愛華網(wǎng)在維度眾多、紛繁復(fù)雜的營銷路徑背后，品牌傳遞是主打之牌，精準有效直擊是最終目的，而基于線上、線下的各種創(chuàng)意動作，則是吸引眼球必要舉措。2010年，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)辭舊迎新，舊的十年即將過去，新的十年大幕將啟。在過去十年中，中國網(wǎng)游市場憑借代理制度的成熟、自主研發(fā)力量的崛起以及海量新用戶的涌入，整體規(guī)模保持飛速發(fā)展態(tài)勢。但在新十年的開始，中國網(wǎng)游市場增長階段性停滯，步入盤整階段。易觀國際EnfoDesk易觀智庫發(fā)布的2010年上半年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告顯示，2010年第二季度中國網(wǎng)游市場規(guī)模77.83億元，環(huán)比下降0.5%。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)進入瓶頸期后，網(wǎng)游企業(yè)們開始兩極分化，一些游戲運營商市場份額保持微幅上升，而另外一些則出現(xiàn)了增長停滯乃至衰退。各家開始紛紛發(fā)力研發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品，運營成本上升，一些企業(yè)尋求多元化發(fā)展，并積極出海。在這些舉措之外，網(wǎng)游運營商、專家和媒體紛紛呼吁“網(wǎng)游進入品牌時代”。下一個十年，品牌將是諸多網(wǎng)游企業(yè)主打、必打之牌，也是角力的重點。同時，網(wǎng)游企業(yè)也更加注重精準營銷，在營銷預(yù)算上把控更為嚴格。當(dāng)下，網(wǎng)游企業(yè)正加緊調(diào)整步伐，深入洞悉市場變化，并積極刷新營銷思維。且看各家大佬如何勾勒一個新的未來。市場細分與應(yīng)對| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153295|52隨著網(wǎng)游競爭日益激烈，網(wǎng)游市場的細分程度也越來越高，玩家主力群體發(fā)生變化，玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢明顯。國內(nèi)最大的網(wǎng)游門戶網(wǎng)站17173公布的《2009年度17173中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場用戶研究報告》顯示，國內(nèi)網(wǎng)游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學(xué)生退居第二，占21.6%。這也說明網(wǎng)游玩家消費能力日益提升。不但玩家主力發(fā)生改變，玩家需求也呈現(xiàn)出多元化的特點。單就大型網(wǎng)游來說，就可以分為不同題材（武俠、神話、玄幻等）、不同視角（2D、2.5D、3D）、不同風(fēng)格（寫實、Q版卡通），更何況還有社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等在內(nèi)的其他游戲也在瓜分市場。網(wǎng)游受眾群體差異明顯，營銷工作也變得越來越難。各大網(wǎng)游運營商也不得不正視來自社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等的挑戰(zhàn)，并積極做出一些改變，一方面在傳統(tǒng)網(wǎng)游中加入社區(qū)的元素，一方面收購或研發(fā)小游戲，爭取吸引更多玩家加入。前者如《夢幻西游》，推出聊天、交友、拜師、婚姻、幫派、跑商等，十分注重玩家之間的交流與互動。后者如盛大，其收購全球領(lǐng)先的網(wǎng)頁游戲分銷平臺Mochi Media，就是為了爭取這一部分的玩家，達到小游戲大娛樂的境界。加入只是第一步，能吸引玩家留下才更為重要。而一款游戲只要積累了一定的骨灰級玩家，它其實已經(jīng)從單純的游戲變成了一個社區(qū)，甚至一個媒體。不僅成為玩家們交流的平臺，也可以主動向玩家們推送相關(guān)的信息。在社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲之外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，網(wǎng)游企業(yè)也不得不直面用戶的聲音，進行手機等終端游戲的研發(fā)。盛大市場部總經(jīng)理陳芳透露，盛大將和iPhone、iPad等終端合作，推出自己的小游戲。久游網(wǎng)新產(chǎn)品事業(yè)中心兼營銷中心總經(jīng)理劉榮祥則表示，未來不但要做，還要打通網(wǎng)絡(luò)以及各種終端媒介，實現(xiàn)無縫對接。用戶的形態(tài)決定了營銷方案。現(xiàn)在最重要是要找出細分市場，吸引優(yōu)質(zhì)用戶的視線，提高營銷推廣效率。所謂優(yōu)質(zhì)用戶，就是那些更具游戲消費能力的用戶，許多網(wǎng)游廠商也為此打造高端化的營銷策略。除此之外，網(wǎng)游營銷也需要尋求新的突破點，拋棄以前那種“大撒網(wǎng)”的模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬烎~式”的精準營銷。新營銷層出不窮在精準營銷之外，基于網(wǎng)游用戶注重體驗的特性，網(wǎng)游企業(yè)格外關(guān)注創(chuàng)新營銷和互動營銷。因此，在病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜索引擎營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷層面，網(wǎng)游一直走在前面。尤其是搜索引擎營銷，近年來發(fā)揮著越來越大的作用。從游戲信息的查詢到游戲攻略、切身經(jīng)驗的分享，搜索引擎覆蓋了網(wǎng)游用戶游戲行為的全過程。百度最新抽樣數(shù)據(jù)顯示，每6個百度用戶中就有一個會搜索網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)信息，這一比例與前幾期抽樣數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致。據(jù)此可以推測，百度穩(wěn)定覆蓋了超過6千萬網(wǎng)游玩家。進一步的數(shù)據(jù)表明，2010年Q1，超過100萬玩家通過搜索“好玩的網(wǎng)游”、“3D網(wǎng)絡(luò)游戲”、“最熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲”等關(guān)鍵詞來尋找自己感興趣的游戲，這部分用戶以新玩家為主。搜索引擎在快速聚集網(wǎng)游玩家的同時，也通過對玩家的深入洞察和自身營銷產(chǎn)品的不斷完善，散發(fā)出濃厚的營銷價值，為網(wǎng)游行業(yè)帶來了一個高效的營銷平臺。
網(wǎng)游的線下營銷也做得越來越富有創(chuàng)造性，針對戶外、報紙、雜志、電視等媒介的投放越來越多，線下互動活動也做得風(fēng)生水起。“對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體是一種營銷創(chuàng)新。而對于網(wǎng)游行業(yè)來說，以前我們做得較少的、現(xiàn)在做得有影響力的傳統(tǒng)營銷方法，一樣是一種創(chuàng)新?！笔⒋笫袌霾靠偨?jīng)理陳芳介紹說。在硬性的廣告宣傳之外，基于用戶的體驗式營銷也越來越被看重。早在兩年前，以體驗營銷為核心的PC蛋蛋（一個線上推廣平臺，專注于體驗營銷）已經(jīng)開始進入網(wǎng)游推廣市場，嘗試通過新模式做網(wǎng)游深度推廣?！绑w驗營銷”與網(wǎng)游的結(jié)合點，可以理解為“游戲試玩”的概念，即玩家在有效引導(dǎo)下對一款游戲進行深入的了解，從而發(fā)展出后期延續(xù)性的活躍行為。與此同時，一些諸如博杰傳媒的影院媒體也走上了網(wǎng)游營銷的歷史舞臺。其核心產(chǎn)品是影院數(shù)碼海報，取代傳統(tǒng)的紙印海報，并以Flash和視頻的形式展示廣告。由于影院的環(huán)境輕松愉悅、電影預(yù)告海報與商業(yè)廣告交錯播出，大多數(shù)受眾能夠愉快或平靜地接受海報中播出的廣告。同時，受眾在影院內(nèi)觀看廣告能有效地避免外界干擾，廣告信息直接強制性向受眾傳遞，從而使得受眾對廣告的認知度和印象記憶也較高。隨著網(wǎng)游營銷的日益深化，相信未來將會有越來越多的創(chuàng)新營銷方式和媒介出現(xiàn)。泛娛樂營銷所謂泛娛樂化營銷，是不同娛樂載體產(chǎn)生的交集區(qū)域，交集用戶實際形成了紅海中的藍海市場，這部分用戶的獵奇和消費能力最強，有效提升了網(wǎng)游的發(fā)展空間。除了以往整合文學(xué)、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試平臺服務(wù)、游戲客戶端應(yīng)用拓展、電子商務(wù)，售賣網(wǎng)游公仔、道具等，并與傳統(tǒng)行業(yè)、旅游業(yè)進行異業(yè)合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價值。對網(wǎng)游企業(yè)來說，通過異業(yè)合作的初步探索，網(wǎng)絡(luò)游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產(chǎn)品的宣傳推廣服務(wù)，并且將這樣的信息傳播和游戲內(nèi)容本身進行了更緊密地結(jié)合。這種業(yè)務(wù)的拓展，為游戲運營商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲媒體化發(fā)展初露端倪。在媒體化方面和電子商務(wù)方面，久游網(wǎng)做得頗具特色，不但代理了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進軍電子商務(wù)，做起了久尚網(wǎng)。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網(wǎng)輸入編號便可實現(xiàn)搜索和購買，實現(xiàn)了雜志與電子商務(wù)的聯(lián)動，把玩家變成新業(yè)務(wù)的消費群體。網(wǎng)游與其他企業(yè)的異業(yè)合作，并不局限于網(wǎng)游植入式廣告，還可以聯(lián)合營銷，共同擴大品牌影響力。這一點在與網(wǎng)游結(jié)合最為緊密的IT等行業(yè)最為明顯，其次是快消等其他行業(yè)。今年以來，包括盛大、網(wǎng)易在內(nèi)還把觸角延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可謂掀起了新的合作風(fēng)潮。附：網(wǎng)游營銷變量元素表產(chǎn)品：大型網(wǎng)游、網(wǎng)頁休閑類游戲、社區(qū)游戲等并存，扭蛋、夏日酷玩兒等新型異業(yè)合作游戲業(yè)態(tài)也被不斷加入進來。游戲更趨多元化、輕量化。受眾：受眾群體分化嚴重，興趣多元化，消費能力增強。終端：在電腦之外，手機、iPad等移動設(shè)施，成為游戲新的陣地。推廣：線上-病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、專業(yè)游戲類網(wǎng)站和體驗式營銷網(wǎng)站投放、搜索引擎營銷、SNS營銷不斷被嘗試和使用。線下-針對戶外、報紙、雜志、電視、影院媒體等媒介的投放開始動作頻頻。-泛娛樂營銷、異業(yè)合作聯(lián)合營銷給網(wǎng)游企業(yè)和其他企業(yè)都帶來巨大營銷價值。
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