寧儷娟：品牌營銷為王

文│本刊記者 蓋雄雄

她從事廣告行業(yè)十多年，深刻洞察廣告代理市場；她主張品牌營銷，不滿足于只為客戶提供媒介策略；她“拋”去職業(yè)經(jīng)理人的身份，選擇從頭開始創(chuàng)業(yè)；盡管她剛剛起步，可她的目標(biāo)卻是要在三年內(nèi)成為行業(yè)知名公司。她就是北京智真悠然廣告公司（以下簡稱“智真策劃”）總經(jīng)理寧儷娟。近十年中國廣告代理市場發(fā)生了哪些變化？為什么寧儷娟會(huì)從廣告代理行業(yè)轉(zhuǎn)型到品牌策劃行業(yè)？智真策劃的發(fā)展目標(biāo)又是什么呢？為此，《廣告主》雜志對寧儷娟進(jìn)行了專訪。

十年歷練助其深刻洞察廣告代理市場

寧儷娟2000年進(jìn)入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點(diǎn)，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對廣告代理市場尤其是電視廣告代理市場有了非常深刻的了解。她認(rèn)為這十年中國電視廣告代理市場的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：

初期，電視媒體廣告市場屬于賣方市場，只要代理公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業(yè)選擇代理公司比較簡單，對比一下各家的價(jià)格和資源優(yōu)勢，評估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個(gè)開發(fā)及跟進(jìn)周期不會(huì)太長。

之后幾年，由于競爭變得越來越激烈，為突顯優(yōu)勢，媒體型公司借助獨(dú)家代理資源的優(yōu)勢，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢。資源型公司的一舉一動(dòng)，無處不顯示出他們的強(qiáng)勢地位及媒體話語權(quán)，廣告業(yè)進(jìn)入“資源為王”的時(shí)代。而服務(wù)型代理公司更標(biāo)榜對客戶的貼身服務(wù)，雙方借助各自優(yōu)勢的差異化，實(shí)現(xiàn)市場中的競合。

第三階段是自2008年金融危機(jī)后，電視廣告代理市場進(jìn)行了一次較大程度的洗牌。金融危機(jī)迫使企業(yè)廣告預(yù)算大幅縮減，投放越來越謹(jǐn)慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來越頻繁?！吧嘀嗌佟钡氖袌霏h(huán)境下，市場轉(zhuǎn)眼間早已進(jìn)入了“血拼”的買方市場?？蛻舾M(jìn)周期越來越長，有的長達(dá)一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠度變得越來越低。即便“血拼”，代理公司的競爭還在有序進(jìn)行。但自2010年電視臺(tái)顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機(jī)制后，整個(gè)廣告代理市場格局及競爭環(huán)境被徹底打破。電視臺(tái)改變資源承包機(jī)制是出于對廣告經(jīng)營目標(biāo)做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開放，代理公司將根據(jù)自身銷售實(shí)力及所愿意出讓的承包價(jià)格，采取招投標(biāo)方式進(jìn)行資源代理的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營權(quán)及媒體成本上的一次空前革命，實(shí)力強(qiáng)大的代理公司不計(jì)成本地抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)占資源，當(dāng)然也在無形中推高了廣告單價(jià)成本，但客戶不會(huì)因代理公司的“豪賭”而買單。資源代理結(jié)束后，整個(gè)一年內(nèi)行業(yè)電視代理公司都在無序地拼價(jià)、爭搶客戶中度過，哪里有時(shí)間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價(jià)與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來的市場現(xiàn)象是，綜合性全案代理公司、品牌策劃公司及營銷顧問公司開始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)著共同成長。

寧儷娟認(rèn)為，其實(shí)廣告主的購買習(xí)慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當(dāng)前行業(yè)已明顯從“資源型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”。十年前的客戶只會(huì)議價(jià)，關(guān)注媒體本身的投資性價(jià)比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過多年的投放經(jīng)驗(yàn)積累，已深知媒體的屬性與價(jià)值，講價(jià)方面比代理公司還在行。同時(shí)，代理公司再以媒介價(jià)值及媒介指標(biāo)的方式去說服客戶已收效甚微。客戶更希望聽到代理公司對他們當(dāng)前所處市場階段及營銷目標(biāo)提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個(gè)行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價(jià)格和增值服務(wù)了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費(fèi)用聘請品牌營銷顧問公司協(xié)助企業(yè)做營銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖代理客戶一個(gè)多億的廣告投放，再加之一系列給予的附加回報(bào)與增值服務(wù)，卻不見得有多少利潤，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”代理都不一定的尷尬局面。|!---page split---|

“血拼”還在進(jìn)行，廣告代理公司還能給客戶什么？就廣告代理公司而言，客戶希望代理公司了解他、熟悉他，進(jìn)而了解他的生意，特別是處在成長階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告代理公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢？這是從廣告代理公司角度與客戶角度的最大不同。

要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競爭優(yōu)勢，重要的是分析客戶需求，進(jìn)而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場認(rèn)可。因此寧儷娟認(rèn)為廣告代理公司只有及時(shí)調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢，才能最終實(shí)現(xiàn)市場突圍。

兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準(zhǔn)職業(yè)方向

2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢同時(shí)也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運(yùn)營商，以媒體代理銷售為主營業(yè)務(wù)，但相關(guān)其它綜合廣告業(yè)務(wù)一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠(yuǎn)、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導(dǎo)致綜合代理業(yè)務(wù)幾乎沒有，公司內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊無法形成整合效應(yīng)。

自進(jìn)入廣而告之后，寧儷娟便著重對廣而告之的業(yè)務(wù)線進(jìn)行了梳理，她認(rèn)為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務(wù)，以此提升客戶的關(guān)注度與合作忠誠度，增加利潤率避免過度議價(jià)，提供客戶有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)公司廣告業(yè)務(wù)的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時(shí)間僅一年多，可依然取得了不俗的成績。代理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動(dòng)車等多家企業(yè)的廣告綜合代理業(yè)務(wù)，也帶動(dòng)公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊的整合效應(yīng)。

出于廣而告之定位媒體資源運(yùn)營商的考慮，在以銷售規(guī)模作為衡量指標(biāo)的大環(huán)境下，勢必與她自身追求的提供客戶有價(jià)值的服務(wù)、順應(yīng)市場發(fā)展需求、實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔(dān)任營銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營銷策劃公司——智真策劃。

高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想

“廣告公司一般接觸的都是客戶的市場及企劃部門，而品牌策劃公司則要直接和客戶公司的最大領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，相對而言后者的話語權(quán)和影響力對于客戶來說將更為重要。從業(yè)十多年，我盡管在廣告代理公司任職，可一直追求的并不只局限于廣告市場，而是品牌營銷與品牌服務(wù)，加之十幾年的專業(yè)知識(shí)與智慧積累，最終在2011年決定自己成立品牌策劃公司，從而更好地幫助客戶實(shí)施品牌與市場的雙增長”，在談到為何會(huì)選擇自主創(chuàng)業(yè)時(shí)，寧儷娟對《廣告主》雜志這樣解釋。

目前智真策劃主要以服務(wù)成長型企業(yè)為主，其中尤以快消、家電和食品飲料行業(yè)為主；團(tuán)隊(duì)人才構(gòu)成方面也更加多元化，除了由資深廣告行業(yè)人士加盟外，還吸引了一些原知名甲方企業(yè)的人員加盟?！笆甑膹V告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我對客戶有了更多的了解，也深知該如何為他們提供品牌服務(wù)，智真策劃會(huì)以智慧創(chuàng)造、誠摯敬業(yè)的態(tài)度來不斷要求自己，努力在三年內(nèi)成就知名品牌策劃公司”，最后寧儷娟說出了智真策劃的發(fā)展目標(biāo)。

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