菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中給營銷的定義是：市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷它講求策略上的系統(tǒng)性、計劃性和長期性，戰(zhàn)術(shù)上的針對性、多元性和高效性。以買方需求為導(dǎo)向，更好地完成企業(yè)資產(chǎn)增值，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何運用深度營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合，來打贏這場曠日持久的市場攻堅戰(zhàn)呢？

企業(yè)從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向全方位營銷，營銷最大的特點就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶需求的戰(zhàn)略定位。營銷不僅讓產(chǎn)品實現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過市場營銷的組合策略，打造客戶對本品牌忠誠度，保持市場持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實現(xiàn)市場控制力、競爭力的最大化。

科特勒在其《營銷管理》一書中還提到：“營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須迅速做出反應(yīng)。市場營銷就是要把產(chǎn)品推介給目標(biāo)人群并產(chǎn)生消費行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個人群，必然要針對這個人群進行有的放矢地勸說，這“說什么”就是品牌推廣策略?！捌吠啤痹谑袌鰻I銷的過程中起到如何啟發(fā)消費者需求的作用，其中包括如何定位消費者，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不同的媒體方式等等。因此，毫不奇怪，新市場觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。筆者認為，推廣策略是解決賣什么的問題，而銷售策略是解決怎么賣的問題，二者相輔相成，但是操作上，推廣策略應(yīng)該是先行一步的。

從建立品牌的角度看，銷售是就商品而賣商品，而推廣則強調(diào)于打造差異化。營銷嘛，先“營”后“銷”，未營“謀略”何銷“市場”？　總而言之，市場導(dǎo)向要求企業(yè)：——以客戶需求為焦點；——密切注意和分析競爭對手的實力和動態(tài)，強調(diào)搜集競爭對手情報的重要性；——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨特的能力和優(yōu)勢；——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作，通過有效的溝通，各部門才能準(zhǔn)確掌握客戶需求及競爭者動態(tài)的變化。

20世紀(jì)50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾。鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等相關(guān)策略。

美國營銷專家鮑頓提出的市場營銷組合概念，它是市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。談及市場營銷，人們常常會聯(lián)想到那些經(jīng)典的“四字經(jīng)”。首先是美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆•麥卡錫在上世紀(jì)50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品、 價格、渠道和促銷。從那以后4P成為每一個商業(yè)營銷人士的公用語言，風(fēng)行營銷界三十余年。

后來菲利普.科特勒又增加了10P：即：人、報酬、研究（分析）、劃分（細分）、零賣、優(yōu)選（目標(biāo)選定）、定位、包裝、 有形展示、過程。

人：這里的人是指銷售人員，要素質(zhì)要高，業(yè)務(wù)要精，又職業(yè)道德；

報酬：就是銷售的效益，企業(yè)的和銷售人員的收益要一致；

研究（分析）：即研究竟品，分析市場，找出相應(yīng)的對策，擊敗對手；

劃分（細分）：一個小企業(yè)就不要去與大企業(yè)做正面的競爭，把自己的產(chǎn)品做精、做細，做專，先做強，再做大；

零賣：要占領(lǐng)市場、要了解消費者就要做好零賣；

選擇（目標(biāo)選定）：看準(zhǔn)目標(biāo)，走自己的路；

定位：要準(zhǔn)確，要快人半步；

包裝：如今，人都要講究衣著包裝了，何況商品！

有形展示：展銷會是一種很有效的促銷；

過程：要精心設(shè)計好產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，關(guān)注全過程。

1990年美國學(xué)者勞朋特又發(fā)表了4C理論：

1C：需求——客戶需求基于產(chǎn)品和服務(wù)；

2C：成本——客戶購買的代價基于價格；

3C：便利——客戶的方便程度基于地點和產(chǎn)品銷售及運輸渠道；

4C：溝通——與客戶的溝通基于促銷、媒體宣傳和客戶聯(lián)系。

美國學(xué)者勞朋特教授所提出的4C理論，即消費者的需求與欲望；消費者愿意付出的成本；購買商品的便利；溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

從客戶的角度思考問題？在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者，與客戶建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。1999年5月，微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。中國的聯(lián)想、恒基偉業(yè)和科龍等企業(yè)通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式，成為了4C理論實踐的先行者和受益者。在耐用消費品領(lǐng)域中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán)，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么貨到極品客便稀的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求客戶滿意的4C理論的實踐。

市場營銷理論的發(fā)展從4P到4C，從品牌營銷、服務(wù)營銷、整合營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷的概念可謂層出不窮。從舒爾茨到科特勒到特勞特，他們的演講和著作總是能占據(jù)媒體最為顯要的位置，企業(yè)都在充分利用這些理論為自己尋找更多的市場機遇和獲得更大的利潤。可以說，一個企業(yè)市場營銷做得好與差，對企業(yè)的發(fā)展和生存起著舉足輕重的作用。

營銷觀念的演進，大致經(jīng)歷了如下幾個階段：生產(chǎn)觀念——推銷觀念——市場營銷觀念——生態(tài)營銷觀念——社會營銷觀念——綠色營銷觀念——突出4C的營銷觀念。這種營銷觀念的演進過程，標(biāo)志著營銷思想由低級向高級，由簡單到復(fù)雜，由片面到全面，由感性到理性的發(fā)展過程。

4P策略，即產(chǎn)品，價格，促銷，渠道。該策略是以產(chǎn)品為中心的營銷策略，適合短缺經(jīng)濟時代，市場特征表現(xiàn)為賣方市場，生產(chǎn)者不須追求“零”時間銷售便可以實現(xiàn)生產(chǎn)目的，消費者也不要求在“零”時間獲得自己所需要的產(chǎn)品。而到了飽和經(jīng)濟時代，產(chǎn)品極大豐富，競爭異常激烈，4P策略的定位亟需修正，于是4C策略應(yīng)運而生， 4C策略充分體現(xiàn)了飽和經(jīng)濟時代的競爭特征和營銷特征，營銷戰(zhàn)略也以市場導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向。

4C理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到產(chǎn)品、服務(wù)、成本的和諧統(tǒng)一。4C 理論以消費者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨量, 決定企業(yè)的未來與成敗, 是站在消費者的角度來看營銷，4C 理論以“關(guān)注消費者”為座右銘, 強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向。把握消費者深層次訴求并作為實現(xiàn)營銷價值的密鑰。

市場是以三個趨勢為標(biāo)志的，是滿足人的三個方面需要的：一是人的生命延伸的需要；二是人的智能延伸的需要；三是人的興趣延伸的需要。

明確這三點，可使企業(yè)的市場營銷行為有了基本的依據(jù)：

首先，這三方面是產(chǎn)品開發(fā)的基本依據(jù)。未來的新產(chǎn)品，將有相當(dāng)大的比重與上述三方面有關(guān)。例如生物制藥、營養(yǎng)保健、健身運動、軟件產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、智能開發(fā)、娛樂、探險、郊游、會友等等，哪一個也離不開這三點。

其次，這三方面是未來消費者基本需求，因此也是市場定位的出發(fā)點和落腳點。生活水平越高，這三方面需求就會更加強化，成為主導(dǎo)市場營銷的基本因素。產(chǎn)品概念的形成、傳播、營銷等都可以從這里找到依據(jù)。

再次，從定位方法的角度看，這三方面提供了創(chuàng)新和改進的基礎(chǔ)。例如，根據(jù)人的智能延續(xù)發(fā)展的特點，可以讓企業(yè)家從這一角度挖掘出商機，既有產(chǎn)品機會，又充満行業(yè)機會，還能對現(xiàn)有的經(jīng)營方式和內(nèi)容進行改良并找到方向。

關(guān)于消費者和消費者行為：

日本學(xué)者宇野政雄的消費結(jié)構(gòu)發(fā)展三階段論：

第一階段：擴大衣食住的量，滿足基本生活需求；

第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴大閑暇的量；

第三階段：衣食住及生活環(huán)境均己充足，提高閑暇的質(zhì)，充實精神文化的高品質(zhì)生活。

日本學(xué)者宇野政雄的消費結(jié)構(gòu)發(fā)展三階段論，說明了，隨著人們生活水平的提高，對物質(zhì)和精神的需求要求也就更高了。滿足非物質(zhì)的精神、文化需求將是市場營銷研究的方向|!---page split---|

1979年以前的中國基本上屬于典型短缺經(jīng)濟——資源約束式短缺經(jīng)濟，而國內(nèi)營銷觀年也屬于“4P”營銷觀，注重計劃配置，淡化市場營銷。改革開放以后，中國走向市場經(jīng)濟的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強。但是在整個20世紀(jì)80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷現(xiàn)既具有“4P”的特性，又賦予了另外2P內(nèi)涵，即在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“壟斷與關(guān)系”營銷，變成了“6P”營銷，甚至于走向極端，喊出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”的荒謬營銷口號，把“6P”事實上地變成了只見壟斷與關(guān)系的“2P”，使?fàn)I銷走入了歧途。整個市場秩序為壟斷與關(guān)系“2P”所擾亂。

在業(yè)界的歷史長河中，“4P”或“6P”是整個短缺經(jīng)濟時代產(chǎn)物。隨著短缺經(jīng)濟時代向過剩經(jīng)濟時代（或微利時代）的轉(zhuǎn)變，“4P”或“6P”也已經(jīng)為其他新型營銷觀所取代。第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論

二戰(zhàn)之后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時代的到來，世界開始由短缺經(jīng)濟時代進入到過剩經(jīng)濟時代。尤其是發(fā)達國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把客戶的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計劃的出發(fā)點，世界進入到“需求中心論”時代。企業(yè)營銷的目標(biāo)和重點定位于消費者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從客戶的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括（客戶的需求和期望）、（客戶的費用）、（客戶購買的方便性）以及（客戶與企業(yè)的溝通）?！?C”包括以下具體內(nèi)涵：

第一，策劃產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，也是消費者自我感受與自我要求高度倡揚的時代，品位、時尚、酷、炫、好、這些詞是由消費者自己來確定的；這是一個資訊透明，信息滲透傳播高速快捷的時代。這個時代的人活動量大、影響力大，消費需求呈現(xiàn)多樣化、個性化、定制化的特征，企業(yè)面臨與過去完全不同的機會與挑戰(zhàn)。如何掌握客戶的需求與期望，面對目標(biāo)客戶是有著彼此差別的消費需求群體，這些不同的消費群體，其分別有不同的消費需求。企業(yè)及時掌握消費者的需求與期望，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置，并為客戶提供亟需的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，策劃價格，掌握成本與客戶的費用。這是一個雙向成本的概念，即客戶的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。企業(yè)必須首先考慮消費者或客戶的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在客戶的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。

第三，策劃地點，更好更快的方便服務(wù)客戶。在飽和經(jīng)濟時代的商戰(zhàn)中，爭奪客戶已不能僅僅停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價格層次上了。品質(zhì)一般，價格偏高的產(chǎn)品當(dāng)然不會得到消費者的青睞，但品質(zhì)優(yōu)良、價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品并不一定就能保持暢銷。究其原因，多數(shù)是因為不能從心理上和時空上吸引客戶。而吸引客戶的關(guān)鍵是要方便客戶，包括方便客戶交易與消費。方便客戶交易就要求在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的服務(wù)；方便客戶消費就要在使用操作、服務(wù)修理、產(chǎn)品及互補產(chǎn)品配套等方面提供便利的服務(wù)。所提供的方便從廣義上說就是為客戶提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第四，策劃促銷，掌握與客戶溝通。改變促銷時將客戶看成是被動接受者的觀念與做法，加強資訊和情感上的溝通。客戶與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費者加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老客戶開拓新顧主的有效手段。美國金百利克拉克公司在推出好奇牌紙尿布時，采用了印刷品簡訊直投的方式。每三個月一次，將簡訊寄發(fā)給家中需要使用紙尿布的母親們。他們利用電腦中小孩的資料，配合這些小孩出生的時間，教育且提醒父母親，后三個月孩子發(fā)育所需要注意的事項。雖然簡訊中放有產(chǎn)品優(yōu)惠券，但重點是附在一起的資料和信息，這些資訊體現(xiàn)了企業(yè)對年輕的媽媽和孩子的關(guān)心。經(jīng)過一年的測試，以直投印刷品的方式建立與客戶溝通的效益被證實。兩年后，這項活動推廣到全美國，達到每年300萬個家庭。在接下來的數(shù)年中，該企業(yè)在紙尿布的市場占有率穩(wěn)定增長，擊敗了其他的紙尿布，一躍成為行業(yè)翹楚。

“4C”營銷現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個20世紀(jì)末期，許多企業(yè)運用“4C”營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是“4C”營銷強調(diào)客戶的地位，而客戶需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。此外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的產(chǎn)品”，在市場制度尚不健全的地區(qū)，極易產(chǎn)生假、偽、劣的不正當(dāng)競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重損害消費者的利益。固然這不是由“4C”營銷本身所引發(fā)的。

案例一、星巴克的商業(yè)模式

星巴克的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋，在短短的30多年時間發(fā)展成國際性的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長堪稱是商業(yè)史上的一個奇跡：它在全球的連鎖店達4500多家。星巴克1992年在美國上市，如今，股票價值在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了20多倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、IBM等大公司的收益的總和。星巴克于1996年，正式跨入國際市場，在時尚的東京銀座開了第一家的海外咖啡店，不到十年的時間，已經(jīng)使星巴克進入了世界32個區(qū)域市場。

1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000年5月進入上海，目前星巴克已成為咖啡行業(yè)的首屈一指的大品牌。2003 年7月，咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣布：集團大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。臺灣、上海星巴克股權(quán)之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。作為一個市場跟進者，進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌？

贏利模式

根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式,同麥當(dāng)勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。以星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù)，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：

1.星巴克占100%股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；

2.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；

3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。而這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?

一般而言，星巴克在某一個地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，就意味著這個地方的市場對它越加重要。另外，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：如合作者的聲譽、質(zhì)量控制能力和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。

目前，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給了香港的一家公司。

1999 年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場開設(shè)第一家分店，至今已在京、津地區(qū)迅速發(fā)展到36家。而“統(tǒng)一星巴克”則于1998年3月在臺灣開出第一家店，當(dāng)時的統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司由“統(tǒng)一超商”、“統(tǒng)一企業(yè)”和“美國星巴克”分別持股50%、45%與5%。2000年5月，兩大集團再以同樣的合資模式，取得在內(nèi)地江浙地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，成立“上海統(tǒng)一星巴克”，在上海地區(qū)開出第一家店，目前已在上海開出26家店，年底計劃達到30家店。

直營體系

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。

但是，也有質(zhì)疑觀點認為，在星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中，星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營模式。對此，星巴克的解釋是，星巴克在某一個國家或某一個地區(qū)，比如新加坡、北京(授權(quán)經(jīng)營星巴克在中國華北地區(qū)的市場)等，尋找一個比較有實力的大公司進行授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。

事實上，星巴克的直營之路更多地體現(xiàn)在另外一個層面，星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時候，基本拒絕個人加盟，當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。

業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴張，它的發(fā)展速度肯定會比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。

星巴克為自己的直營路線給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者多數(shù)是投機性投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。直營與加盟店的不同之處還在于，直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的壟斷，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因為星巴克要在品質(zhì)上做最好的控制。 |!---page split---|

不花一分錢做廣告

星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。

“門店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。

星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟幫助宣傳新品外，幾乎從來不做廣告。因為根據(jù)在美國和中國臺灣的經(jīng)驗，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。

星巴克認為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱?！皢T工猶如咖啡迷一般，可以對客戶詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克人善于經(jīng)營的獨到之處！”

星巴克的創(chuàng)始人霍華•舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了輻射作用。

風(fēng)格——充分運用“體驗”

星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。

星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

“以客戶為本”, 親情化服務(wù)，“認真對待每一位客戶，一次只烹調(diào)客戶那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘笈。注重 (當(dāng)下體驗)的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗。

星巴克還極力強調(diào)美國式的消費文化，客戶可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。

品推教育消費者

在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。

客戶在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入客戶的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場咨詢調(diào)查。

星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的蝴蝶效應(yīng)。

識別——VI及店內(nèi)設(shè)計

?星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計都是由美國方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強調(diào)所有門店的VI高度統(tǒng)一截然不同。

在設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計，再發(fā)回去找施工隊。這樣下來，星巴克才能做到原汁原味。

例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費者為主，因此在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進行設(shè)計。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。

誠然，星巴克的高品質(zhì)的咖啡、忠誠的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場上經(jīng)久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費品，變成一種時尚的代名詞，重新演繹這現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。

星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇。“星巴克”一名取自美國古典冒險小說《大白鯊》，主人公是一位船上的大副，他有豐富的航海經(jīng)驗，幽默堅定，愛喝咖啡。星巴克的LOGO形象設(shè)計則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。星巴克徽標(biāo)中的那個年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的。星巴克自助式的經(jīng)營方式，使客戶深刻地感覺到它的自由風(fēng)格。

“我們喜歡打破規(guī)則，做到別人說不可能的事情”星巴克董事長華.蕭茲認真道出星巴克成功的秘密。星巴克成為世界知名的咖啡品牌并不是銷售一杯香甜的咖啡這樣簡單，更多的是銷售一種在淡淡優(yōu)雅的氛圍中，放松的感覺和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗。正是獨特的文化定位使星巴克從平凡的咖啡店中脫穎而出。

蕭茲加入星巴克負責(zé)市場營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進門就像參加朋友聚會一般，彼此會在歌劇和音樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克的商業(yè)模式，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的領(lǐng)悟。什么才是咖啡館能夠真正吸引客戶一來再來的主導(dǎo)因素，這是美國人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷售了10多年的咖啡豆也仍無法體驗和總結(jié)出來的，那就是一種舒適的人文環(huán)境和生活體驗更多于對咖啡本身的消費需求。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗稍作調(diào)整，搬到了美國，歌劇音樂換成了美國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無論是朋友小聚，或是悠然獨酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰不會為這樣的情趣所心動，而奢侈一次呢？盡管星巴克每杯咖啡的價格是其他咖啡店的兩倍。

星巴克的頗具文化味道的優(yōu)雅經(jīng)營理念，開啟了現(xiàn)代都市人們自己都不曾覺察到的需求。于是星巴克成了安靜的早餐店，成了小聚的社交地，也成為人們最愛去的第三類場所。在中國，幾十平方米的咖啡店里，常常可以看到衣著考究的白領(lǐng)們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料、打開手提電腦討論工作。還可以時?？匆娨恍┥碇薏家r衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英?，F(xiàn)在世界上每周都會有2000萬人次光臨星巴克，幾乎是每個星期就能夠積累出一個上海的人口。

星巴克在中國的成功也有賴于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和舒適的環(huán)境氛圍，這和星巴克將目標(biāo)群體定位在具有一定消費能力的人群和商務(wù)人士上無疑是一致的。

筆者由于商務(wù)的關(guān)系經(jīng)常光顧咖啡店。于是，便成了附近星巴克的一個常客。在這里已先后約過30多位客人。除少數(shù)至朋好友外，絕大部分來自于商務(wù)交流，在這里彼此輕聲而溫和地商議事情。雖不怎么習(xí)慣喝咖啡，但這里的氣氛文雅、靜謐、親切，非常適宜商務(wù)交流。這里和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同，那些吃飯的地方過于嘈雜。雖然都是一種放松，但這里的放松更顯得有品位。所以，來這里洽談商務(wù)的人士很多。

?星巴克在選址上非常注重靠近所定位的目標(biāo)群體。經(jīng)過實踐的調(diào)查，下午和傍晚時分人氣最旺，不少的店直到零點還有客戶。當(dāng)?shù)氐牡觊L介紹說，這些大都是附近的人。這點不像酒店，也不像娛樂場所，人們不會為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克的選點一般在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。每個新店的地點定下來之后，都要及時將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計，然后再發(fā)回國內(nèi)進行裝修。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語言，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。

進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓你在消費一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。

一位朋友反映，星巴克經(jīng)營者很會算計，他們會盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂，使人們沉醉其間，增加消費，這一點和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點吃完走人。北京一位星巴克店長也直言不諱地說，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂來愉悅你的心情。不少人本來待不上一小時就走的，結(jié)果為美妙的樂曲所誘，于是一下子待了兩三個小時，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量翻番。

?這位店長還指著一些正在上網(wǎng)的人說道，你來到門店里，只要帶上一臺電腦筆記本，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游戲，還可進行親情交流、和遠在天涯的人談生意等等。

案例二、店鋪終端銷售指要?

門店是整個經(jīng)營活動的場所，是商品實現(xiàn)銷售的陣地。終端銷售是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費者直面對接的銷售。一個經(jīng)營水準(zhǔn)高的店鋪銷售額是巨大的，規(guī)范指導(dǎo)和實操手冊是店鋪經(jīng)營的指南，并直接關(guān)乎到銷售業(yè)績，而店鋪的商業(yè)氛圍、團隊士氣、門店形象、陳列技巧、細化盤點。更是店鋪經(jīng)營者運籌策劃，掌握店鋪經(jīng)營主線和命脈的關(guān)鍵節(jié)點。|!---page split---|

一、終端陳列的意義

終端在消費者最后決定購買的一剎那卻起著至關(guān)重要的作用，通過終端陳列，消費者可瞬間決定購買決策行為，從而刺激消費者，來到專柜前停留，通過銷售代表進行引導(dǎo)，最后促成直接購買。

二、終端現(xiàn)場氛圍營造原則

1、差異性：作為CI系統(tǒng)的延伸，只在地面推廣中使用，而不在報紙廣告和電視廣告中使用，但要有別于競爭產(chǎn)品品牌終端布置。

2、識別性：消費者較遠的地方就可以清晰的看到產(chǎn)品展示，使專柜傳達獨特的品牌信息。

3、靈活性：由于各級市場終端質(zhì)量不一，使得終端的形態(tài)也千奇百怪，有的商場專柜位于拐角，有的是孤島，有的是墻面，所有這些客觀條件的制約，讓終端銷售氣氛的營造要有相當(dāng)?shù)撵`活性，能夠適應(yīng)終端賣場的各種形態(tài)。

4、統(tǒng)一性：與上線傳播緊緊配合，達到視覺上統(tǒng)一，信息統(tǒng)一。

三、商品陳列原則

1、?品牌統(tǒng)一原則：所有生動化工具必須與公司的品牌形象相一致，顯示品牌概念；

2、?品牌優(yōu)先原則：產(chǎn)品擺放商標(biāo)應(yīng)一致向外，促銷活動主題必須圍繞“產(chǎn)品品質(zhì)”，銷售代表的工作必須以“產(chǎn)品品質(zhì)”為核心；

3、產(chǎn)品先進先出原則：同類產(chǎn)品新貨品應(yīng)往后置放，舊貨品應(yīng)往前置放；

4、重點陳列原則：新品和重點產(chǎn)品必須占據(jù)最佳擺放位置，占據(jù)大部分位置；

5、產(chǎn)品的清潔：銷售代表每天應(yīng)清潔一次產(chǎn)品，商標(biāo)一致向外，擺放符合公司標(biāo)準(zhǔn)要求；

6、廣告物和促銷品完好原則：燈箱、海報、指引牌、促銷品等形象性的宣傳必須放置在對應(yīng)的促銷產(chǎn)品旁邊，并保證完好無損，毀損應(yīng)及時更換。

四、貨品陳列相關(guān)常識

好的陳列是一種極為有效的促進銷售的工具，業(yè)務(wù)員必須想方法爭取最好的貨架位和陳列位，這樣才能突顯自己企業(yè)的商品，而不至于被淹沒在商品的海洋中。

（1）貨架通常的幾個高度：

1、與視線平行；

2、直視可見；

3、伸手可及；

4、齊膝；

——商品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，商品銷售量會下降15%；

——商品從齊膝的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量會上升20%；

——商品從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，高品銷售量上升30-50%；

——商品從直視可見的高度換到伸手可及的高度，商品銷售量下降15%；

（2）陳列原則：

——要爭取與消費者視線平行的位置，即70-170CM；

——貨架層次：一般貨架為5層，其中，第一、二層（從上往下數(shù)）宜擺放禮盒系列（視覺美觀，有著較強吸引力），第三層擺放單包裝和主打產(chǎn)品，第四、五層放置大包裝及大體積的商品；

——貨架長度：如是集中式貨架，爭取選擇擺放于貨架1/4或1/2的位置；

——貨架高度：一般高度在85-120CM之間，稱之為黃金陳列線，基本上是貨架的二、三層位置，是眼睛最易看到，最易拿到或觸摸到的地方。

——120CM的分界線：120CM以上是成人視線及手臂可以觸及的區(qū)域，120CM以下是兒童視線與手臂可以觸及的區(qū)域，因此成年人選擇的產(chǎn)品盡量不要放于120CM以下的位置，兒童類產(chǎn)品則相反。

五、消費者行為習(xí)慣和特征

——90%的消費者不喜歡走很多路或掉頭購買所需商品；

——消費者一般不愿俯身，踮腳、挺身；

——消費者不喜歡去嘈雜，不清潔、黑暗的地方；

——消費者喜歡平視，不喜歡俯視或仰視

——在商場或超市購物，消費者的移動速度平均為1米/秒。人的眼睛看到的東西如果小于1/3秒是不能留下印象的。

故，在商品陳列位置的選擇上應(yīng)注意。

——在大商場及超市的最佳陳列位置：

1、與目標(biāo)消費者的視線盡可能等高的貨架，一般是貨架的二、三層位置；

2、客戶出入的集中區(qū)，人流量最大的通道；

3、貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；

4、有收銀通道的入口處或出口處；

5、靠近大品牌、名品牌的位置；

6、正對門、入門可見的位置；

——小型商店的最佳陳列位置：

1、臺后面與視線等高的位置；

2、靠近收銀臺的位置；

3、離老板最近的位置；

4、柜臺上的展示位置；

——不佳的陳列位置：

1、倉庫、廁所入口旁；

2、暗角落

3、過高過低的位置；

4、店門口兩側(cè)死角；

擺放商品需注意：

1、以包裝正面面向消費者，使消費者對商品的商標(biāo)、品名等留下深刻印象，側(cè)面擺放商品會造成銷售量下降25%。

2、多重陳列面能夠提高沖動性購買率，要爭取最多的陳列面，同樣產(chǎn)品最好要同時有三個以上的陳列面，只有一個陳列面則易被價格標(biāo)簽擋住，陳列面要放置穩(wěn)定，不易翻倒。

3、商品擺放應(yīng)考慮到周圍鄰居商品的情況，包括產(chǎn)品包裝顏色與同色產(chǎn)品包裝分開，以免使消費者造成混淆。

4、確保貨架飽滿，并保持足夠庫存量。

5、陳列預(yù)留出至少兩個缺口，制造產(chǎn)品熱銷現(xiàn)象。

6、最好的貨架位置，留給最快銷產(chǎn)品。

7、新產(chǎn)品或重點推薦產(chǎn)品緊挨銷售最快的產(chǎn)品，通過強勢產(chǎn)品集中陳列帶動其銷售。

8、商品擺放從左到右，標(biāo)價牌應(yīng)定在第一件商品下端，作為商品位置的起點標(biāo)記和隔鄰商品的分界線。

9、商品陳列在貨架上端時，要稍微向下傾斜，使消費者能夠看清楚。

10、不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排在不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則會造銷售下降16%。

六、宣傳品如何配合陳列

1、宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多，銷售是單獨陳列的1.8倍；

2、使用相應(yīng)品牌的宣傳品；

3、把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方，貨架上、促銷陳列架上以及商店內(nèi)等；

4、定期更新宣傳品；

5、使用最新的宣傳品。

七、價格、標(biāo)簽

標(biāo)示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。既可增加商品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費者買的明白，可對同類產(chǎn)品進行價格比較，也可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產(chǎn)品，也會猶豫，進而喪失一次銷售機會。

1、所有產(chǎn)品要有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；

2、價格標(biāo)簽反映準(zhǔn)確價格；

3、價格標(biāo)簽清晰醒目；

八、補貨

1、貨架上的商品補充方法：從后面開始，而不是從前面把商品推進去，具體的方法是把貨架上的原有的商品取出來，放在最前面，按舊貨在前、中期存貨居中，新貨在后的順序擺放產(chǎn)品。

2、 隨著貨架上的商品不斷被客戶買走，尤其在高峰期時，有許多商品會凹到貨架里面，應(yīng)及時地把凹到里面的商品往外移，避免因許多商品沒有被客戶看見，錯過了銷售的機會。|!---page split---|

3、充分利用既有陳列空間，以發(fā)揮最大的效用及魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象。

九、現(xiàn)場布置

銷售代表應(yīng)嚴(yán)格按照本店產(chǎn)品VI手冊進行售點布置?，F(xiàn)場樣機擺放整aihuau.com齊，品種款式齊全，層次清晰，配備POP、裝飾標(biāo)牌及宣傳單頁，要時刻注意專柜及周圍的潔凈衛(wèi)生，POP應(yīng)張貼規(guī)范，無污損或缺角。

新品上市或重點推廣產(chǎn)品應(yīng)擺放在最醒目、最顯眼的位置，容易產(chǎn)生良好第一眼印象。

十、環(huán)境氣氛

現(xiàn)場要營造出獨具特色，能吸引消費者注意力的購物氛圍，突出品牌形象。有條件的話，在終端賣場配備電視和VCD，隨時聯(lián)機演示本店公司的形象片、電視專題片，讓消費者直觀地了解本店產(chǎn)品的魅力、作用。

十一、現(xiàn)場演示

現(xiàn)場演示可以很好的吸引客戶，根據(jù)場地條件，在售點擺放好系列產(chǎn)品，依現(xiàn)場情況隨機地進行演示，要求動作熟練自如，并在演示的同時進行產(chǎn)品講解，引導(dǎo)消費者閱覽宣傳單頁及其它材料，了解更多的產(chǎn)品，促成購買。

十二、客戶購買心理的七個階段

（1）開始留意商品；（2）對商品感興趣；（3）聯(lián)想使用情況；（4）對商品產(chǎn)生欲望；（5）比較商品價格；（6）信任導(dǎo)購或商品；（7）決定購買。

客戶在此時心理變化大，經(jīng)常在這七個階段中反復(fù)考慮。

相應(yīng)的導(dǎo)購流程：了解客戶需求→刺激客戶欲望→推銷產(chǎn)品利益→取得客戶信任→識別客戶購買信號→提出成交要求。

客戶購買過程描述

十三、介紹產(chǎn)品時應(yīng)注意的事項

1．保持和諧愉快的氣氛。

2．樂于幫助客戶。

3．對客戶的詢問要耐心細致地回答，不厭其煩。

4．要以和善的口氣來介紹產(chǎn)品，切勿自以為是，使用理所當(dāng)然的語氣。

5．要配合客戶的認識進度，不急于把所有的產(chǎn)品特點要一氣呵成，要讓客戶有思考的時間。

6．給予客戶提問的機會，以把握客戶的需求心理動態(tài)。

7．盡量使用客觀證據(jù)說明產(chǎn)品特性，避免摻雜個人主觀臆斷。

8．充分示范產(chǎn)品特性，增強說服效果。

9．盡可能讓客戶觸摸，操作產(chǎn)品，以增加其購買興趣。

10．?介紹產(chǎn)品時不要過分夸大其詞，說得過頭，以免失真，引起客戶的反感。

11．?不論是說明或示范，都應(yīng)力求有效生動。

12．客戶就產(chǎn)品提出問題后要立即回答。

13．?介紹產(chǎn)品時語言要流暢自如，鎮(zhèn)定自若。

14． 倘若客戶提到競爭產(chǎn)品，語氣上要顯得輕描淡寫，一句帶過，假如不可避免要談及競爭產(chǎn)品有優(yōu)勢的地方，要以客觀公正的態(tài)度來評價，并巧妙地予以引導(dǎo)。

十四、抓住成交前的信號

1 ． 詢問某項事情或與某種產(chǎn)品有關(guān)的事項；

2 ． 開始沉思考慮；

3 ． 翻看價碼卡，注意商品價格；

4 ． 用手一再觸摸該商品，將商品放在手邊；

5 ． 確認商品是否有污損，制作是否精良；

6 ． 很小心地處理某樣商品（已經(jīng)把商品當(dāng)做是自己的東西了）；

7 ． 注意售后服務(wù)。

一般在客戶有這些舉動之后，你可以再向他強調(diào)一個比較有針對性的優(yōu)點，然后輕聲確認：“這個可以嗎”如果客人還在比較二三樣商品，你應(yīng)該注意哪個是他最中意的，并集中在這項商品上推薦。一旦客戶已明確了意愿，就直接詢問，如“我可以幫您開票了嗎？我?guī)湍旬a(chǎn)品包起來可以嗎？”。

十五、有效收集竟品信息

銷售代表除了達成自己的銷售目標(biāo)外，對于競爭者的經(jīng)營方式應(yīng)當(dāng)深入了解，才能做到知已知彼。

1．掌握競品的商業(yè)信息

首先，要知道競品的陳列方式、陳列量、廣告方式、廣告主題及包裝等，競爭對手的價格政策、銷量，分析競品暢銷或滯銷原因。

2．做好自己客戶的調(diào)查工作

了解客戶的居住環(huán)境分布；客戶來店的交通工具；年齡判別及階層身分；來店動機；平?；蚬?jié)假日的比較；客流量；客戶的咨詢成交率等。

3．銷售代表每天做好工作日記

銷售代表[銷售導(dǎo)購]人員每天按規(guī)定填寫銷售日清表。內(nèi)容包括每日來訪人數(shù)、哪種產(chǎn)品受關(guān)注較多，總結(jié)分析每次銷售過程，客戶提問解答是否到位，目標(biāo)達成情況等。同時必須按經(jīng)銷商的規(guī)定按時呈報相關(guān)報表，如周報表、月匯總表、用戶登記表等。|!---page split---|

十六、店面氣氛

1．店面氣氛的構(gòu)成要素

1、各銷售區(qū)域的燈光、色彩。

?2、賣場音樂。

3、賣場區(qū)域指示系統(tǒng)

4、店面裝飾氣氛旗

?5、各銷售商品群特色的充分展示

6、銷售促進活動的開展

2．店面氣氛渲染的原則

1、以干凈整潔為基礎(chǔ)

2、以VI手冊為法則

3、以美觀大方為前提

4、以紅藍色為基調(diào)

5、以熱烈祥和為內(nèi)容

6、以客戶口碑為標(biāo)準(zhǔn)

7、以促進銷售為目標(biāo)

3．店面氣氛渲染的實施

1、 賣場燈帶須整齊劃一，

2、 百貨，食品區(qū)域以白熾燈管為主，

3、日化區(qū)形象柜及貨架頂部燈管應(yīng)予以強化，

4、生鮮區(qū)F1以綠色調(diào)為主

F2以紅色調(diào)為主

F3以藍色調(diào)為主

F4以暗紅色調(diào)為主

5、賣場音樂播放

迎賓曲（晨曲以清新為主）

銷售高峰期（以歡快，熱烈為主）

銷售間歇期（以通俗樂曲為主）

送賓曲（以舒緩，懷舊為主）

十七、促銷規(guī)劃

1．促銷計劃的制定

顧客的購買行為深受天氣、節(jié)令、行事、消費習(xí)慣、促銷活動訊息及競爭店活動所影響，所以可行的促銷計劃應(yīng)考慮季節(jié)、月份、日期、天氣、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、地區(qū)消費習(xí)慣、促銷預(yù)算、預(yù)期效益、促銷評估等因素。

促銷計劃按組織可分為：全國促銷計劃、大區(qū)促銷計劃、地區(qū)促銷計劃、店面促銷計劃。按時間可分為：全年促銷計劃、季度促銷計劃、每月促銷計劃、每周促銷計劃。按性質(zhì)可分為：主題促銷計劃、廠商促銷計劃、節(jié)令促銷計劃、慶典促銷計劃等。按方式可分為：主題促銷、慶典促銷、部門促銷、大組促銷、單品促銷、快訊促銷。

2．促銷計劃全案要點

在促銷計劃及促銷策劃創(chuàng)意確定的前提下，針對策劃的目的、內(nèi)容、組織完成形式所確定的文字實施方案。

1促銷計劃制定要素包括：

促銷方案的主題

促銷目的、意義

促銷時間、地點

促銷形式、內(nèi)容

促銷資金保證

促銷組織者、執(zhí)行人的確定

促銷達成效果的監(jiān)督，檢查和修正

3．促銷方案

媒體宣傳促銷方案

主題活動促銷方案

節(jié)慶促銷活動方案

快訊商品促銷方案

供應(yīng)商活動促銷方案

部門、大組、單品活動促銷方案

公益活動促銷方案

文藝活動配合方案

十八、促銷活動的種類

1．顧客忠誠度促銷

活動進行期慣例在一個月以上，其主要目的是希望塑造門店的價格

優(yōu)勢，增加門店的向心力，確?？蛻糸L期來店購物。

2、周年慶促銷活動

周年慶促銷是僅次于開業(yè)促銷的重要活動，因為每年只有一次，商品供應(yīng)商大多會給予較優(yōu)惠的條件，以配合促銷，所以規(guī)劃良好的周年慶，促銷業(yè)績往往可達平日業(yè)績的1.5倍—2倍。

活動時間：10天—15天

活動內(nèi)容：

??????????? ●摸彩抽獎

??????????? ●商品特賣

??????????? ●折扣券

??????????? ●買A送A

??????????? ●買A送B

??????????? ●試吃

??????????? ●贈品

??????????? ●折扣

??????????? ●征文

??????????? ●一些游藝活動（廣場）

3、節(jié)慶促銷活

通常是為了配合國家節(jié)日，民俗節(jié)慶及地方習(xí)俗而舉辦的促銷活動，

般而言，超市每月均會舉辦2至3次例行性促銷活動，以吸引新顧客光

臨并提高顧客的購買品項及金額。通常促銷期間的業(yè)績，可較非促銷期

間提升20%—30%。

4、抽獎促銷活動

即購物滿一定金額即可憑小票參加抽獎，兌獎時間為指定時間。此活動對顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且門店通常備有各式大小獎品以吸引消費者。

(1)決定顧客參加抽獎的方式：通常抽獎方式與準(zhǔn)備抽獎的贈品有關(guān)，若抽獎贈品前幾項屬于大獎如：國內(nèi)旅游、家電、購物卡等，則多用公開統(tǒng)一定時的方式，若抽獎贈品金額不高，屬于一般性贈品，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎兌換的方式。

(2)決定抽獎贈品的金額與品項：通常抽獎贈品的金額多為此活動欲估增加營業(yè)額5—10%，或依供應(yīng)商贊助獎品的情況來酌量，而贈品的價值，可依抽獎方式?jīng)Q定。

5、廠商促銷周活動

即與廠商合作，共同來推廣特定品牌商品的活動。舉辦試吃（用）活動，布置氣氛用品。

(1)采購員與供應(yīng)商協(xié)調(diào)確認促銷主題，內(nèi)容，時間及廣告方式。

(2)活動前，相關(guān)部門負責(zé)人員要確定促銷場地，進貨數(shù)量，氣氛布置及支援人員等事項。

(3)活動后，配合供應(yīng)商協(xié)助處理退貨，相關(guān)物品清理等事。

6競賽活動：

即提供獎品鼓勵顧客參加特定比賽以吸引人潮的活動。如：喝啤酒大賽，攝影比賽，征文繪畫等，此類活動著眼于趣味性及顧客參與觀看，可達到增加來客數(shù)量的目的。

(1)配合促銷主題，研究比賽項目，參加對象獎勵方法，實施費用及協(xié)助供應(yīng)商。

(2)通過DM及店內(nèi)廣播，鼓勵顧客報名參加。

(3)布置比賽場地氣氛，搭配關(guān)連商品促銷以提升銷售額。

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