愛華網launchpad ipad彈fade 樂Pad如何與iPad拼長跑
繼樂Phone手機之后，聯(lián)想即將推出樂Pad平板電腦以完善其移動互聯(lián)戰(zhàn)略。聯(lián)想的“樂園”和“樂基金”能為其移動互聯(lián)產品帶來哪些優(yōu)勢？該如何操作？樂Pad又該采用什么樣的營銷戰(zhàn)略？2010年11月12日，聯(lián)想集團在北京召開2010年移動互聯(lián)開發(fā)者大會。聯(lián)想公布了應用商店“樂園”的發(fā)展策略，還推出首期規(guī)模為1億元的“樂基金”，以支持中國本土應用開發(fā)企業(yè)成長。2010年4月，聯(lián)想推出了第一款樂Phone手機，當時聯(lián)想董事局主席柳傳志宣稱：“樂Phone要以中國為基地，先在中國市場與蘋果的iPhone背水一戰(zhàn)，然后再走向全球市場?！痹媱澮荒陜仁鄢?00萬臺，但目前樂Phone只賣出了20多萬臺。而聯(lián)想CEO楊元慶認為：“我們在中國每年PC銷量是近2000萬臺，相信樂Phone和樂Pad將會很快達到這一數量級?！甭?lián)想希望，自己的移動互聯(lián)產品將來能夠和PC業(yè)務平分秋色。對于聯(lián)想集團來說,成立“樂基金”以推動本土應用開發(fā)的動機很單純，那就是借此為用戶提供更好的移動互聯(lián)網體驗,從而粘住客戶。雖然蘋果的AppStore和谷歌的AndroidMarket在海外市場已經取得了巨大成功,但聯(lián)想認為，自己和中國本土的應用開發(fā)者更了解中國消費者的本土需求,因此將會做得更好。平板電腦的火熱，讓蘋果享受了一家獨大的快樂。聯(lián)想計劃2011年第一季度推出一款名為樂Pad的平板電腦。目前，全球各大PC廠商都在制訂自己的平板機計劃，戴爾已經將其5寸平板機Streak推向市場，三星Galaxy Tab也要于最近上市，RIM也表示將在2011年第一季度發(fā)售自家的PlayBook，售價低于500美元。聯(lián)想的移動互聯(lián)戰(zhàn)略前景如何？“樂園”能為聯(lián)想帶來競爭優(yōu)勢嗎？樂Pad又該如何定位？針對以上問題，我們對“定位之父”艾8226;里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點：銷售與市場：聯(lián)想希望自己的移動互聯(lián)產品將來能夠和PC業(yè)務平分秋色，這一意愿能否實現(xiàn)？| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=156433 | 40艾8226;里斯：我們認為在短期內無法實現(xiàn)，除非聯(lián)想改變戰(zhàn)略。否則，從長期來看，我們認為聯(lián)想的愿望也不會實現(xiàn)。樂Phone的銷量遠遠低于預期，這本應該引起管理層對這個產品未來的擔憂。品牌名“樂Phone”和“樂Pad”所指的戰(zhàn)略存在很多問題，名字本身很聰明，但它們在顧客的心智中造成了錯誤的印象。使用這兩個品牌名，聯(lián)想就將自己與一個認知鎖定在一起，那就是它的智能手機和平板電腦都是蘋果公司iPhone 和iPad這兩個產品的“仿造品”。對于一個第二或第三品牌來說，這永遠都不是好戰(zhàn)略。如果你無法成為某一品類中的領先者，你就應試圖成為領先者的對立面。借助iPhone，蘋果公司已經在智能手機這個品類中建立了強大的領先者地位，因此，聯(lián)想應該做的不是趕超或模仿蘋果公司，而是研發(fā)一個“不同”的產品。在美國的能量飲料市場上，領先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競爭對手涌入這個市場，其中很多公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等。它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。在美國市場上，成為第二名的品牌在品牌名和產品策略上都采用了與領先者完全不同的方式。大部分競爭品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個叫怪獸（Monster）的品牌，推出時使用了16盎司的罐裝。對于能量飲料來說，16盎司是一個好概念嗎？并不一定，但它是“不同的”。與一個占主導地位的領先品牌競爭，并建立一個強大的第二品牌的關鍵就在于差異化。如今，紅牛占據美國能量飲料市場48%的份額，而怪獸位居第二，占有25%的份額。聯(lián)想應該采取類似的策略。研發(fā)與iPad和iPhone完全不同的產品，然后給這些產品冠以完全不同的品牌名。銷售與市場：目前，樂Phone在中國的銷量沒有達到預期目標，您預計樂Pad平板電腦銷售前景如何？艾8226;里斯：樂Pad很有可能遭受和樂Phone一樣的命運。再強調一遍，它的品牌名暗示樂Pad只是iPad的仿造品。這對一個想要成為市場上數一數二的品牌來說，不是一個好方向。我們不知道聯(lián)想是否計劃將它的兩個新品牌（樂Phone和樂Pad）推向全球市場，如果聯(lián)想確有這樣的計劃，那么這里還有另一個問題?！癓e”在法語中的意思相當于英語中的定冠詞“the”。在美國有很多品牌使用“Le”來暗示其進口或傳承自法國，例如Le Bar、Le Bon、Le Brie、Le Chatel、Le Chef和其他很多品牌。法國汽車生產商雷諾，數年來都將其在美國市場上的汽車推廣為“Le Car”。如果聯(lián)想要使顧客將這兩個產品與聯(lián)想（Lenovo）這個名字聯(lián)系起來，應該把這兩個產品叫做LenPad 和LenPhone（全球市場上的顧客將聯(lián)想公司的名字念做“Len-o-vo”，并非“Le-no-vo”），盡管這兩個詞用英語發(fā)音并不悅耳。銷售與市場：全球各大PC廠商都在制訂自己的平板機計劃，與蘋果相比，您認為它們應該如何定位才能贏得競爭？艾8226;里斯：差異化。它們應該突出品牌名和營銷方式的差異。舉個例子，三星推出了7英寸的平板電腦，與10英寸的iPad有很明顯的差異。另外，三星的產品有一個前置的攝像頭，可用于視頻對話，而iPad沒有。這些產品特性是公司在與iPad競爭時應該特別突出推廣的。有兩條基本的營銷戰(zhàn)略：更好和差異。絕大多數公司都聚焦于“做得更好”，但這幾乎不會奏效，一貫奏效的只有“做得不同”。iPhone之所以成為非常成功的智能手機，是因為它和智能手機品類中的領先者黑莓不同。黑莓有鍵盤，蘋果公司在做產品研發(fā)時撤下了鍵盤，其屏幕就比黑莓大了一倍。為彌補缺失的鍵盤，iPhone采用了觸摸屏。智能手機應該有鍵盤還是采用觸摸屏技術？如果你的品牌在兩個品類中都是市場領先者，那么兩者都有市場，但對于模仿黑莓或iPhone的品牌來說，市場都不大。|!---page split---|銷售與市場：若能獲得“更適合中國本土消費者的應用”這一優(yōu)勢，聯(lián)想會不會像百度戰(zhàn)勝谷歌一樣，在與國際巨頭的競爭中最終贏得移動互聯(lián)網大戰(zhàn)的勝利？艾8226;里斯：聯(lián)想本土化的想法是對的，雖然做法有待完善。我們認為，支持中國本土應用開發(fā)企業(yè)成長的1億元“樂基金”是很明智的做法，這可能是公司為保證兩個品牌長期成功所做的最好投資。聯(lián)想可以將這筆基金作為“樂應用奧林匹克”競賽的獎金。舉個例子，聯(lián)想可以創(chuàng)建多個應用軟件類目，請軟件開發(fā)商提交應用軟件，各類目中的勝出者就能獲得一筆可觀的獎金。除了獎勵各類目中的最佳應用軟件，聯(lián)想還可以給最佳全項應用軟件頒發(fā)一個“特別大獎”。也許為一些應用開發(fā)商提供資金更直接有效，那為什么聯(lián)想應該費盡周折贊助應用軟件比賽呢？原因就在于“公關”。“樂應用奧林匹克”的公告和隨后而來的獎項都會產生大量的公關效應。此外，大賽的獲勝方也許會將一部分獎金用于推廣讓他們獲勝的應用軟件，這同時也是對樂Pad和樂Phone品牌的又一次推廣。今天，品牌的生死存亡全系于媒體。iPhone和iPad一夜成名的背后是什么？是媒體對這兩個蘋果新產品排山倒海的報道。自2010年4月iPad平板電腦推出后，據我們估計，它獲得的公關是同期任何一款新產品的10倍。iPad不僅在公關上取得了成功，它的銷量同樣成功。在過去五個月里，蘋果公司售出了750萬臺iPad，這是令人矚目的成績。相比之下，蘋果公司在iPod推出的第一年，只售出345000臺。當然，iPod后來在全球取得了非凡的成就。推出樂Pad這樣盲目模仿的產品永遠不會獲得iPad那樣的公關，因此，聯(lián)想應該尋找其他方法來宣傳它的新平板電腦。聚焦于應用軟件而不是產品，尤其是“適合中國本土消費者的應用”是一個不錯的戰(zhàn)略。但這一切或許太晚了，聯(lián)想應該像百度那樣一開始就以對立面的姿態(tài)出現(xiàn)，而不是一個模仿者。因此，我們認為聯(lián)想的本土化戰(zhàn)略很難起到百度戰(zhàn)略的效果。
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