愛(ài)華網(wǎng)針對(duì)購(gòu)物者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尚未普及，商品營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行宣傳，商場(chǎng)是推廣商品的重要渠道。市場(chǎng)研究人員進(jìn)駐商場(chǎng)，觀察商場(chǎng)內(nèi)不同購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)行為，到了2000年真正意義上的購(gòu)物者科學(xué)誕生了，經(jīng)過(guò)近十幾年的演進(jìn)發(fā)展，已經(jīng)成為一門(mén)體系完備且切實(shí)可行的科學(xué)。如今一些新型咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的誕生，加速了購(gòu)物者科學(xué)的發(fā)展，使之成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。購(gòu)物者科學(xué)武裝了零售商，使他們能更迅速地應(yīng)對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。盡管購(gòu)物者科學(xué)的地位毋庸置疑，但仍有許多商家無(wú)法學(xué)以致用，把這門(mén)洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)的科學(xué)轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)機(jī)會(huì)。下面我們來(lái)看看這到底是怎樣一門(mén)科學(xué)。顧客模式與購(gòu)物者模式人們購(gòu)物的方式已經(jīng)發(fā)生變化，如今只有5%的顧客有品牌忠誠(chéng)度，而68%的顧客會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)的品牌，讓品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存變得異常艱難。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)了人們處于顧客模式和購(gòu)物者模式的不同。顧客選購(gòu)的過(guò)程是從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)需求，到進(jìn)行信息的搜集，接著衡量各種選擇，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策，以及最后的購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)行為。購(gòu)買(mǎi)者首先會(huì)進(jìn)行零售商的選擇，到進(jìn)入商店后進(jìn)行搜索，接著了解商店提供的選擇，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策，最后是購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)行為。
這項(xiàng)新科學(xué)最重要的發(fā)現(xiàn)之一是認(rèn)為人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，思維會(huì)在這兩種模式中切換。在顧客模式中，我們被動(dòng)地接受媒體所傳遞的品牌信息，逐漸認(rèn)識(shí)品牌給我們帶來(lái)的好處以及和自身的相關(guān)性。商家期望消費(fèi)者能將品牌作為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)。然而實(shí)際情況是：人們決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程并不在顧客模式中，而是出現(xiàn)在購(gòu)物者模式中。在購(gòu)物者模式中，我們主動(dòng)地在消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)階段進(jìn)行選擇。對(duì)此，要建立一個(gè)真實(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。從進(jìn)入商店前的一刻，直到我們站在貨架前。從店內(nèi)體驗(yàn)，到做出決定的整個(gè)過(guò)程，可以被視為一次購(gòu)物者旅行，一次尋找自己所需的探索?，F(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究投入，也漸漸在這個(gè)領(lǐng)域?qū)で髾C(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到瞄準(zhǔn)那些置身于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中的購(gòu)物者是至關(guān)重要的。當(dāng)購(gòu)物者還沒(méi)回家前，沒(méi)有回歸被動(dòng)的顧客模式的這段時(shí)間里，他們的行為對(duì)商家產(chǎn)生著巨大的影響，因?yàn)檫@段時(shí)間是一個(gè)互動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程，回顧他們之前在店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，比較品牌最初的承諾。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155154|53了解購(gòu)物者購(gòu)物者相比一般消費(fèi)者更為復(fù)雜。購(gòu)物者因其購(gòu)買(mǎi)物品的種類(lèi)和購(gòu)買(mǎi)方式的不同而扮演著不同的角色，產(chǎn)生不同的需求。這恰恰說(shuō)明了購(gòu)物學(xué)為何如此重要。從街道、停車(chē)場(chǎng)、商場(chǎng)入口處、通道，到貨品擺放區(qū)、貨品架和貨品包裝，所有這些因素都可能影響購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)物者科學(xué)解釋了這些因素如何影響購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策，并研究如何使它們協(xié)調(diào)一致地促進(jìn)購(gòu)物者做出購(gòu)買(mǎi)決策。這些理論知識(shí)為商家提供了大量機(jī)遇。研究人員一邊觀察購(gòu)物者行為，一邊探索零售品牌，期望能夠找到整合提升購(gòu)物體驗(yàn)的最有效原則。而購(gòu)物者科學(xué)能否被成功實(shí)踐，則取決于我們是否將之運(yùn)用在零售業(yè)務(wù)的方方面面。這也說(shuō)明了為什么在成功的商業(yè)案例中，各部門(mén)和系統(tǒng)都被鼓勵(lì)要通力合作，在購(gòu)物者心中建立起積極的品牌資產(chǎn)。業(yè)務(wù)運(yùn)行的各個(gè)方面都要被納入考慮范圍?；趯?duì)購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)行為的洞察，我們應(yīng)該做出相應(yīng)的改變：大到商店布局的重塑，小到走廊盡頭的設(shè)計(jì)。以購(gòu)買(mǎi)食品雜貨的顧客為例，他們首先會(huì)考慮路程等因素來(lái)選擇零售商，在進(jìn)入商店穿過(guò)走廊到達(dá)貨架的過(guò)程中，周?chē)浖芘帕泻蜕唐钒b對(duì)他們的吸引，都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)物造成影響。當(dāng)他們到達(dá)貨架前，已經(jīng)有一到兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)傾向的品牌在腦海中，通常他們會(huì)觀察有沒(méi)有健康的選擇和低脂的食物。接下來(lái)他們會(huì)觀察哪個(gè)喜歡的品牌在打折促銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冎烂恐芏紩?huì)有一個(gè)品牌特價(jià)促銷(xiāo)。當(dāng)縮小了品牌和價(jià)格范圍后，他們開(kāi)始根據(jù)自己的口味選擇食品，或者通過(guò)圖片的感觀吸引，或者通過(guò)文字描述引起的食欲。最后在一個(gè)或多個(gè)口味的選擇中，他們開(kāi)始比較營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，最受關(guān)注的就是卡路里、脂肪、鈉含量和蛋白質(zhì)。他們腦海里通常有一個(gè)可以接受的標(biāo)準(zhǔn)。了解購(gòu)物者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，研究所有相關(guān)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，把觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，迎合購(gòu)物者需求，讓購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中得到滿(mǎn)足，商家從中獲得更大的利益。當(dāng)今強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)支持著這項(xiàng)科學(xué)的研究。除了涉及消費(fèi)者之外，還涉及一些必要的科技設(shè)備，比如電子寫(xiě)字板和隱藏起來(lái)的攝像機(jī)探測(cè)器。通過(guò)計(jì)算機(jī)建立模型預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的變化，通過(guò)對(duì)各種方案的排列組合，最終篩選出最佳研究方案。先進(jìn)的技術(shù)持續(xù)不斷地提供測(cè)量結(jié)果，確保各項(xiàng)計(jì)劃都能被定期檢驗(yàn)和改進(jìn)。雖然科學(xué)為我們提供測(cè)量工具和方法，但真正的突破是我們認(rèn)識(shí)到了充分理解目標(biāo)購(gòu)物者的重要性，以及其對(duì)店內(nèi)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售決策的影響。將洞察結(jié)果應(yīng)用于空間設(shè)計(jì)我們來(lái)比較一下應(yīng)用這門(mén)學(xué)問(wèn)的前后差異。比如一個(gè)小型美容供應(yīng)商將其客戶(hù)群分為四類(lèi)：敏感型、挑剔型、虛榮型和完美性。然而貨架的陳列，卻認(rèn)為以上四類(lèi)顧客有著類(lèi)似的購(gòu)物模式，貨架陳列毫無(wú)區(qū)別，其結(jié)果是所有顧客在貨架面前都極為困惑。對(duì)顧客購(gòu)物行為的研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)群實(shí)際代表著兩種不同的購(gòu)物方式，而并非我們所認(rèn)為的四種。敏感型和完美性購(gòu)物群都屬于“目的明確”的購(gòu)物者，消費(fèi)時(shí)尋找著特定的產(chǎn)品。虛榮型和挑剔型屬于“尋求刺激”的購(gòu)物者，需要一個(gè)消費(fèi)的理由。深入分析后又發(fā)現(xiàn)，一旦“目的明確”型的購(gòu)物者做出選擇后，他們會(huì)轉(zhuǎn)換到另一種模式，他們并不急于離開(kāi)商場(chǎng)。這兩類(lèi)購(gòu)物者的共同之處在于他們都在等待著，等待了解一個(gè)新的美容品的優(yōu)點(diǎn)，或是一個(gè)具有創(chuàng)意的產(chǎn)品組合。一旦洞察出上述購(gòu)物者行為，零售商就能大刀闊斧地調(diào)整商場(chǎng)規(guī)劃。設(shè)計(jì)師和規(guī)劃師也能夠戰(zhàn)略性地定位產(chǎn)品擺放的位置，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售和大宗交易。他們就能夠探索具有創(chuàng)意的方案吸引目標(biāo)購(gòu)物者。互動(dòng)因素與購(gòu)物者體驗(yàn)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)也在很大程度上決定了購(gòu)物行為。如今，人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物前就能夠在線(xiàn)獲得購(gòu)物信息和諸多選擇，這樣他們便把選擇權(quán)留到了決策環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)決策都是購(gòu)物者到貨架之前做出的。這就說(shuō)明為什么互動(dòng)因素是必不可少的。它們能吸引注意力，簡(jiǎn)化決策過(guò)程，讓貨架上的商品鮮活動(dòng)人。它們通過(guò)講述品牌故事，建立起強(qiáng)大的零售體驗(yàn)，促使購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。其終極目標(biāo)是營(yíng)造這樣一種購(gòu)物環(huán)境，提供給顧客一些與眾不同而又無(wú)形的購(gòu)物感受，同時(shí)確保零售商能夠滿(mǎn)足購(gòu)物者需求。在互動(dòng)式零售中，最讓人欣喜的是將包裝設(shè)計(jì)與貨架陳列原則相結(jié)合。商品包裝告訴購(gòu)物者，他們已經(jīng)找到了自己需要的商品。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使得貨物根據(jù)購(gòu)物者的需求被擺放，比如根據(jù)它們特征、香味的不同，或者是家庭寵物的年齡來(lái)歸類(lèi)。洞察購(gòu)物者的想法可以用來(lái)統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、分類(lèi)貨架，因?yàn)槟切┫敕〞?huì)提供給你有關(guān)顏色、質(zhì)地、規(guī)格、相近產(chǎn)品，和引導(dǎo)你標(biāo)示出這些重要的信息。購(gòu)物者洞察的創(chuàng)新之路零售商和生產(chǎn)商在按照交易方式和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的方式來(lái)分類(lèi)商品方面，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步?，F(xiàn)在他們需要了解的是人們?nèi)绾钨?gòu)物。大多數(shù)公司對(duì)這門(mén)科學(xué)的了解還很粗淺，因此購(gòu)物學(xué)中還有許多未被挖掘和投資的機(jī)會(huì)。如果購(gòu)物者科學(xué)真的如此有效，那為什么不是所有人都去研究、使用這門(mén)科學(xué)呢？尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員。因?yàn)楦淖兪抢щy的。它會(huì)給生產(chǎn)商和買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)各種嚴(yán)重的問(wèn)題。比如減少庫(kù)存儲(chǔ)藏單位可以簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程，滿(mǎn)足購(gòu)物者的需要，但它同時(shí)也意味著改變產(chǎn)品陳列方式和鄰近區(qū)域的布局，可能造成買(mǎi)賣(mài)雙方的不滿(mǎn)。然而，無(wú)論改變多么困難，重要的是記住你的數(shù)據(jù)可以幫助說(shuō)服你的團(tuán)隊(duì)。一旦你得到了團(tuán)隊(duì)的支持，真正的挑戰(zhàn)就變成將這門(mén)科學(xué)全面應(yīng)用于各個(gè)方面。伴隨著一系列持續(xù)的改進(jìn)，購(gòu)物者洞察可幫助你通往正確的創(chuàng)新之路。多數(shù)零售商是改變現(xiàn)狀的高手，但通常購(gòu)物者認(rèn)為現(xiàn)狀無(wú)法改變，只能去適應(yīng)。運(yùn)用購(gòu)物學(xué)的好處就在于你能通過(guò)一種不同而且更好（當(dāng)然并非純粹為了不同而不同）的方式與購(gòu)物者建立聯(lián)系。如同最杰出的零售商證明給我們的那樣，當(dāng)你迎合了購(gòu)物者的心理，人人都能從中受益。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/81743.html
