愛華網(wǎng)???2010年春節(jié)，福娃過的是一個“糙米卷年”。
??? 元月26日到2月25日是福娃集團(tuán)的“年貨季節(jié)”。在此期間，僅在中百倉儲一家，福娃糙米卷單品銷售150多萬元。
“想到‘糙米卷’成功，但沒有想到市場反應(yīng)如此熱烈?！备Ｍ藜瘓F(tuán)董事長謝松柏說。???捕獲“消費(fèi)誤區(qū)”商機(jī)，匹配稻米資源優(yōu)勢??? 推出“糙米卷”，福娃并不盲目。??? “消費(fèi)者不完全了解糙米，給我們提供了營銷契機(jī)，”謝松柏說，“糙米提供了健康賣點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者眼球?！?/p>??? 福娃發(fā)現(xiàn)，最近5年左右，消費(fèi)者和廠商都進(jìn)入一個誤區(qū)：“米越精越好，越白越好，越光亮越好。”
??? 然而，營養(yǎng)學(xué)的研究正好與此認(rèn)識相反：米的主要營養(yǎng)在糙米部分，如富含膳食纖維、維生素E、B族維生素和礦物質(zhì)等。被拋光的精米，基本上只剩-愛華網(wǎng)-下碳水化合物。??? 市場調(diào)查顯示，90%左右的消費(fèi)者知道糙米，并且模糊知道糙米為“好東西”。但是，超過50%的消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確表述糙米富含何種營養(yǎng)。??? 大部分廠商生產(chǎn)“精米”，說明糙米類食品供給不足。誰能引導(dǎo)消費(fèi)者走出誤區(qū)，消費(fèi)糙米，誰將創(chuàng)造需求。??? 福娃集團(tuán)的資源優(yōu)勢正好支持糙米的潛在需求?！安诿拙怼钡闹匾稀诿祝a(chǎn)自福娃集團(tuán)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地。??? 福娃集團(tuán)位于荊州市監(jiān)利縣，地處江漢平原，擁有豐富的稻米資源。??? 早在上世紀(jì)90年代，福娃集團(tuán)就開始了訂單農(nóng)業(yè)。用福娃集團(tuán)自己的話說：“變‘農(nóng)民生產(chǎn)什么，我們加工什么’為‘我們需要什么，讓農(nóng)民生產(chǎn)什么’?！眧!---page split---|??? 這樣，福娃在生產(chǎn)“糙米卷”時就掌握了優(yōu)質(zhì)原料。???制造“糙米”第一品牌，搶占品類資源??? 2009年10月，福娃把糙米卷送到消費(fèi)者嘴邊。很快，“糙米卷”成為福娃集團(tuán)銷售明星。??? 其實(shí)，在“糙米卷”之前，福娃已經(jīng)把糙米加入八寶粥、仙貝、雪餅等，用于區(qū)隔同類產(chǎn)品。但是，這些產(chǎn)品在形態(tài)上沒有根本改變，口味也沒有實(shí)質(zhì)性變化。??? 在福娃的想象中，要有一種產(chǎn)品能向消費(fèi)者表達(dá)健康、營養(yǎng)、美味、時尚等要素。??? 福娃再一次把產(chǎn)品研發(fā)聚焦到“米”的身上。??? 原來，有一種被叫做“米泡”的傳統(tǒng)食品，白色、管狀、中空，原料正好是米。“米泡”比較好吃，但是外形并不十分漂亮，口感不夠松脆，并且口味單一。??? 擁有多年食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的福娃觀察到，夾心餅干長盛不衰，在于夾心改變了餅干風(fēng)味特色，并且可以有多種口味。“口感是消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，否則再好的賣點(diǎn)都無濟(jì)于事?！敝x松柏說，“食品不是藥品，藥品可以口感不好，消費(fèi)者為了治病而非吃不可。現(xiàn)在，食品對消費(fèi)者來說是可吃可不吃?！?p>??? 通過反復(fù)試驗(yàn)，福娃讓“米泡”脫胎換骨變?yōu)椤安诿拙怼?，并且使之外形變得更加時尚，口感“香、松、酥、脆”。加入“卷心”又使得單一口味變成多種口味，例如蛋黃味、海苔味和牛奶味。??? 糙米表達(dá)了健康，雞蛋和牛奶提供了營養(yǎng)。如今，消費(fèi)者對食品安全和健康要求越來越高，順應(yīng)消費(fèi)時尚，福娃產(chǎn)品把賣點(diǎn)提煉為“健康”，廣告詞導(dǎo)語就是“糙米的，符合健康新觀念?！?p>
??? 因此，福娃的營銷策略之一，就是與消費(fèi)者溝通糙米的營養(yǎng)。“溝通糙米營養(yǎng)與功能，就加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知?！敝x松柏說。??? 通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓福娃很快搶占了“糙米食品”的品類資源。在“百度知道”中搜索“糙米卷”，可以看到“國內(nèi)大陸地區(qū)目前只有‘福娃糙米卷’一個品牌”。福娃的目標(biāo)正是打造“糙米卷”第一品牌，讓“糙米卷就是福娃的”概念進(jìn)入消費(fèi)者心智。???選擇“孫儷的微笑”主攻大型超市
??? “具備了好的賣點(diǎn)，具備了消費(fèi)者滿意的口感，但是沒有好的推廣策略以及推廣力度不足，也是不可能成功的?！敝x松柏說。??? 2009年9月，福娃聘請影視紅星孫儷為產(chǎn)品代言人。??? 問及選擇孫儷做代言人的原因，謝松柏回到了產(chǎn)品定位。“糙米卷目標(biāo)消費(fèi)者是中高端人群，因此，必須找一線明星。同時，要與健康賣點(diǎn)相符合，該明星應(yīng)該沒有緋聞?！辈诿拙硖攸c(diǎn)是老少咸宜，代言人就要被各種年齡層次喜愛。符合這些條件的，孫儷是不二人選，她的青春、陽光、健康正好和福娃品牌形象符合。
??? 很快，孫儷雙手作揖的形象出現(xiàn)在武漢260aihuau.com輛公共汽車身上，出現(xiàn)在漢宜高速公路二十多塊大型戶外廣告牌上，出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視上。謝松柏說，從現(xiàn)在的效果來看，請孫儷做廣告是成功的。
??? 看到廣告后，消費(fèi)者在哪里購買呢？??? 謝松柏說，“糙米卷”定位在中高端，渠道應(yīng)與定位匹配。因此，“糙米卷”主要銷售渠道應(yīng)該選擇超市，而不是批發(fā)市場。在中百倉儲、武商量販等超市，福娃都占據(jù)了“要塞”，讓顧客便于發(fā)現(xiàn)“孫儷的微笑”。??? 在超市，福娃將整支的“糙米卷”送給消費(fèi)者品嘗。武商量販友誼路店食品負(fù)責(zé)人陳星說，福娃“糙米卷”是新產(chǎn)品，銷售旺盛。很多消費(fèi)者嘗試“免品”后，便購買“糙米卷”。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/83975.html
