愛華網(wǎng)系列專題：李寧換標事件
2010年6月30日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標識和宣傳口號“MaketheChange”（讓改變發(fā)生），這同時標志著李寧開啟了新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略。作為國內(nèi)最大的體育用品制造商，李寧公司是基于什么樣的競爭考慮而做出的戰(zhàn)略調(diào)整？它又將面對怎樣的競爭挑戰(zhàn)？本文試圖沿著目標市場、產(chǎn)品組合、品牌精神和企業(yè)愿景等四條主線來為讀者勾勒出李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整的路線圖以及將要面對的挑戰(zhàn)。目標市場，轉(zhuǎn)向年輕與時尚群體任何公司都不可能為市場上所有的顧客提供服務，只有通過有效的市場細分進而選擇適合自身的目標市場，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟。尤其是在現(xiàn)今需求日益多樣化的國內(nèi)外市場上，企業(yè)更需要根據(jù)顧客的不同需求將他們劃分為不同的目標消費群體或者切割成若干的細分子市場，才能結(jié)合自身的優(yōu)勢資源為其中的一個或者數(shù)個細分市場提供有效而可盈利的營銷服務。創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實，李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年~2007年，李寧公司經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因為年輕消費者認為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。此外，由于品牌影響力、傳播預算、市場定位與價格策略等方面的原因，以李寧為代表的國產(chǎn)體育用品品牌一直關(guān)注于二三線市場的培育與開發(fā)（以李寧公司為例,2009年,李寧品牌在全國的門店總數(shù)有7249家,新增1004家,其中新增門店和新增營業(yè)面積的80%以上集中在國內(nèi)二三線市場），而在一線城市的品牌影響力還不能與國際品牌相比肩。李寧CEO張志勇也坦承，如果分年齡段來看，25歲以上消費者構(gòu)成的市場中，認可度李寧品牌是第一位，而在25歲以及更小群體中，耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌是第一位；如果分城市層級來看,超大和一線市場李寧落后于耐克與阿迪達斯兩個國際品牌。招商證券的研究報告也指出，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，公司急需讓自己對80后、90后的新一代消費者產(chǎn)生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場消費能力增強和購買傾向高端的市場現(xiàn)實，也使得二三線城市的消費能力和消費意識逐步向一線城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅實的消費基礎。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153480|8經(jīng)過品牌在目標市場定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感，重點吸引“90后”年輕消費人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時尚目標消費人群保持持續(xù)的溝通?？梢?，在新的競爭時期，李寧希望緊緊跟隨市場主流消費群體的腳步進一步保持競爭優(yōu)勢，夯實自身的競爭地位。思考之一近年來，國內(nèi)民眾對于各種體育活動的關(guān)注度與參與度都在穩(wěn)步提高。之所以出現(xiàn)這樣的運動風潮主要是基于以下幾點原因：（1）經(jīng)濟發(fā)展促進了消費水平的提高，民眾更加關(guān)注健康，也有更多的時間與收入來進行各種休閑運動和常規(guī)體育運動；（2）體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目在世界性的比賽中取得了良好的成績，激發(fā)了民眾的參與積極性；（3）姚明、劉翔等國際體育明星的示范效應，帶動了國內(nèi)體育品牌對市場的開拓熱情。由此可見，普通民眾參與體育活動的熱情，已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象，這也為眾多國內(nèi)外體育品牌的市場開拓提供了現(xiàn)實的銷售土壤。2001~2006年期間，耐克、阿迪達斯在超大和一線城市基本完成銷售渠道布局，銷售額也先后超過李寧公司，分別位居中國市場第一位和第二位。此外，安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠等同樣定位于二三線市場的競爭性品牌也給李寧公司帶來了極大的競爭壓力。正是在這樣的背景下，李寧做出了在保持現(xiàn)有市場的基礎上向一線城市突圍的“高端化、年輕化”的應對策略，換標可以看做是公司正式吹響了這場營銷戰(zhàn)役的沖鋒號角。李寧公司CEO張志勇介紹稱，新標識設計思路是為了順應年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。多年來，李寧一直視耐克和阿迪達斯為兩大競爭對手，此次品牌重塑亦是希望在中國超大城市及一線城市市場增加與兩大國際品牌的競爭力。但是與此同時，耐克與阿迪達斯等國際巨頭要保持在中國市場的穩(wěn)步增長，也極有可能將觸角伸向同樣具有消費潛力的國內(nèi)二三線甚至縣級城市（例如在福建縣級市漳平,耐克已設立門店）。品牌精神，尋求文化與情感溢價品牌精神是品牌文化的核心表現(xiàn)方式，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價值觀念。品牌形象是企業(yè)在將品牌精神與市場溝通之后,消費者對特定品牌在進行傳播之后的現(xiàn)實認知。因此，企業(yè)希望的品牌市場形象往往與品牌在消費者頭腦中的現(xiàn)實認知有一定的差距，甚至完全相反。李寧公司在2008年的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者認為李寧是一個“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鮮明的個性——激情、勇敢、銳氣等特質(zhì)。李寧公司認為，目前的中國體育用品行業(yè)已經(jīng)進入了穩(wěn)定的成長期。在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，企業(yè)的主要驅(qū)動力是通過分銷（主要表現(xiàn)為增加“店中店”或者門店數(shù)量）獲得快速的增長；而在產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定成長期，核心競爭力則是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新（即產(chǎn)品技術(shù)含量高低，品牌文化是否能與消費情感相連接）。而且，在年輕、時尚消費群體逐漸壯大的市場環(huán)境下，李寧還需要找到與他們進行有效溝通的“語言”——通過緊抓年輕消費者的內(nèi)在特質(zhì)，獲得品牌在文化層面的認同感。因此，李寧品牌的新標識在繼承了原先標識結(jié)構(gòu)視覺效果的同時，李寧原創(chuàng)的“李寧交*”動作，并以“人”字形來詮釋運動價值觀——“鼓勵每個人透過運動表達自我，實現(xiàn)自我”；而新宣傳口號“Make the Change”也旨在向市場傳播新的品牌DNA——“鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號召”。根據(jù)李寧公司的解釋，如果先前的品牌口號“Any thing is Possible”（一切皆有可能）是鼓勵人們“敢想”，那么新的品牌口號“Make the Change”(讓改變發(fā)生)則是激勵大家“敢為”。從李寧的第一個宣傳口號——“中國新一代的期望”，到后來的“有可能”，再到現(xiàn)在的“讓改變發(fā)生”，反映出的正是李寧針對不同時代的主流群體消費訴求的市場回應。思考之二在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對競爭環(huán)境變化做出及時的、適當?shù)姆磻?，才能促成其不斷地成長和成熟。品牌標識和傳播口號的變化只是企業(yè)為應對營銷環(huán)境的變化而做出的外部回應，實際上它只是品牌“進化”的一個外在表現(xiàn)。但是，品牌僅僅通過換標或者更改宣傳口號并不能從根本上實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌要實現(xiàn)真正的進化，還需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略以及相應資源的支持和推動。中糧集團董事長寧高寧在談到中糧換標時，說到“標識變更是一個管理的過程，而不是一個視覺或者宣傳的過程。代表著中糧戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求目標的一種轉(zhuǎn)變”。對于消費者來講，體育品牌是一種展示個性與自身形象的物質(zhì)載體，現(xiàn)實銷售其實體現(xiàn)的是消費群體對特定品牌文化是否認可或者追隨程度的高低而已。本次李寧品牌重塑，李寧品牌仍然將不斷突破自我、挑戰(zhàn)自我的“運動員精神”作為其最重要的品牌內(nèi)涵。體育賽事所富含的“運動員精神”——比賽中運動員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢想、成就、超越”的普世價值觀念，也為開展體育營銷的企業(yè)提供了更為廣闊的應用空間。李寧只有通過充分挖掘運動精神，并將其貫穿到品牌塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，尋找到真正的“運動員精神”，并將其注入品牌日常的企業(yè)運營及企業(yè)文化建設上來，李寧才能達到“內(nèi)外兼修”的營銷效果。|!---page split---|產(chǎn)品組合，囊括服飾與裝備業(yè)務對于企業(yè)來講，每一種產(chǎn)品所承載的營銷功能是不同的，例如有的產(chǎn)品是針對競爭對手推出的；有的產(chǎn)品是為了樹立品牌形象的；有的產(chǎn)品是為了擴大市場份額的；還有的產(chǎn)品視為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的等等。那么，既然特定產(chǎn)品所要完成的市場使命不同，就應該有相應的資源配置，而不是用相同的資源配置來推廣不同的產(chǎn)品系列。開發(fā)設計具有本企業(yè)個性的產(chǎn)品，并逐漸形成兼具不同營銷目標的產(chǎn)品組合，能夠保證企業(yè)在利潤、銷售量和市場份額之間維持一種平衡狀態(tài)。因此，打造企業(yè)的核心產(chǎn)品，并針對不同的產(chǎn)品來制訂不同的營銷組合計劃，是成就產(chǎn)品組合力的關(guān)鍵所在。自進入體育用品市場以來，李寧公司不僅通過強大的產(chǎn)品設計、分銷能力與推廣能力來協(xié)同OEM生產(chǎn)廠商和物流商，還通過資本并購的方式逐漸進入了多元化的運動裝備市場。2005年，李寧出售其代理的Kappa業(yè)務，同時和法國一家公司以各占50%股份權(quán)益的合作形式，成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司，負責在中國生產(chǎn)、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品；2007年4月，推出全新子品牌“新動”（Z-DoSports），進一步豐富了服裝配件產(chǎn)品線；2008年7月，李寧正式完成收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”股權(quán)事宜，使得李寧進入了乒乓球?qū)I(yè)設備領域；2008年7月，與意大利運動時尚品牌樂途（Lotto）簽訂協(xié)議，獲得其在中國市場20年的獨家特許權(quán)；2009年7月，李寧以1.65億元人民幣收購中國羽毛球器材市場的三大品牌之一凱勝全部已發(fā)行股份，全方位進軍羽毛球領域。至此，李寧集團逐漸形成了以運動服飾為主，運動裝備和器材為輔的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。與阿迪、耐克等國際著名體育品牌類似,李寧公司二十年來發(fā)展路線一直采取的是“沒有自己的工廠”。對此，李寧認為：真正的價值是消費者的購買價值。溢價是消費者購買價值,你越有能力被消費者購買,溢價比越高。這對李寧公司的產(chǎn)品物流效率和營銷水平等方面都提出了很高的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品設計和研發(fā)方面，李寧公司原先的服裝(包括配件)和運動鞋平行事業(yè)部變成了以籃球、跑步、羽毛球等以運動品類為主的矩陣式組織結(jié)構(gòu)，并從2002年起公司采用美國杜邦及3M公司的功能性面料制造運動服；2008年，李寧公司說服若干家鞋與服裝產(chǎn)品的供應商，整體西遷到湖北省荊門工業(yè)區(qū)，并試圖在2013年建立一個可能承接李寧約50％甚至更多訂單的大型產(chǎn)能基地；2009年，李寧將全國原有的18個子公司的物流倉庫進行整合，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉C（分銷中心）——門店”直接配送模式，極大的降低了產(chǎn)品庫存天數(shù)，提升了物流效率；2009年，李寧公司加大了研發(fā)力度，目前研發(fā)投入占公司銷售額的2.7%。思考之三根據(jù)2010年3月李寧公司發(fā)布的2009年報資料顯示：2009年，李寧集團收入達到83.8億元，增長25.4%；凈利潤增長31%，為9.45億元。其中，核心品牌李寧牌的銷售額上升21.1%至76.9億元，占集團總銷售額的91.7%。李寧集團旗下各品牌表現(xiàn)不均，紅雙喜牌和Lotto（樂途）牌的收入分別為4.27億元及0.76億元，分別占集團總收入的5.1%和0.9%，已處于穩(wěn)健增長期。旗下AIGLE（艾高）牌、Z-DO（新動）牌和Kason（凱勝）牌收入合計19億元，占總收入比例較小。從收入貢獻上來看，鞋類及服裝分別占總收入42.4%及46.9%，達到35.56億元及39.30億元，而器材及配件則占10.7%，至9億元。因此，目前從產(chǎn)品線組合為公司做出的貢獻程度來講,第一位是服裝,第二位是鞋,第三位是器材和配件。企業(yè)在市場上最基本的競爭載體是產(chǎn)品，當隨著競爭升級，價格、渠道、傳播、品牌、服務和資本等手段會被成熟企業(yè)逐漸采用，現(xiàn)代企業(yè)之間最高級的競爭手段就是通過資本運營來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化并獲得持久的競爭優(yōu)勢。通過資本來拓展業(yè)務進而提高企業(yè)的競爭能力，是各行業(yè)巨頭應對競爭的有效手段。大規(guī)模的資本并購與投資行為可以完善企業(yè)的戰(zhàn)略布局，但卻要求收購企業(yè)在企業(yè)文化融合與管理輸出方面具有強大的競爭力與執(zhí)行力。多品牌的業(yè)務組合要求產(chǎn)業(yè)集合內(nèi)部相互依存的各個業(yè)務單元之間通過共享與交換來實現(xiàn)交易成本降低和價值增值的經(jīng)營目標。因此，李寧只有在多個業(yè)務之間尋找價值增值關(guān)鍵點，以經(jīng)營效率與產(chǎn)業(yè)循環(huán)為核心，資源配置為手段，才能構(gòu)建一個健康、有序、互動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這也是對李寧系統(tǒng)整合能力的最大挑戰(zhàn)。企業(yè)愿景，平衡國內(nèi)與國際市場全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽世界，除了具有強大的知名度，更在于它們有深層次的文化認知度。自從公司2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)的國際化愿景：2005年至2008年專注國內(nèi)市場，2009年-2013年為國際化做準備；2014年-2018年全面國際化。屆時，國際市場份額能夠占到公司總銷售的20%以上，李寧公司能夠成為世界前5位的品牌公司。
李寧為了有效避免與耐克在籃球領域、阿迪達斯在足球領域的正面競爭，選擇了在中國和東南亞具有普遍群眾基礎而又具備國際市場推廣前景的羽毛球運動作為突破口，希望借此形成差異化品牌形象。之所以選擇羽毛球作為品牌國際化載體的主攻方向，還有一個重要原因是，與服裝、鞋等其他運動裝備相比，羽毛球器材是更易于國際化的標準化較強的運動品類，可以降低企業(yè)進入國家市場的生產(chǎn)和配送成本，市場運作成功幾率較高。自2007年12月，李寧羽毛球項目推出了全系統(tǒng)裝備。它不僅在“全國羽毛球錦標賽”、“全國羽毛球冠軍賽”、“蘇迪曼杯”、“中國大師賽”和“中國公開賽”等重要國內(nèi)專業(yè)賽事上加大投入，還非常重視國內(nèi)業(yè)余羽毛球比賽的組織和贊助，將更多的品牌體驗放在日常民眾參與度高的體育活動當中來，極大地提升了李寧在消費者心目中的品牌認可度。2009年，李寧進一步取代尤尼克斯，成為中國羽毛球隊的主贊助商，進一步鞏固了其在羽毛球?qū)I(yè)設備領域的差異化競爭優(yōu)勢。南亞地區(qū)是羽毛球運動普及程度較高的海外市場，李寧希望以羽毛球產(chǎn)品和東南亞地區(qū)作為李寧公司國際化試水的第一步，以此進行組織準備、系統(tǒng)準備和經(jīng)驗積累。目前，李寧在東南亞市場上以專門店的形式設立了逾百個羽毛球產(chǎn)品銷售點。思考之四2010年7月，福布斯聯(lián)合Inter brand發(fā)布了2010年中國品牌價值榜單,“李寧”品牌被估價57.7億排在中國品牌50強的第19位。國際權(quán)威的美國市場研究機構(gòu)SGI《體育用品情報》針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司位列世界綜合運動品牌前四強。目前，李寧公司的銷售收入有99%來自國內(nèi)市場，這充分說明企業(yè)在國際市場上的弱勢地位。但是，近年來李寧在國際市場上的營銷努力卻有很多可以圈點之處，例如其成為西班牙和阿根廷兩國國家籃球隊的合作伙伴；從1992年贊助中國奧委會走過輝煌16年；簽約“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃、世界“標槍王子”挪威運動員安托希爾德森、美國籃球員達蒙瓊斯及奧尼爾，讓他們用專業(yè)運動員身份為李寧品牌代言；在香港設立設計及研究中心；在美國俄勒岡州建立設計研發(fā)中心，并開設專賣店；在新加坡設立旗艦店；聘用外籍人士擔任鞋產(chǎn)品系統(tǒng)總經(jīng)理；與eBay合作搭建面向國外市場的在線銷售渠道等等。縱觀跨國公司的發(fā)展歷程，從國內(nèi)市場走向國際市場，是企業(yè)逐漸成熟壯大的必由之路。簡單來說，市場國際化是國內(nèi)消費者的相似需求向國外市場的轉(zhuǎn)移，企業(yè)應該注意的是需求在海外目標市場的差異性，并進而對產(chǎn)品或者服務進行改良或者更新就水到渠成了。但是正是因為海外目標市場的差異性需求（包括政府部門、商業(yè)合作伙伴、渠道成員和最終消費者等）是由于政治、經(jīng)濟、技術(shù)和文化等方面的原因綜合影響而逐漸形成，因此，要對國際市場有一個清晰、全面的了解，對于中國的企業(yè)則是一個非常大的挑戰(zhàn)。市場國際化進程，本質(zhì)上是資源在全球范圍之內(nèi)重新配置的一個過程，實際上是本企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢在海外市場的延伸和提高，而不僅僅是國內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)能的國外延伸，從更深層次上來看，它是企業(yè)價值鏈條加入國際大環(huán)境的一個開端，更應該是品牌營銷國際化的過程。如果說不少中國品牌由于具有深諳國內(nèi)市場競爭環(huán)境的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場將國際品牌紛紛“斬落馬下”，那么它們能否在國際市場與國際品牌進行深層次的全面競爭，將是對包括李寧在內(nèi)的中國品牌持續(xù)競爭優(yōu)勢的真正挑戰(zhàn)。聯(lián)想集團董事局主席柳傳志對李寧說:“李寧公司現(xiàn)在正在做品牌重塑的工作,使我回憶起聯(lián)想在國際化之前,也做過相同的工作。知道李寧也在向外走,走國際化道路的這種追求,讓我感到格外的高興。因為我們中國的經(jīng)濟品牌,實際上要靠企業(yè)品牌合起來形成力量。僅僅是一兩個企業(yè)好是不夠的,只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路將會非常地艱難。希望李寧有更好的思想準備。另一方面，國際上的道路卻是更寬廣的?！苯栌眠@段話，我們祝愿李寧以換標為契機而展開的品牌重塑戰(zhàn)略（高端化、國際化）能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，披荊斬棘，乘風破浪！
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