愛華網(wǎng)“一屆亞運盛會在萬眾矚目中落下帷幕，一個家電企業(yè)新一輪的品牌國際化征程已悄然揭開神秘面紗?！?p>日前，隨著廣州亞運會的順利閉幕，TCL等賽事合作伙伴的營銷活動也將告一段落?；仡櫠潭?5天的賽事，TCL多媒體中國區(qū)銷售公司的一位市場部人員卻頗有感慨，TCL自2008年成為亞運會贊助商后，就拉開了一場為期兩年多的亞運營銷，這直接為TCL在競爭異常激烈、營銷高度同質(zhì)化的終端市場競爭中，找到了“銷售話術(shù)”和“差異點”。市場觀察人士指出，與此前贊助一些單項國際賽事和國內(nèi)賽事不同，TCL作為亞運會的贊助商，其可以獲得的展示舞臺、資源回報要豐富許多，更為關(guān)鍵的是這是一場在“家門口”中國廣州舉辦的賽事，可以最小的成本付出獲得最大的品牌影響力提升。這對于正處在國際化擴張轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期的TCL而言，無疑是一次“磨槍練兵”的好機會。企業(yè)青睞體育營銷不知從何時開始，中國家電企業(yè)對于體育營銷的熱度一直是久盛不衰。除了今年TCL贊助廣州亞運會，早在2007年，長虹就成為中國乒乓球隊主贊助商，并開啟了一項“攜手國球 長虹‘以小球撬動全球’”為主題，將體育營銷與終端促銷相結(jié)合的一系列活動。時至今日，長虹仍是中國乒乓球隊的贊助商，長虹的品牌也隨著中國乒乓球運動員揚名全球市場而得到了快速放大和提升。日前，美的集團與國際泳聯(lián)（FINA）建立全球頂級戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將從今年起到2013年展開深度合作。此前的2007年，美的已經(jīng)成為國家跳水隊、游泳隊的主贊助商，并每年出資表彰優(yōu)秀的國家跳水、游泳人才。而短短3年間，美的不僅見證了國家跳水游泳事業(yè)的快速發(fā)展，也收獲了企業(yè)在全球家電市場的迅速崛起，從而上演了“美的速度”。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153154|44對于與國際泳聯(lián)的合作，美的集團副總裁黃曉明指出，“年輕隊員身上所散發(fā)出來的朝氣、活力與創(chuàng)新，為美的品牌注入新的元素；同時游泳作為一種優(yōu)美的運動，也非常符合美的所倡導的定位，將運動的爆發(fā)力與美的品牌瞬間的影響力，實現(xiàn)了完美結(jié)合?！?p>同時，空調(diào)企業(yè)志高則頗為討巧，于去年成為2011年深圳大運會的空調(diào)指定贊助商，將年輕有活力的志高品牌與大運會上年輕人永不服輸、不斷拼搏的精神進行精準對接。志高實現(xiàn)了一次高性價比的體育營銷。在今年6月南非世界杯期間，雖然國內(nèi)家電企業(yè)沒有成為賽事的贊助商或合作伙伴，不過這卻絲毫未影響一些彩電、空調(diào)等企業(yè)圍繞南非世界杯展開的一系列體育營銷。TCL、長虹、海信、康佳等企業(yè)展開一場“彩電視界杯”，借助世界杯大打平板電視促銷戰(zhàn)。而格力、海信等企業(yè)則因為相關(guān)產(chǎn)品被世界杯場館所采用，也成為他們在終端展開相關(guān)宣傳的重要內(nèi)容和突破口。家電分析師張彥斌指出，“家電企業(yè)青睞體育營銷并非偶然，除了可以通過體育營銷獲得市場銷售份額的提升，還可以在品牌影響力、產(chǎn)品技術(shù)等方面獲得比較好的展示平臺和機會。最為重要的是，一些企業(yè)的擦邊球營銷也獲得了不錯的效果。”營銷本質(zhì)是文化融合1986年，三星通過贊助漢城亞運會，拉開了其在全球消費電子市場快速崛起的序幕，至今其已成功超越強大的歐美、日本企業(yè)，領(lǐng)跑全球消費電子市場。24年后的今天，廣州亞運會則為TCL等國內(nèi)企業(yè)的品牌再造、市場擴張?zhí)峁┝艘粋€更大的戰(zhàn)略性舞臺。事實證明，與當年的漢城亞運會、北京亞運會相比，廣州亞運會取得了更大的跨越和成功，這必將為TCL等企業(yè)贊助商提供更有力的表演舞臺，甚至還還將這種影響還將持續(xù)更長時間。對此眾多的中國家電企業(yè)，在借助亞運會、奧運會等體育事業(yè)進行企業(yè)事件營銷時，除了投入巨額資金獲得了品牌影響力的提升，企業(yè)還能在技術(shù)創(chuàng)新、市場份額、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，甚至是發(fā)展增長方式等方面獲得哪些本質(zhì)上的提升？對此，三星電子的一位公關(guān)部人士透露，“體育營銷的本質(zhì)并非簡單地宣傳品牌，而是借助體育平臺將企業(yè)的品牌核心文化進行再度提升和超越。”清華大學經(jīng)管學院胡左浩教授也指出，“在贊助各種體育賽事，特別是像奧運會、亞運會這樣的大型活動時，企業(yè)一定要在品牌與體育之間尋找到兩者最佳的融合點，而不只是進行簡單的市場終端促銷，只要將品牌文化與賽事精神找到契合點就一定能夠推動品牌拉升，自然也能推動企業(yè)的市場營銷。”當前，受到國內(nèi)眾多家電企業(yè)普遍認可的，則是這些體育盛會所具備的強大號召力和吸引眼球效果。志高集團公關(guān)部部長李通華認為，“當前在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)很難找到幾個像奧運會、亞運會這樣的體育賽事，可以在短短10多天時間內(nèi)將全球的眼光聚焦在賽場中，迅速放大和提升企業(yè)的品牌知名度，這正如中央電視臺在國內(nèi)所擁有的聚焦力，從而每年都能吸引眾多家電企業(yè)的大量廣告投放的道理一樣?！?p>不過，黃通華則提醒，“如果只是進行品牌宣傳，投入體育營銷顯然有點奢侈。最關(guān)鍵的是在后體育營銷時期，企業(yè)能否借助這一良好的發(fā)展勢頭，在網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品研發(fā)、市場促銷等環(huán)節(jié)緊跟而上，就可以步入比較良性的發(fā)展軌道?！?p>給力品牌國際化近年來，中國家電業(yè)以“低成本、大規(guī)?！敝圃鞂嵙?，在全球家電業(yè)迅速崛起。不過，與一些企業(yè)將低成本的制造能力提升到極致的背后，卻是在作為世界級家電制造中心的中國，缺乏能在全球贏得尊重和市場的知名品牌。近5年來，隨著越來越多的中國企業(yè)通過貼牌加工參與海外市場競爭，日趨同質(zhì)化的海外市場競爭迫使一些中國企業(yè)開始反思：家電出口是為創(chuàng)牌還是創(chuàng)匯？在全球化品牌戰(zhàn)略思想指導下，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)變增長方式和經(jīng)營策略，試圖通過建立品牌帶動銷售增長，提升海外擴張戰(zhàn)略。不過，當前擺在眾多中國家電企業(yè)面前的難題是：如何塑造強有力的國際品牌形象，讓全世界的消費者認知、認可并接受。體育營銷被一些中國企業(yè)視為突破口，但單一的事件營銷能否支撐起中國家電企業(yè)提升品牌全球知名度的重任。除了亞運營銷的給力，中國家電企業(yè)還有哪些短板亟待提升？這仍是一道未解的題。評論：實現(xiàn)品牌國際化還需時間打磨沈聞澗不是所有的贊助體育賽事的行為，都可以稱得上是體育營銷，也不是所有家電企業(yè)都合適發(fā)力體育營銷。更不是所有體育營銷都可以讓家電企業(yè)實現(xiàn)“名利雙收”。很多時候，體育營銷就是一把“雙刃劍”：一方面，我國家電業(yè)競爭高度白熱化，許多企業(yè)只能通過規(guī)模化獲利，很多企業(yè)的盈利則是“利比紙薄”，很多企業(yè)缺乏足夠的空閑資金進行技術(shù)和品牌的投入；另一方面，贊助各種洲際性、國際性的體育賽事，投入費用動輒數(shù)千萬、億元、10億元，這對于很多的中國企業(yè)都是一筆不小的開支，弄不好就會拖累整個企業(yè)的正常運營。不過近年來中國家電企業(yè)投身體育營銷的熱情卻絲毫未減。從奧運會、亞運會、大運會、全運會、中超聯(lián)賽、世錦賽，甚至還包括贊助國家乒乓球隊、國家游泳跳水隊、國家體操隊等一系列體育賽事，有的企業(yè)直接成為賽事高級合作伙伴，有的企業(yè)則成為賽事產(chǎn)品贊助商，有的企業(yè)直接“傍賽事”營銷。發(fā)端于當年三星借助一系列體育賽事的冠名贊助等方式，在全球消費電子產(chǎn)業(yè)快速崛起的成功案例鼓舞，一大批中國企業(yè)近年來則希望借助體育營銷的捷徑推動企業(yè)和品牌在市場上的快速擴張和提升。不過，全球消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展近30年來，借助體育營銷實現(xiàn)品牌化崛起的企業(yè)也只有三星的個案，而眾多國內(nèi)家電企業(yè)的體育營銷并未達到預期的目的。實際上，體育營銷在本質(zhì)上，則是一項與企業(yè)的綜合實力，特別是產(chǎn)品布局、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力、市場營銷水平等必須要匹配的重大營銷事件，拋開企業(yè)發(fā)展的實力和現(xiàn)狀而盲目投身體育營銷，不僅難以取得實際性的效果，還會將企業(yè)拖進虧損和倒閉的懸崖邊緣。當年，三星借力體育營銷的成功，是企業(yè)已在內(nèi)部運營和外部擴展等方面建立了一整套的支撐體系，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、設(shè)計等方面有了支撐，也有了遍布全球的市場營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)基地、銷售人員的配合，從而實現(xiàn)了同等規(guī)模和體系的擴張力，真正在體育營銷與企業(yè)品牌升級之間建立了一條“高速公路”，實現(xiàn)了整體的崛起。同樣，近年來在一些中國家電巨頭發(fā)力體育營銷的過程中，也出現(xiàn)了獨特的理念與模式。TCL、美的等家電巨頭就提出，“規(guī)?；瘎?chuàng)造為基礎(chǔ)、以技術(shù)創(chuàng)新為動力、以品牌化運營為突破口”，借助體育營銷的放大鏡、聚焦器、擴音器等一系列功能，不僅可以在短期內(nèi)推動企業(yè)銷售業(yè)績的大幅度增長，還可以提升品牌影響力，抓住潛在消費者。今年，TCL牽手廣州亞運會已經(jīng)為全世界奉獻了一場融合了“競技體育、商業(yè)力量、不斷創(chuàng)新、永不言敗”等諸多內(nèi)容的精彩賽事，還向全球市場特別是亞洲國家展現(xiàn)了TCL的企業(yè)風采和創(chuàng)新實力。這同時還為國內(nèi)其它家電企業(yè)的體育營銷拉開了轉(zhuǎn)型升級的序幕。近年來，在經(jīng)歷了曲折、走過了彎路，甚至還遭遇了滑鐵盧的中國家電企業(yè)們，并未停止“發(fā)力體育營銷、實施品牌擴張”的戰(zhàn)略目標。同樣，我們也有理由相信，在一批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的推動下，通過全球、洲際、國家等一系列體育賽事的磨練和沖擊，特別是在技術(shù)創(chuàng)新水平、規(guī)模制造能力、銷售網(wǎng)絡(luò)布局等方面實力的共同推動下，中國家電企業(yè)的體育營銷將掀開新的一頁，而中國家電企業(yè)的品牌國際化擴張也只欠時間的打磨。
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