未來的品牌競爭要點是消費者注意力的把握以及圍繞著品牌符號的個性需求的創(chuàng)建與維護，可以說，品牌的成敗更多地是依賴于新媒體平臺上的品牌經(jīng)營能力，而不是技術、產(chǎn)品、營銷。這是千家品牌實驗室最近通過對家居、服裝、奢侈品等信息的品牌監(jiān)測與分析后作出的結論。

有一個趨勢是確信無疑的，那就是品牌經(jīng)營管理正在變得更簡單、更有效。因為品牌傳播的平臺正在全面走向數(shù)字化、網(wǎng)絡化，這讓品牌宣傳廣告更容易制作、更容易按照傳播內容挑選傳播目標和方式，更容易測量傳播效果。這是一種傳播技術上的提升，也是品牌經(jīng)營管理方法的革新。市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理在媒介選擇的品牌投放上更加科學、高效，當然，這也意味著他們的競爭對手品牌也在使用同樣高效的工具?？梢哉f，由于新媒體平臺的廣泛使用并成為了主要的品牌傳播平臺后，品牌競爭上升到數(shù)字化階段。

第二個趨勢是品牌大量產(chǎn)生，形成品牌快餐現(xiàn)象。絕大多數(shù)“品牌”成為消費者心目中的因為購買需要而臨時作為標簽的“購買信息快餐”。這些品牌只在極短的時間內與消費者產(chǎn)生互動，也許就在瀏覽產(chǎn)品頁面時一閃而過，也許它就沒有露過正臉，不管怎么樣，只要網(wǎng)上訂單下了，它的使用就已經(jīng)完成了。在淘寶上，店家的個人信譽比其貨架上的產(chǎn)品品牌重要得多，許多產(chǎn)品品牌其實就成為了一個簡單的識別代號，而失去承載品牌歷史、品牌文化的意義。所以，對以電子商務為主形態(tài)的消費模式來說，品牌更容易創(chuàng)建，或者說賣家需要將更多的產(chǎn)品以某個品牌名進行標注和銷售，但那只是一個標簽。這些品牌甚至都不需要進行商標注冊，有些純粹只是賣方隨興而為，這樣做的后果是，這些隨意創(chuàng)建的品牌一定是短命的品牌，一定更容易消失。我們也許只能在記憶中想象歷史上的百年品牌是如何創(chuàng)建、如何經(jīng)營、如何維護的。

第三個趨勢伴隨著第一趨勢同時到來，那就是品牌變得更單薄、更難持久、更容易消亡。信息一旦變得越來越容易獲得，就意味著獨特信息存在的機會和時間越來越少，品牌差異化也就很難再體現(xiàn)，而品牌差異化恰恰是品牌存在的靈魂。最近一些日用消費品品牌紛紛進軍電子商務，有些甚至宣稱其網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)正在超越實體店的銷售數(shù)據(jù)，解讀這些信息我們覺得方向是對的，但過程卻要相當謹慎的，悲觀的看法是，電子商務的早期是在實現(xiàn)一個去品牌化的階段（有些嚴重，但至少是弱化品牌影響力的階段），也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務靠攏其實是一件兩難的事情，“要么電子商務，要么無商可務”就是一個形象的描述。在這種看似革命性的轉型過程中，如果沒有將品牌的核心部分保持和加強，而一味強調信息技術帶來的積極影響，到頭到收獲的只有沒有靈魂的技術平臺、數(shù)據(jù)庫、物流網(wǎng)絡，而那些品牌信息則迷失在現(xiàn)實空間和虛擬空間的某個接合部位。我們可以換個角度對這一結論再次解讀，當一個傳統(tǒng)企業(yè)全面電子商務后，它實際上成為一個某類產(chǎn)品的資源整合商，而不是一個活生生的企業(yè)，它的形象正在模糊。有批評者可能會-愛華網(wǎng)-說，NIKE不說是運動鞋的資源整合商嗎，他們只負責品牌管理、設計，而將生產(chǎn)、物流、銷售環(huán)節(jié)都外包出去了，這個評論當然正確，但那是NIKE這樣的強勢品牌，已經(jīng)建立起了積累的相當深厚的品牌文化的品牌才能做到不在新媒體時代迷失自己，才能保持甚至加強品牌競爭力。而對于大多數(shù)剛剛建立起品牌的中國企業(yè)來說，全面電子商務很可能將十分單薄的品牌形象置于一個危險的地帶，很簡單的一個道理，那些據(jù)稱已經(jīng)在服裝、鞋等領域全面電子商務的品牌能夠有足夠信心和同樣資金雄厚、同樣能整合行業(yè)資源的同行競爭嗎，在互聯(lián)網(wǎng)上，先發(fā)優(yōu)勢正在變得越來越不明顯，因為信息更新速度太快。“電子商務，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，方向是對的，但具體過程除了關注技術實現(xiàn)，還應注意品牌維護和品牌創(chuàng)新?！?千家品牌實驗室主任向忠宏這樣總結。

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