《浙商》記者 張玲玲

“對于中小家電廠商，老老實實地做OEM（貼牌加工）可能是比下鄉(xiāng)更好的出路?！?/p>

在施行“家電下鄉(xiāng)”近兩年后，一些新的矛盾開始顯現(xiàn)。這項旨在兼惠農(nóng)企的政策，在給中國廣大農(nóng)民帶來直接利好和實惠的同時，亦在緩慢而深刻地影響著家電產(chǎn)業(yè)的格局。

在這一輪“家電下鄉(xiāng)”過程中，許多企業(yè)卻并沒有真正獲益，甚至陷入了新的困境。在“家電下鄉(xiāng)”的推進(jìn)過程中，新一輪的行業(yè)洗牌已然開始：不管是海爾、長虹這些一線品牌，還是日櫻、思科這些小廠。

小企業(yè)言退

不久前，寧波思科電器有限公司（以下簡稱思科電器）董事長胡哲介和他的伙伴們“剛剛作出了一個非常艱難的決定”：退出新一輪的“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)。這家從事洗衣機(jī)及小家電生產(chǎn)已逾10載的私營公司，在2009年1月投入30萬元標(biāo)金，開始參與家電下鄉(xiāng)，最終收獲的不是預(yù)期的碩果，而是一縷難言的苦澀。

2010年10月13日，財政部、商務(wù)部和工信部三部委聯(lián)合公布了家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)一季度考核情況，考核公告分生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)排名前10%名單和生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)黃牌警示名單。領(lǐng)到黃牌的，分別是品種考核排名后5%的生產(chǎn)企業(yè)和各省排名后5%的流通企業(yè)。名單中被黃牌警告的共有26家生產(chǎn)企業(yè)和39家流通企業(yè)?！氨稽S牌警告的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，一般都是產(chǎn)品缺乏品牌影響力，且銷售網(wǎng)絡(luò)難以深入四五級農(nóng)村市場的企業(yè)?！眹鴥?nèi)知名彩電廠家的一位家電下鄉(xiāng)負(fù)責(zé)人表示，三部委之所以發(fā)出黃牌警告，也是希望家電下鄉(xiāng)政策能更好地執(zhí)行，肅清在家電下鄉(xiāng)中無作為的企業(yè)。

此次考核，是相關(guān)部門首次發(fā)布家電下鄉(xiāng)企業(yè)考核情況。據(jù)悉，連續(xù)兩次考核排名后5%且得分均低于60分的企業(yè)，將被取消中標(biāo)資格。

思科電器不幸位列其中?！皬娜珖秶鷥?nèi)的家電下鄉(xiāng)企業(yè)分布上看，寧波是僅次于廣東佛山的集聚地?！焙芙楦嬖V《浙商》記者。所以，在7家遭遇黃牌警告的浙江企業(yè)之中，寧波獨(dú)占四席（浙江一強(qiáng)實業(yè)、思科電器、亨佳電器、音貝爾電子），另外則是來自杭州和紹興的兩家企業(yè)。

從產(chǎn)品上劃分，上述企業(yè)主要集中在空調(diào)、冰箱、電磁爐和洗衣機(jī)四個領(lǐng)域。

被亮黃牌

值得注意的是，本次“披黃”的企業(yè)并不都是小廠，海爾熱水器有限公司、深圳市天音通信發(fā)展有限公司、四川長虹電器股份有限公司、廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰尽V東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司等上市公司的相關(guān)產(chǎn)品，也出現(xiàn)在中標(biāo)流通企業(yè)各省份第一季度黃牌警示的名單中。

“一種是產(chǎn)品缺乏品牌影響力，不被農(nóng)村市場認(rèn)可；另一種就是知名企業(yè)的弱勢業(yè)務(wù)，銷售網(wǎng)絡(luò)難以深入四五級農(nóng)村市場?！遍L虹市場服務(wù)中心經(jīng)理鄧孝輝說，長虹太陽能熱水器得到黃牌警告的原因，一方面是因為熱水器并非長虹的主要業(yè)務(wù)，另外在江浙、山東等地鋪貨不是很廣，這造成其在家電下鄉(xiāng)中銷售業(yè)績不佳?？导鸭瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，空調(diào)產(chǎn)品吃黃牌是因為該業(yè)務(wù)相對弱勢從而導(dǎo)致銷售不利。

寧波日櫻家電有限公司董事長沈?qū)殤c告訴《浙商》記者：“遭遇黃牌警告的直接原因不外有三：假名騙補(bǔ)、囤貨不賣以及服務(wù)缺失?！?/p>

投標(biāo)之初，許多企業(yè)把家電下鄉(xiāng)當(dāng)作吸金利器和宣傳武器，都希望中標(biāo)產(chǎn)品品類、中標(biāo)區(qū)域數(shù)量能夠最大化，不管什么產(chǎn)品都盲目爭奪下鄉(xiāng)名額。中國電子商會秘書長陸刃波表示，一些企業(yè)把能夠中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，以及多種產(chǎn)品中標(biāo)作為產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)，然而在實際開展家電下鄉(xiāng)活動時卻在產(chǎn)品和渠道兩方面都只能投入有限的精力，這直接影響了下鄉(xiāng)的銷售業(yè)績。

另外一些企業(yè)則在家電下鄉(xiāng)中急功近利，違規(guī)操作。譬如2010年4月，大中、TCL等企業(yè)因為個別導(dǎo)購人員沒有按照國家家電以舊換新政策規(guī)定的工作流程，違規(guī)使用回收憑證的行為，得到商務(wù)部門開出的罰單。

“二八”博弈

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，被黃牌警告的多是在所處行業(yè)市場份額較低、實力較弱的企業(yè)。浙江有80多家家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，但是多數(shù)規(guī)模較小、實力不強(qiáng)，與一線品牌還有相當(dāng)差距。

“去年以來，這里的家電企業(yè)普遍狀況不佳，據(jù)我了解，周圍的同行都在虧錢；有一家和我相熟的企業(yè)，生產(chǎn)了4萬臺洗衣機(jī)產(chǎn)品，一臺都沒銷售出去?！焙芙檎f。家電下鄉(xiāng)這一項政策并不足以改變糟糕的現(xiàn)狀：首先，企業(yè)中標(biāo)之后還需要花三四個月完成程序?qū)徟颓捌谛麄?，成本高昂；其次，本地的農(nóng)村市場消費(fèi)能力并不匱乏，對家電產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度并不比城鎮(zhèn)弱；況且15%的補(bǔ)貼額，對于不足千-愛華網(wǎng)-元的產(chǎn)品不過是百來元錢，卻要耗費(fèi)兩三個月完成繁瑣的申報審批程序，多數(shù)消費(fèi)者也覺得劃不來?！皩τ谥行〖译姀S商，老老實實地做OEM（貼牌加工）可能是比下鄉(xiāng)更好的出路?！焙芙闊o奈地說。在領(lǐng)到黃牌之后，思科電器選擇了“主動退場”。

相對于一些中小企業(yè)在農(nóng)村市場拓展的不順利，這場在啟動之初就備受社會各界普遍關(guān)注的“家電下鄉(xiāng)”活動，兩年來已經(jīng)成為一些大企業(yè)的獨(dú)步舞臺。在彩電市場上，長虹、TCL、海信等前五強(qiáng)大企業(yè)基本上占據(jù)了八成以上的市場份額。而冰箱和洗衣機(jī)市場，海爾、美的、小天鵝等品牌也占據(jù)了七成以上的市場份額。在空調(diào)領(lǐng)域，美的、格力、海爾、奧克斯等前六家企業(yè)則占據(jù)了八成以上的份額。同樣，在微波爐、電磁爐、熱水器領(lǐng)域，20%的企業(yè)占據(jù)著80%的市場份額已成為“鐵律”。

“如果小企業(yè)沒有家電下鄉(xiāng)資格，任由大品牌滲入農(nóng)村市場，讓他們通過國家財政補(bǔ)貼的方式降低渠道深入的成本，那么小企業(yè)有兩種不同的‘死法’：第一，沒有渠道的小企業(yè)或是那些OEM企業(yè)，勢必迅速‘死’去，屬于‘?dāng)亓Q’；那些有渠道有自己牌子的小企業(yè)，會和大品牌們打起更殘酷的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，那屬于‘死緩’?！敝貞c歐凱電器有限公司董事長潘寧說。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/83012.html