愛華網(wǎng)在咖啡館里一杯又一杯地賣出拿鐵、卡普奇諾——這不是星巴克全部的生意。每一年，星巴克在全球各地的超市、賣場和雜貨店，還要賣出5億美元的袋裝咖啡等產(chǎn)品。星巴克的這一部分生意，一直是由食品巨頭卡夫代理、用卡夫的渠道銷售的。雙方簽有協(xié)議，分享利潤。而在數(shù)月以前，兩巨頭之間突然爆發(fā)代理權(quán)糾紛。12月6日，卡夫在美國正式提出仲裁申請，將雙方的“分手”問題訴諸法律。星巴克已明確表示要將零售渠道掌握在自己手里。減少中間環(huán)節(jié)顯然將帶來更大的利潤，然而苦心經(jīng)營了12年的“經(jīng)銷商”卡夫又怎會輕易放手？12年合作伙伴反目12月6日，卡夫與星巴克的“分手”鬧上了法庭，卡夫提出一項申請，要求法院阻止星巴克單方面撕毀雙方之間的協(xié)議。兩大巨頭已經(jīng)合作了12年，卡夫一直通過自己的渠道，在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等。雙方一直分享利潤，相安無事。可是星巴克突然想“單飛”了。2010年8月，星巴克就悄悄向卡夫提議，買斷協(xié)議，給出賠償，把袋裝咖啡等零售業(yè)務(wù)收回來自己做。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154287|17星巴克報出了7.5億美元的賠償金額，卡夫卻大為不滿，斷然拒絕。到了10月，雙方的矛盾開始升級了。先是星巴克給卡夫?qū)懥艘环庑牛信e了卡夫種種違約行為。星巴克認(rèn)為，卡夫沒有很好地推廣星巴克的袋裝咖啡；零售店里也沒有給出足夠的空間來展示星巴克的產(chǎn)品。星巴克還認(rèn)為，卡夫?qū)π前涂说漠a(chǎn)品沒有進行營銷策劃，與零售商也沒有很好的談判。卡夫?qū)λ兄肛?zé)一一回?fù)簟?p>雙方私下的口水仗還沒打幾個回合，星巴克突然宣布，到2011年3月1日，與卡夫的合作就將結(jié)束。更令卡夫光火的是，星巴克很快又找了一家比卡夫小得多的合作伙伴。在卡夫的全球官方網(wǎng)站上，《中國經(jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)一份追溯雙方合作史的文件?？ǚ?qū)懙溃?998年，星巴克與卡夫建立了合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時星巴克袋裝咖啡等業(yè)務(wù)每年只有5000萬美元的銷售規(guī)模?！皬哪菚r開始，卡夫用自己強大的分銷能力和資源，將這部分業(yè)務(wù)發(fā)展到每年5億美元的規(guī)模?！笨ǚ蛲瑫r不忘列舉，2010年美國咖啡市場的增長幅度只有8%。卡夫同時作出強硬表態(tài)，根據(jù)合同，星巴克要拿回這部分業(yè)務(wù)，必須滿足以下條件：首先給卡夫足夠的過度時間，同時還要給出賠償，通常情況下需溢價35%。有美國分析師計算，卡夫能從雙方的合作銷售中獲取15%~20%的銷售額利益。如果加上溢價，星巴克購買盒裝咖啡業(yè)務(wù)的成本在15億美元，而星巴克還需要投資數(shù)百萬美元在渠道上進行推廣、銷售。爭奪渠道利潤“星巴克感謝卡夫以前所做的一切?！毙前涂舜笾腥A區(qū)傳播部勵靜向記者表示，結(jié)束合作是美國總部的決定。星巴克未來將控制渠道，自己做零售。在隨后發(fā)給記者的聲明中，星巴克指責(zé)卡夫“自私、大膽、破壞性的行為”將給消費者帶來風(fēng)險，而星巴克期待通過法律手段解決問題。記者試圖聯(lián)系卡夫中國媒體負(fù)責(zé)人，但對方的手機一直無法接通。有跡象表明，挺過經(jīng)濟危機之后的星巴克，正在從新興國家市場入手，構(gòu)建從源頭到終端的龐大咖啡帝國。星巴克勢必從代理商手中奪權(quán)，把渠道牢牢掌握在自己手里。記者查到星巴克12月1日發(fā)布的一份“多渠道增長藍(lán)圖”。在這一天的投資者會議上，星巴克把未來的計劃合盤托出。計劃特別提出要在2015年時使中國的咖啡門店數(shù)目達到1500家，此外，“零售渠道”是最為頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。星巴克美國總裁Cliff Burrows稱，零售渠道在美國乃至海外都有著巨大的發(fā)展機會，未來星巴克將擴大零售渠道規(guī)模，并提高質(zhì)量。星巴克甚至創(chuàng)立了一個新的獨立品牌Seattle’s best coffee，專門在零售店銷售，就是為了讓消費者更容易買到咖啡產(chǎn)品。星巴克首席財務(wù)官Troy Alstead稱，星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，要從一個專門在門店里銷售咖啡的專業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€擁有多平臺、多渠道的全球公司。在快消行業(yè)有著多年經(jīng)驗的中糧集團福臨門事業(yè)部總監(jiān)陳豪向記者表示，星巴克在全球都顯示出了迅速的擴張態(tài)勢。收回代理權(quán)，一方面可以減少中間環(huán)節(jié)，直接面對超市賣場，更為重要的一點則是為了加快企業(yè)的擴張速度。在中國，星巴克的咖啡館就曾經(jīng)歷過“洋行”代理，再收回自營的過程。星巴克進中國之初，在北京由一家投資基金代理經(jīng)營，在上海通過統(tǒng)一代理，而在廣州還有一家代理商。隨著中國市場巨大潛力的顯現(xiàn)，星巴克先是在青島自行經(jīng)營，隨后收回了在北京的代理權(quán)。陳豪認(rèn)為，星巴克的零售業(yè)務(wù)在卡夫手里已經(jīng)被做到了一定規(guī)模，現(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌張力，直接進入零售渠道了。強勢的“壟斷經(jīng)銷商”星巴克想離開卡夫，但為什么隨后又找到了一個相對弱小的合作伙伴？“星巴克與卡夫之間的矛盾，本質(zhì)上就是生產(chǎn)商與‘壟斷經(jīng)銷商’之間的矛盾。”供職于廣州一家營銷策劃公司的快消行業(yè)專家劉徽向記者表示。劉徽認(rèn)為，星巴克與卡夫最初的合作之所以得以實現(xiàn)，首先因為卡夫旗下產(chǎn)品線眾多，在全球銷售網(wǎng)絡(luò)健全，星巴克將產(chǎn)品交給卡夫，就不必自己耗費人力和財力建立銷售網(wǎng)絡(luò)。而對于卡夫來說，除了獲得代理利潤外，還因此豐富了自己的產(chǎn)品線，面對零售商有更大的話語權(quán)。產(chǎn)品到消費者手中要經(jīng)歷三個階段，“買得到，買得起，樂意買”，這三個過程次序不能顛倒，渠道是解決買得到的問題，品牌是解決樂意買的問題。
劉徽稱，對于經(jīng)銷商，生產(chǎn)商既愛又恨，一方面生產(chǎn)商寄希望利用經(jīng)銷商較完備的渠道快速打開市場；另一方面生產(chǎn)商又要處處被經(jīng)銷商所限制、所控制。和誰合作并不是問題，關(guān)鍵是星巴克要在合作中占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位?？梢园凑兆约旱臄U張計劃推進。2010年11月，星巴克宣布在中國云南自行種植咖啡豆，在咖啡豆源頭上已經(jīng)下了多年的工夫，不再受制于人。陳豪認(rèn)為。星巴克未來需要擔(dān)心的是，能否在競爭中抵擋住雀巢和卡夫的攻勢。星巴克的競爭對手們完全有實力進行一些收購、整合，用合法的價格等手段打壓剛剛進入零售渠道的星巴克。雖然談這個問題為時尚早，但可能性存在。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/82327.html
