愛華網(wǎng)本報記者 明鵬 發(fā)自廣州
“終審立白贏了！”在立白集團廣州總部，立白集團總裁助理許曉東興奮地向時代周報記者表示。中國日化“商標”第一案—在立白與納愛斯之間“奧妮”商標的權(quán)益之爭，以立白勝訴塵埃落定。 作為植物洗發(fā)水行業(yè)先驅(qū)，奧妮曾以12.5%的份%額占據(jù)洗發(fā)水市場第二的寶座，也曾在與寶潔的競爭中節(jié)節(jié)敗退，甚至銷聲匿跡四年之久。如今，打上立白烙印的奧妮重出江湖，欲助立白在布陣大日化格局，反攻外資日化之戰(zhàn)中再下一城。 苦等奧妮四年 大日化—立白長期以來的愿景，在洗滌行業(yè)站穩(wěn)腳跟的立白在進軍牙膏、護膚品市場之后，一直渴求在洗發(fā)水領(lǐng)域分一杯羹。 四年前，一向“超級低調(diào)”的立白總裁陳凱旋出現(xiàn)在重慶奧妮商標的拍賣現(xiàn)場。這次拍賣會吸引了霸王、好迪等眾多本土洗發(fā)水巨頭前往，立白是唯一一家非洗發(fā)水企業(yè)。經(jīng)過368次加價拉鋸之后，起拍價為263.25萬元的奧妮23個商標，被立白以3100萬元的價格收歸囊中。 這是立白集團第二次涉足洗發(fā)水領(lǐng)域，早在2001年，立白就推出“碧影”牌洗發(fā)水，并找來當紅明星張衛(wèi)健代言，無奈折戟于同質(zhì)化競爭，大把廣告費石沉大海，立白眼睜睜地看著競爭對手好迪、飄影、蒂花之秀越走越遠。2006年收購了奧妮之后，立白原以為可以在洗發(fā)水市場大干一場，卻不料納愛斯橫刀插入。 在立白收購奧妮商標3個月后，香港奧妮宣布曾與重慶奧妮簽署合約，后者將奧妮商標2004年到2024年的使用權(quán)租賃給前者，這意味著立白就算擁有所有權(quán)，也不能在接下來的17年使用奧妮商標生產(chǎn)洗發(fā)水。“我們肯定是不能接受的，我們要求所有權(quán)和使用權(quán)的統(tǒng)一?！痹S曉東對時代周報記者如是表示。2006年11月，納愛斯收購香港奧妮，奧妮商標的使用權(quán)之戰(zhàn)的雙方升級為立白、納愛斯這兩大本土洗滌巨頭。 2007年春節(jié)期間，立白集團推出的形象廣告中，包含了奧妮洗發(fā)水的圖片。納愛斯旗下的香港奧妮立即在杭州中級法院對立白提起訴訟，立白推出奧妮洗發(fā)水的步伐再次停滯。2007年，立白成為奧運會洗滌用品獨家供應(yīng)商，并砸下巨資謀劃奧運主題營銷?！耙驗樯虡藛栴}，萬事俱備的奧妮洗發(fā)水，與這個進入市場千載難逢的機會擦肩而過?！痹S曉東如是告訴時代周報記者。而立白的宿敵納愛斯卻在 2008年奧運期間推出百年潤發(fā)洗發(fā)水，借著國人“宣揚民族自豪情緒，熱愛民族品牌”的東風(fēng)，主打“東方植物”的概念而迅速打開市場。2009年百年潤發(fā)洗發(fā)水實現(xiàn)了10億元的銷售額，而同樣定位為“東方植物”概念的奧妮卻依然處在冰凍期。 歷經(jīng)四年漫長的等待，立白終于在2010年9月等來了廣東省終審判決，認定對于23個商標中未許可給香港奧妮的四項商標，立白享有完整的所有權(quán)—包括使用權(quán)。 與此同時，新裝奧妮產(chǎn)品下線，并率先在重慶、山東市場上架。許曉東向時代周報記者表示，奧妮洗發(fā)水在重慶、山東兩地的試銷均達到預(yù)期效果，公司計劃改進包裝設(shè)計之后，向全國市場推進。 布局對抗外資 在寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭的聯(lián)合打壓下，形成規(guī)模的本土日化屈指可數(shù)，僅有立白、納愛斯兩家以洗滌產(chǎn)品為主的企業(yè)銷售額超過百億。對于大多數(shù)本土洗發(fā)水企業(yè)而言，還掙扎在突破10億元銷售額上，護膚品企業(yè)更是頻頻被外資收購。日化專家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而此次立白借奧妮進軍洗發(fā)水領(lǐng)域，無疑在大日化的道路上邁進了一大步。 本土日化謀劃大日化之路，不在少數(shù)。霸王借中草藥洗發(fā)水聲名鵲起，并隨即推出本草堂護膚品；奇強深入涉足洗滌行業(yè)各個用品之后，又推出藍哲養(yǎng)顏、浴足產(chǎn)品；隆力奇的產(chǎn)品已容納了個人護理、家庭清潔、護膚三大系列。相比上述企業(yè)，立白大日化之路則顯得更為寬闊、扎實。 林岳向時代周報記者表示，本土日化擅長于二、三線市場的渠道建設(shè)，而外資日化在大城市的終端賣場更勝一籌。而洗滌用品，如洗衣粉、洗潔精、香皂，相比洗發(fā)水、護膚品等產(chǎn)品而言，其二、三線市場的市場份額更大，“正因為如此，在本土日化與外資的對抗中，洗滌行業(yè)的企業(yè)是最為成功的”。據(jù)了解，在洗滌行業(yè)，本土日化與外資日化各占一半的市場份額。 作為主推洗滌產(chǎn)品的立白，憑著陳佩斯廣泛的知名度，宣傳片中符合陳佩斯、立白產(chǎn)品形象的劇情設(shè)計，知名度、銷售業(yè)績大增，目前已雄踞本土日化洗滌市場前二位的位置，這為立白大日化戰(zhàn)略提供了堅實的后盾。 2005年，立白打響了大日化戰(zhàn)略的第一槍—收購牙膏制造企業(yè)藍天六必治，緊接著再收購了奧妮商標、上海護膚品牌高姿。在大日化戰(zhàn)略的道路上，立白放棄自建品牌，而選擇收購現(xiàn)有品牌這一戰(zhàn)略。
林岳向時代周報記者表示：“要在一個新領(lǐng)域重建一個品牌，要花費大量的精力、物力、時間，收購其他品牌乃明智之舉。”借助于收購，立白的產(chǎn)品已經(jīng)涉及洗衣粉、護膚、洗發(fā)水、潔廁劑、洗潔精、牙膏等領(lǐng)域，但依然有沐浴露、花露水等領(lǐng)域沒有涉及。許曉東向時代周報記者表示：“立白將繼續(xù)堅持收購的策略，遇到合適的機會，立白不排除收購沐浴露企業(yè)?！? 據(jù)許曉東透露，立白均采取全資收購的方式，“這是為了企業(yè)的決策、管理更方面”。從收購的成效來看，藍天六必治的銷售額已經(jīng)由2005年的1.5億元恢復(fù)到其營業(yè)額最高時3.5億元的水平、高姿的營業(yè)額也連續(xù)兩年實現(xiàn)100%的增長。 縱使藍天六必治、高姿增長迅速，可在市場競爭中，依然是配角。據(jù)了解，藍天六必治市場份額不進前7位，不敵佳潔士、高露潔等外資品牌尚且不說，就是與云南白藥等本土品牌相比，也是相差甚遠；高姿所在的護膚品市場，前十位的品牌均是外資品牌，目前高姿也僅僅是在華北、東北區(qū)域有銷售。林岳則表示：“立白的大日化戰(zhàn)略、全面抗衡外資之路，是否成功言之尚早?，F(xiàn)在推出牙膏、護膚品還處于熟悉市場的階段?！? 如果說立白推出牙膏、護膚品還只是為了熟悉市場，推出奧妮洗發(fā)水則有可能創(chuàng)造奇跡。作為開植物洗發(fā)水行業(yè)之先河者，奧妮，曾以12.5%的份額占據(jù)洗發(fā)水市場第二的寶座。幾乎無人不知的品牌知名度，讓立白此時推出奧妮洗發(fā)水，有了先天的優(yōu)勢，其次，其主打的本草養(yǎng)根補水的概念，與搶先上市的百年潤發(fā)，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區(qū)分。林岳則表示：“奧妮品牌銷聲匿跡那么長時間，其原有消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)而消費其他品牌，而其推出的植物洗發(fā)水細分市場也是競爭激烈，奧妮重出江湖能否成功還很難說。” 奧妮在立白的運營下能否重歸市場第二的寶座還待市場的檢驗，但在與外資日化的抗衡中，立白走得最遠，其實施大日化戰(zhàn)略的決心也是毋庸置疑的。
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