手機(jī)終端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為當(dāng)前發(fā)展的一大引擎。2011年，華為全球消費者業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到446億元，同比增長44.3%；2012年，華為銷售給終端用戶的智能手機(jī)總量為2720萬部，較上一年增長73.8%，并在第四季度首次躋身全球三大智能手機(jī)制造商行列。

　　運營商渠道的好處在于穩(wěn)定的出貨量和高額補(bǔ)貼，但當(dāng)運營商補(bǔ)貼越來越少時，手機(jī)企業(yè)的利潤自然也就越來越少。目前，國內(nèi)三大運營商的補(bǔ)貼呈逐年下降趨勢。因此，盡管華為終端的出貨量在增長，利潤率卻不高。華為的利潤增長仍主要來自于通信設(shè)備。相反，社會渠道雖規(guī)模不大，但利潤率偏高，且相比前者對華為終端自有品牌的提升幫助較大。

　　因此，華為手機(jī)市場部經(jīng)理徐宇翔向《新營銷》記者透露，華為未來要進(jìn)行渠道多元化發(fā)展，做深運營商渠道，拓展社會化公開渠道和電商網(wǎng)絡(luò)渠道。由于電商消費群體在口碑上對華為高端手機(jī)的認(rèn)可度和接受度較高，華為高端手機(jī)主要選擇電商平臺操盤?！　　?/p>

　　單一的運營商渠道

　　目前盡管手機(jī)終端業(yè)務(wù)已成為華為的頂梁柱，曾幾何時卻是一個不起眼的“小角色”，按照任正非的說法是：“當(dāng)年我們沒想過做終端，我們是被迫上馬的，因為我們的3G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機(jī)，要去買終端，買不到，才被迫上馬。”

　　因此，2010年以前，華為基本上是在為運營商生產(chǎn)手機(jī)，與3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式銷售給運營商。手機(jī)是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的“添頭”，不直接賣給消費者，很少進(jìn)行推廣宣傳，定位是運營商終端定制，因此華為手機(jī)沒有獨立的市場營銷渠道。手機(jī)終端的“添頭營銷”是華為輔助銷售通信設(shè)備的重要籌碼。

　　雖然華為手機(jī)“名不見經(jīng)傳”，但這個“添頭”多年來一直保持著銷售額兩位數(shù)的百分比增長，比如從2007年到2009年，華為終端銷售額從26億美元到40億美元，再到50億美元。

　　但驚人的銷量增長并沒有給華為終端帶來豐厚的利潤，華為終端董事長余承東曾經(jīng)透露：“華為手機(jī)利潤低得可憐，凈利率低至個位數(shù)?！边@是因為面對運營商渠道，華為手機(jī)一直以低價獲取銷售增長，由于運營商定制的手機(jī)出廠價被嚴(yán)重壓低，所以利潤很低。嚴(yán)重的產(chǎn)品導(dǎo)向、低調(diào)的營銷姿態(tài)、過度依賴運營商渠道，讓華為手機(jī)高銷量、低利潤。2012年余承東曾在微博中說：“去年幾乎所有的運營商高層及渠道伙伴都跟我說，盡管你的產(chǎn)品挺好，以你華為手機(jī)品牌很低的知名度，手機(jī)售價無法超過2000元。”

　　過分依賴運營商渠道，不僅導(dǎo)致高銷量、低利潤，還對華為手機(jī)品牌建設(shè)十分不利。截至2012年底，運營商定制依舊占到華為手機(jī)出貨量的80%。由于缺少直面消費者的機(jī)會，常年缺乏個人消費者基因，華為手機(jī)被認(rèn)為“在產(chǎn)品設(shè)計上軟肋盡顯”，難以在越來越追求用戶體驗和差異化的智能手機(jī)市場得到消費者認(rèn)可。

　　事實上，不僅是華為，目前國內(nèi)知名手機(jī)廠商都在為運營商渠道“痛并快樂著”。華為、中興、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)手機(jī)廠商，能夠在短時間內(nèi)超過國外手機(jī)品牌的市場份額，與運營商的大力支持密不可分。酷派、聯(lián)想、中興都采取“運營商渠道捆綁銷售”策略，其出貨量迅速逼近三星等國外品牌。

　　但是，運營商不可能永遠(yuǎn)是國產(chǎn)手機(jī)的“奶?！薄ｋS著補(bǔ)貼日益減少，國產(chǎn)手機(jī)過度依賴電信運營商渠道的風(fēng)險越來越大。如何進(jìn)入社會渠道、開放渠道，成為決定國產(chǎn)手機(jī)品牌生死的共同命題。

拓展電商渠道

　　“華為的渠道策略是做深運營商渠道，加速拓展社會化公開渠道，同時大力發(fā)展新興的電商網(wǎng)絡(luò)渠道。華為的渠道多元化發(fā)展，意味著華為要與產(chǎn)業(yè)鏈上更多的合作伙伴攜手前行。同時在內(nèi)部團(tuán)隊上，要引進(jìn)更多渠道人才?！毙煊钕枵f，目前華為正盡力開拓社會化渠道。

　　2013年，被冠以“C2B手機(jī)”頭銜的華為手機(jī)Mate發(fā)布，可以視為華為布局電商渠道的一個里程碑。華為Mate是與天貓聯(lián)合推出的一款手機(jī)，產(chǎn)品從研發(fā)之初，就利用天貓平臺海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行消費需求匹配，鎖定目標(biāo)消費者，圍繞他們做了大量的調(diào)研與訪談，調(diào)研涉及CPU、核數(shù)、內(nèi)存、屏幕材質(zhì)等等，最終推出售價2688元的Mate手機(jī)。事實上，它是以消費者需求為導(dǎo)向開發(fā)的一款手機(jī)，即以消費者需求決定生產(chǎn)什么樣的手機(jī)，所以華為把它叫做“C2B手機(jī)”。

　　之所以說Mate手機(jī)具有里程碑意義，是因為這是華為手機(jī)由面向運營商到面向消費者的一次勇敢轉(zhuǎn)身。由于長期制造運營商定制手機(jī)，難以與消費者溝通，了解市場需求，讓華為手機(jī)在用戶體驗和產(chǎn)品差異化的過程中，很容易“看走了眼”。因此，Mate手機(jī)的C2B模式，被華為視為“一次史無前例的商業(yè)模式創(chuàng)新”。Mate手機(jī)也意味著華為要另辟蹊徑，開拓電商渠道。

　　“我們針對不同的產(chǎn)品會采取不同的營銷策略，會結(jié)合電商的消費群體特征以及產(chǎn)品的特點而定。一般來看，電商消費群體在口碑上對華為高端產(chǎn)品的認(rèn)可度與接受度較高，這對華為高端產(chǎn)品的規(guī)?；茝V可以提供很好的支持?！?徐宇翔表示，華為的電商渠道布局將從高端手機(jī)開始，并且產(chǎn)品渠道差異化，也可以減少運營商渠道與社會化（電商）渠道的矛盾?！皩ζ放贫?，不同的產(chǎn)品策略，不同的營銷政策，都能達(dá)到平衡渠道的效果。對華為來說，目前華為的電商渠道與傳統(tǒng)渠道及運營商渠道之間的關(guān)系不是對立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。目前通過電商渠道銷售的主要產(chǎn)品，如榮耀四核等，是為電商渠道特別定制的，與其它渠道的產(chǎn)品不形成沖突，后來榮耀四核在線下渠道和運營渠道銷售時，價格高出線上渠道很多?！?

　　種種跡象表明，華為接下來將有一系列大的戰(zhàn)略舉措來加強(qiáng)渠道建設(shè)，包括組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才引進(jìn)等。6月中旬的人事變動，已經(jīng)可以看出端倪：澳大利亞人趙科林，一度被奉為中國手機(jī)行業(yè)的教父級人物，他曾把諾基亞中國區(qū)的業(yè)績提升到鼎盛期。從諾基亞離職近一年的他將加入華為，主抓B2C渠道工作。華為內(nèi)部人士表示：“之前從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來的華為員工，http://china.aihuau.com/忠誠度高，極為敬業(yè)，但很難從根本上進(jìn)行自我革命。華為需要從品牌、渠道、產(chǎn)品等方面進(jìn)行B2C改造?！背酥?，近來華為還從三星、摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)企業(yè)挖來一撥業(yè)務(wù)骨干，從產(chǎn)品、品牌、軟件、渠道、銷售等方面進(jìn)行優(yōu)化。比如華為中國區(qū)終端市場部品牌執(zhí)行部部長胡紅蓮，就是從三星跳槽到了華為。

　　華為終端作為世界手機(jī)前三名的巨艦，要掉頭布局社會化渠道，需要轉(zhuǎn)變的又何止心態(tài)、制度和人才？甚至華為引以為豪的“低調(diào)基因”也需要180度轉(zhuǎn)變。任正非曾在2001年2月出刊的第148期《管理優(yōu)化報》上指出，“我們主要是對政府負(fù)責(zé)任，對企業(yè)的有效運行負(fù)責(zé)任。媒體有他們自己的運作規(guī)律，我們不要去參與，我們有的員工在網(wǎng)上為公司辯論，是幫公司的倒忙?！比握堑牡驼{(diào)性格造就了華為的低調(diào)基因，華為一直以來擅長的是向政府和企業(yè)營銷，而在終端營銷上，則完全是個小學(xué)生。

　　在直面消費者的電商渠道，一向沉默無語的華為也不得不試著大聲吆喝。去年，華為選擇和奇虎360合作，網(wǎng)絡(luò)營銷老道的奇虎360卻利用華為的名氣打壓小米，最后給自己的特供機(jī)做廣告，結(jié)果爽了奇虎360慘了華為，原本穩(wěn)健、低調(diào)的華為被貼上了“浮躁”的標(biāo)簽。華為交出了“高調(diào)”的第一筆學(xué)費。

　　今年6月，華為發(fā)布了“一款震驚世界的手機(jī)”Ascend P6。余承東說：“我們只能做世界第一的產(chǎn)品，因為世界第二的產(chǎn)品就沒有人能記住。”如今華為學(xué)會了吆喝嗎？能否借助Ascend P6升級華為手機(jī)品牌，拓展專注高端手機(jī)銷售的電商渠道？被余承東視為2012年度重頭戲的Ascend P6，也許能在未來的幾個月給出答案。

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