèi)容具有絕對(duì)話語權(quán)。當(dāng)然，既然說是這個(gè)角度，也意味著播出平臺(tái)的用戶體驗(yàn)不在討論范圍。因此，廣告主和代理公司有機(jī)會(huì)更多關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。無論是電影、長片、賽事還是短片，三種典型情況都反映了內(nèi)容價(jià)值的呈現(xiàn)：一是冠名、植入、打包熱門電視??；二是冠名、貼片熱門賽事，如世界杯；三是電影獨(dú)家贊助播出。

另外一種形式的內(nèi)容營銷價(jià)值也在體現(xiàn)，這就是品牌化內(nèi)容（Branded Content）?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的互動(dòng)、靈活的特性大大激活了這一內(nèi)容營銷價(jià)值。只要具備優(yōu)秀的-愛華網(wǎng)-制作團(tuán)隊(duì)和合理的成本控制，播出已經(jīng)不再是重要問題。這個(gè)方向上極端的例子就是病毒視頻，病毒視頻也正是典型的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容營銷價(jià)值的呈現(xiàn)。同樣，在過去的5年中，世界上眾多的一線國際客戶也都嘗試了專門制作品牌化內(nèi)容短片在互聯(lián)網(wǎng)上播出。國內(nèi)客戶中國移動(dòng)也曾為傳播“移動(dòng)改變生活”主題，專門制作了極其精良的10集視頻舞臺(tái)劇。

視頻媒體在策略中的整合價(jià)值

視頻技術(shù)的發(fā)展給予很多傳播活動(dòng)以巨大的整合創(chuàng)造力。在2009年底中國移動(dòng)舉辦年度無線音樂盛典，發(fā)布當(dāng)年無線音樂下載榜單暨現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，以往采用電視直播的形式被改為互聯(lián)網(wǎng)直播。根據(jù)媒介策略，直播時(shí)布置足夠數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)廣告，吸引大批在線用戶進(jìn)入。當(dāng)晚創(chuàng)造了累計(jì)訪問人次2940萬的中國互聯(lián)網(wǎng)直播紀(jì)錄，這個(gè)紀(jì)錄很可能也是世界紀(jì)錄。這是電視從未有過的實(shí)時(shí)吸引觀眾的方式。當(dāng)晚整合的直播技術(shù)還包括多畫面直播、“互動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)”直播等。這樣的整合創(chuàng)造力讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都感到驚訝。

此外，2009年華為公司推出的“華為·3G就在你身邊”傳播活動(dòng)，開始利用 3G技術(shù)，在街頭展開大范圍的個(gè)人視頻直播活動(dòng)，同樣向視頻媒體技術(shù)整合價(jià)值的想象力展開更高難度的挑戰(zhàn)。

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