三、體育營銷的門道，英利玩得轉(zhuǎn)嗎？

體育營銷玩的是借力打力，企業(yè)品牌定位、營銷策略手段要與體育活動本身的性質(zhì)高度吻合，否則帶來的知名度就會曇花一現(xiàn)，沒有多少持續(xù)的品牌效應(yīng)，之后的跟進動作也難以維系。英利亮相南非世界杯，應(yīng)該作為其塑造國際化品牌、開發(fā)國際市場的頭陣，一花開放不為春，萬紫千紅春方到。相比三星、可口可樂這些體育營銷的高手，英利的體育營銷稍顯稚嫩，個人化決策味道濃厚，思路上也是順著先干起來、再去干好的粗線條往下走。我們?yōu)橛⒗拇竽懶袆痈械秸駣^，也希望英利種豆得瓜，為中國企業(yè)借力世界賽事開一個好頭。在此，葉敦明用以下四點作為衡量標準，透過表象看本質(zhì)，英利體育營銷的得失自然清晰可判。

1、事前調(diào)研，避免盲目決策

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。作為紐約上市公司，英利應(yīng)該懂得治大國如烹小鮮，果斷決策的背后需要細致的分析研究。多算勝，少算不勝。不能因為暫時的小勝，就把體育營銷當成是自己的幸運星。

做都做了，現(xiàn)在還談什么事前調(diào)研，是不是有點馬后炮的意思？葉敦明認為，英利必須補上調(diào)研分析課，否則一個隨機的行動就會產(chǎn)生一連串扭曲的跟進動作。B2B是現(xiàn)實主流市場，B2C是未來增量市場。B2B在歐洲市場相對成熟，政府大量補貼難以持續(xù)多年，市場的相對衰落期為期不遠，長久來看可能是以一個市場容量較大、增幅較大的理想存量市場。英利在歐洲B2B市場的占有率相對較高，未來發(fā)展重點有兩個方向，一個是采取滲透策略繼續(xù)做大存量市場份額，另一個就是擴展到B2C等新型市場領(lǐng)域。除了歐洲市場之外，北美B2B市場也處在高速增長期，英利目前的北美市場占有率相對較低，但憑著他們的低成本和全產(chǎn)業(yè)鏈的雙重優(yōu)勢，打下一片自己的天地還是很有希望的。而且，馬來西亞、菲律賓等東南亞島國的水力、煤炭等傳統(tǒng)發(fā)電資源匱乏，而陽光資源卻豐富異常，太陽能光伏電市場也不小。國內(nèi)呢，電能短缺會伴隨著經(jīng)濟增長走相當長一段路的，盡管風力、水力、核能發(fā)電手段層出不窮，成本持續(xù)走低的光伏電很可能會占據(jù)更大的市場份額，世博會就是一個信號。

葉敦明認為：英利的市場增長有歐洲、北美、東南亞和國內(nèi)等四個市場。除了歐洲增速放緩之外，其他市場都處在良好的上升期。英利投資南非世界杯的初衷目的，只是看中歐洲的居民市場，高射炮打蚊子，是不是有點大材小用？如果他們非?？粗氐聡⒎▏葒沂袌?，就應(yīng)該跟他們的國家隊多一些合作，以使自己的品牌更能深入到目標人群的心中，而不是泛泛而談地放空炮。而且，歐洲居民光伏電是政府補貼項目，采購的決策權(quán)主要在居民手中，還是在相關(guān)技術(shù)機構(gòu)或者政府主管部門手中，這個問題英利也是毫不知曉。拿這些投入是不是只為自己贏取了一時的薄名，而最大的贏家就是國際足聯(lián)，因為他們很難再找到第二家愿意出高價的綠色能源企業(yè)了。就是特別想拿到這個世界杯贊助商身份，也應(yīng)該事前多放些煙霧彈，讓國際足聯(lián)這些錢串子著些急，說不準還能拿到個大甩賣價。

2、投入價值評估系統(tǒng)，確保效果和效率

三星電子，一度以物美價廉的低端品牌示人，在經(jīng)歷了高速度、低利潤的粗放擴張之后，當年的掌舵人李健熙把品牌提升當成公司最為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，他力排眾議，立志把三星打造成世界頂級品牌，而體育營銷則是三星品牌升空的長征2號火箭。通過贊助奧運會、亞運會等一系列重大國際體育賽事，三星品牌的曝光度和品牌價值迅速攀升。

三星電子的體育營銷體系，從當初的大膽決策到后來的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，一直使用著兩個“制勝”指標，一個是如何選擇正確的體育營銷對象，另一個是在選擇項目之后該如何進行評估。贊助商的選擇很關(guān)鍵，要根據(jù)不同市場情況和營銷目標加以鎖定，而不是憑著自己的興趣和感覺。

基于目標的選擇評估，英文為ROO（Return on Objectiv）。一般來說，品牌認知度和品牌偏好度，是目標選擇的重要標準。如果品牌在某個市場的品牌知名度很低，而選擇大眾關(guān)注度和參與度高的體育賽事是上選之道，品牌投入講究的是曝光率。從ROO這個指標來看，英利的南非世界杯的傳播目標量遠遠高于客戶目標量，南非、非洲、中國這些高關(guān)注度人群都知道英利了，但這些市場目前對英利來說還是空白。英利可以辯解說：我們在這些市場先打知名度，然后再想辦法跟進市場。但這其實是一個美麗的謊言。當年健力寶瘋狂地推銷第五季飲料，投資5000萬元搶占央視轉(zhuǎn)播的廣告時段，另類的廣告表現(xiàn)、令人窒息的傳播頻次，讓第五季成了一時間眾人關(guān)注的焦點，即興購買的沖動被催熱了，可大家到超市楞是找不到第五季，一顆火辣辣的心就此涼下去了，第五季的體育營銷效果相比健力寶當年亞運會的一炮走紅，恰如是地上的癩蛤蟆之于天上的白天鵝。

另一個指標是ROI，英文全稱Return on Investment，也就是大家掛在嘴邊的投資回報率。三星電子自己發(fā)明了一個專用公式：投資回報率=年利潤或年均利潤÷投資總額×100%。這套計算系統(tǒng)，據(jù)說三星花費了兩年時間才得以確定。當ROI指數(shù)大于2時，就意味著投入的體育營銷項目獲利很好。公式很簡單，但具體數(shù)字要精確就不容易了，不僅需要精細的財務(wù)運算，還需要對不同產(chǎn)品線、產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域之間進行精準區(qū)隔，否則分子的利潤額和分母的投資額的數(shù)字就會偏差很大，投資回報率的這個除數(shù)結(jié)果就不準確了。

英利太陽能目前還沒沒有自己的ROI公式。在2010年2月宣布南非世界杯贊助身份之后，贏利第一季度毛利潤為8.154億元，毛利率達到33%，凈收入為1.909億元。但這組好看的數(shù)字需要加以矯正。其一，英利是海外上市、出口加工為主的國內(nèi)企業(yè)，他們用美元換算人-愛華網(wǎng)-民幣的方式，在人民幣持續(xù)升值的大背景下，這個利潤率要考慮下調(diào)；其二，光伏電市場的突然走熱，可能是誘發(fā)利潤大幅攀升的主要動力，因為世界杯此時還沒有開始，品牌投入的效果還只停留在行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注上。英利內(nèi)部的高管也承認，他們的實際利潤要比賬面上的低很多，估計也只在10-15%左右。而且，英利除了贊助南非世界杯之外，他們其實在市場還有其他的技術(shù)性投入，主要是南非20多個體育場的太陽能系統(tǒng)，這些工程有可能是免費贊助，頂多也只是象征性收取一些費用。因為英利南非世界杯的具體投入數(shù)據(jù)的不公開，葉敦明也只要猜測：他們的實際盈利比賬面小，而真實投入則遠高于2億元，一反一正之間，投資回報率指數(shù)恐怕不會高于1，離三星設(shè)定的指數(shù)2，還有相當一大段距離的。當然，我們也能理解，英利結(jié)緣世界杯，畢竟是大姑娘坐花轎，頭一回嘛。但他們繼而信誓旦旦地要贊助美國橄欖球聯(lián)賽，就顯得有些不大靠譜了。世界杯的廣告價值還沒有琢磨透，怎么就改弦易張傍上另一個新面孔？對此，英利的解釋是，橄欖球是美國第一運動，而美國則是英利重點市場。有膽量，沒細算，英利是一個勇猛的戰(zhàn)士，卻可能算不上是一個多謀善斷的將軍。|!---page split---|

3、營銷策略跟進，品牌價值落地

品牌知名度只有與具體的市場營銷活動結(jié)合起來，才能有名有實，否則虛頭八腦的浮名，就像被秋風吹散的落葉一樣，無法給企業(yè)帶來多上實質(zhì)上的市場競爭力。能夠躋身于南非世界杯這樣的頂級贊助商，那都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵，世界杯這個招牌效應(yīng)，他們會用到極致。

還有一些大品牌，他們沒有成為南非世界杯贊助商，但通過一些針對性的銷售策劃活動，照樣玩的很轉(zhuǎn)。既然以世界杯為噱頭，那么到南非的比賽現(xiàn)場看球，無疑是最刺激、最吸引買家的方式。汽車品牌同樣熱衷于足球營銷，足球的高速度、強對抗，實足的男人風范，非常符合汽車這個男人大玩具的氣質(zhì)。

2010年世界杯期間，幾個汽車品牌在國內(nèi)市場也是玩的風生水起，他們用“門票”這么最稀缺資源，博取網(wǎng)友的關(guān)注和參與。據(jù)《中國汽車市場》雜志報道：寶馬打響了“到現(xiàn)場去”的第一槍，從3月開始，在寶馬經(jīng)銷商處做嘉實多機油保養(yǎng)的消費者，可以抽取世界杯半決賽的觀戰(zhàn)機會；吉利也舉辦了購買上海英倫海景，抽取現(xiàn)場觀看世界杯機會的活動，盡管獲獎名額只有10個，但有1萬多名海景車主注冊參加了活動，超過百萬的網(wǎng)友瀏覽了英倫的官方網(wǎng)站，大幅提升了英倫品牌的知名度；通用則選擇在5月初世界杯熱逐漸升溫的時候推出活動，購買新樂馳可抽取西班牙VS智利比賽的門票。以上這些活動規(guī)模并不算小，不過與北京現(xiàn)代抽取200個中獎?wù)叩拇笫止P相比，就是小巫見大巫了。從4月中旬開始，節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽家庭評選、幸運車主等等一系列熱度遞增的活動，讓北京現(xiàn)代的關(guān)注度前所未有的提升。

讓我們一起來盤點下英利的營銷動作：他們?yōu)閲H足聯(lián)在非洲設(shè)立的20家足球培訓中心安裝光伏組件，享有包括部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)，以及在世界杯足球賽場館內(nèi)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品的權(quán)力。此外，協(xié)議還允許英利將其公司標志與國際足聯(lián)標志聯(lián)合使用，在所有分銷環(huán)節(jié)中為其產(chǎn)品和服務(wù)進行廣告宣傳或推廣，英利還可以在世界杯足球賽的所有場館內(nèi)開展廣泛的市場營銷和推廣活動。但這些活動要么與目標市場的購買者無關(guān)，要么就是跟進不力。除了讓老外們眼睛一亮的中文廣告牌之外，英利品牌的技術(shù)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)文化等關(guān)鍵性信息，幾乎沒有形成特定的宣傳主題和安排特定的推廣體驗活動。

英利想利用南非世界杯的知名度幫助其推進歐洲居民市場，但他們在具體的渠道、終端和推廣方式上，卻沒有做多少跟進動作，在贊助之前看重的B2C新增市場，也只是在口頭上重視一下而已。世界杯期間的B2B訂單猛增，就已經(jīng)讓他們覺得此筆投入大大的合算了，殊不知，此次訂單是靠低價、供應(yīng)及時這兩個因素取得的，與英利苦苦追求的B2C品牌知名度關(guān)系不大。南非世界杯這個因，至今也還沒有接觸碩果。更為不靠譜的是，他們居然完全放棄了南非這個東道主市場的跟進，連個辦事處都沒有設(shè)立，就回到OEM生產(chǎn)制造的老路子上了?？上?，在南非燃起的品牌火焰，只是剎那間的輝煌，少了營銷策劃這個接力棒，一時的輝煌瞬間就煙消云散了。

4、體育營銷的長期性，耐力重于沖刺速度

正如三星電子一位負責體育營銷的高管所說：“在諸多aihuau.com的市場營銷活動中，體育營銷是見效比較慢的一種。決定投入力量進行體育營銷，是需要持續(xù)的耐心和一些細致的營銷策劃的?！?/p>

體育營銷的總投資中，贊助費用只是小頭，大頭在后續(xù)的營銷活動中。按照這個比例，英利2個億左右的贊助費之后，起碼要有3個億費用以上的市場推廣活動。英利亮相南非世界杯，在國內(nèi)就引起了眾多人群的巨大關(guān)注，很可惜的是，英利此時的精力還在歐洲猛搶訂單，尚無暇顧及國內(nèi)市場，更談不上伺機進行一輪新聞公關(guān)了。我們看到了一些國內(nèi)媒體的報道，其中沒有一篇提到了英利與國內(nèi)市場的關(guān)系，英利的品牌形象也基本定格為一家廉價出口型企業(yè)而已。

南非世界杯結(jié)束了近半年了，英利在體育營銷上也再無任何其他動作了。這種猛沖猛打之后就偃旗息鼓的做法，導致之前影響力的快速稀薄化，沒等到下一屆世界杯開戰(zhàn)，英利僅存的一點品牌知名度就又回到了零。英利的市場戰(zhàn)略顯示，他們非常重視國內(nèi)市場和東南亞市場，但剛剛結(jié)束的廣州亞運會，我們也沒有看到英利的品牌身影，家門口的大餐就這么錯過了。

體育營銷像一部部電視連續(xù)劇，需要持續(xù)的投入和營銷策略，僅在某一集大量投入造成轟動效應(yīng)，很快就會被后面的信息給刷新了。體育賽事的更高、更快、更強，不是靠一錘子買賣就能給制服的。英利顯然缺少打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)能力，他們還以為攻下了一個山頭就可以從此高枕無憂了。

用短跑的速度去跑馬拉松，頭幾圈還能跑在人群的前面，等到自己的體力耗盡，也就會被別人遠遠地甩在后面。英利在南非世界杯的小試身手，也只是頭幾圈的領(lǐng)先而已，沒有持續(xù)的投入和運作，就會越跑越慢，之前的薄名很快就會煙消云散。一個擅長低價格、全產(chǎn)業(yè)鏈的B2B企業(yè)，在圖謀B2C品牌之前，還是要從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計和營銷策略等方面，多下下功夫，少拍些腦袋。

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