食品企業(yè)成功營銷系列之九十五：

為了更精準了解卷煙產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使卷煙生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低卷煙企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，北京精準企劃于近期對北京卷煙產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。

精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問卷煙產(chǎn)品的男性消費者306人。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為卷煙企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

卷煙的品牌忠誠度在下降

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在過去一年中主要抽1-3個和5個及以上卷煙品牌的選擇比率非常接近。選擇過去一年主要抽二個卷煙品牌的消費者比率為26.7%；回答在過去一年中主要抽三個卷煙品牌的消費者比率占25.3%；表示在過去一年中主要抽一個卷煙品牌的消費者比率為22.7%。同時也有20.6%的消費者表示在過去一年中主要抽五個及以上的卷煙品牌；回答主要抽四個卷煙品牌的消費者比率只有4.7%。該項調(diào)研結(jié)果表明，隨著同檔次知名卷煙品牌的增加，消費者可選擇的空間非常大，卷煙產(chǎn)品的品牌忠誠度在下降。

紅塔山品牌領(lǐng)跑北京卷煙市場

在消費者經(jīng)常抽的卷煙品牌中，紅塔山的選擇比率最高，達到45.0%，遠遠高于其它卷煙品牌。由于本題是多選題的設(shè)置，因此所有品牌的百分比相加要大于100%。消費者選擇比率排在第二位的是中南海，占22.7%；小熊貓卷煙的消費者選擇比率為13.3%；白沙卷煙占消費者選擇比率的12.0%。往下依次是紅河、云煙和紅梅三個品牌，分別占消費者選擇比率的9.3%、8.7%和7.3%。玉溪、黃鶴樓和中華卷煙的消費者選擇比率分別為6.7%、6.0%和4.67%。其它卷煙的消費者選擇比率均低于以上卷煙品牌，選擇其它卷煙品牌的消費者比率合計為36.0%。進入北京卷煙消費前十位的品牌是紅塔山、中南海、小熊貓、白沙、紅河、云煙、紅梅、玉溪、黃鶴樓和中華，其中紅塔山品牌領(lǐng)跑北京卷煙市場。

消費者喜歡抽以下知名卷煙品牌的主要原因

（一）消費者喜歡抽紅塔山卷煙的主要原因：（1）只抽這種口味；（2）好抽；（3）抽的人比較多；（4）習(xí)慣；（5）便宜；（6）中檔煙；（7）經(jīng)常抽；（8）性價比高；（9）有味；（10）價格適中，口感較好；（11）種類多；（11）勁還可以；（12）口感好；（13）面子；（14）哪里都買得到，比較純；（15）較柔；（16）價格公道；（17）經(jīng)濟；（18）知名品牌等。

（二）消費者喜歡抽中南海卷煙的主要原因：（1）味淡；（2）為希望工程；（3）習(xí)慣；（4）品牌名比較響；（5）品牌好，口味好；（6）焦油量少；（7）喜歡；（8）大眾化；（9）混合型的；（10）牌子等。

（三）消費者喜歡抽小熊貓卷煙的主要原因：（1）勁大，包裝畫面好看；（2）便宜，習(xí)慣；（3）好抽，實惠；（4）個人愛好；（5）適合年輕人消費等。

（四）消費者喜歡抽云煙卷煙的主要原因：（1）個人愛好；（2）口感好；（3）焦油量少；（4）產(chǎn)地好；（5）價格適中，口感較好；（6）有味道；（7）好抽；（8）勁小等。

（五）消費者喜歡抽紅河卷煙的主要原因：（1）好奇；（2）有勁；（3）便宜；（4）有味道；（5）好抽等。

（六）消費者喜歡抽白沙卷煙的主要原因：（1）好抽；（2）常抽，習(xí)慣了；（3）價格不貴；（4）便宜；（5）口味等。

（七）消費者喜歡抽玉溪卷煙的主要原因：（1）品牌，質(zhì)量；（2）習(xí)慣了；（3）必需抽；（4）有檔次；（5）喜歡抽等。

（八）消費者喜歡抽黃鶴樓卷煙的主要原因：（1）口味比較淡；（2）習(xí)慣；（3）有名；（4）有面子；（5）好抽；（6）牌子大等。

每盒6-10元的卷煙產(chǎn)品需求量最大

消費者平常抽每盒價格在6-8元卷煙的選擇比率最高，占41.3%；其次是抽每盒價格在9-10元卷煙的消費者比率占24.0%；排在第三位的是抽每盒價格在4-5元卷煙的比率占11.3%。往下依次是抽每盒13-15元卷煙的消費者占6.0%；選擇11-12元和21-30元卷煙的比率分別為4.7%；選擇16-20元卷煙的比率為3.3%。其它價位卷煙的選擇比率很少?？梢娒亢卸▋r在6-10元的卷煙產(chǎn)品消費者需求量最大。

超過九成的消費者平均每天抽卷煙的數(shù)量在一盒以下

消費者每天抽卷煙的數(shù)量主要集中在6-20支之間，合計占消費者選擇比率的66.0%。其中每天抽6-10支卷煙的消費者比率為26.0%；回答每天抽11-15支卷煙的消費者選擇比率占21.3%；表示每天抽卷煙的數(shù)量在16-20支的消費者比率為18.7%。同時也有26.7%的消費者每天抽卷煙的數(shù)量在5支及以下。回答每天抽21支及以上卷煙的消費者比率合計為7.3%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，超過九成的消費者平均每天抽卷煙的數(shù)量在一盒以下。

消費者每月抽卷煙的花費主要集中在51-200元之間

當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者每月抽卷煙的花費時，有24.2%的消費者選擇151-150元；其次是151-200元的選擇比率為14.8%；排在第三位的是51-100元的選擇比率為14.1%。選擇20元以下的消費者比率合計為19.5%?；卮鹈吭鲁榫頍熁ㄙM在201-250元、251-300元和301-350元的消費者選擇比率分別占8.7%、6.7%和6.7%。表示每月抽卷煙花費在350元以上的消費者比率合計只有5.3%。不難看出，北京消費者每月抽卷煙的花費主要集中在51-200元之間。

進口卷煙只占消費總量10%左右

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在最近一年中抽國產(chǎn)卷煙數(shù)量的比例占89.27%，抽進口卷煙的比例只有10.73%。由于國內(nèi)卷煙的品質(zhì)在不斷提高，加上國家對進口卷煙的相關(guān)政策影響，進口卷煙的消費量只占北京市場卷煙消費總量10%左右。|!---page split---|

消費者認為好卷煙產(chǎn)品的首要標準

消費者認為好卷煙產(chǎn)品的首要標準是：（1）好抽；（2）香；（3）干凈；（4）品牌；（5）口味好；（6）焦油量低；（7）包裝上檔次；（8）口味淡；（9）口味是否正；（10）品質(zhì)，口感；（11）勁大一點的；（12）口味重的；（13）煙絲好；（14）便宜點的；（15）質(zhì)量好的；（16）香味好；（17）焦油量少的煙；（18）性價比；（19）對自己的口味；（20）沒雜味；（21）價格；（22）無污染的；（23）味醇，味正的；（24）不辣的；（25）不嗆的；（26）自己喜歡的；（27）價格實惠點；（28）口感是否純；（29）非混合型；（30）無害；（31）口味淡點，泥古丁少點；（32）包裝精美；（33）順心等。

抽卷煙主要能滿足消費者的哪種需求

抽卷煙主要能滿足消費者的哪種需求：（1）點煙；（2）不抽寂寞；（3）精神；（4）習(xí)慣；（5）思考；（6）解悶；（7）解饞；（8）無聊的時候抽；（9）酒后；（10）依賴；（11）交際；（12）心煩時；（13）無聊，傷心；（14）一種感覺；（15）解乏；（16）緩解工作壓力；（17）有勁；（18）困；（19）好玩；（20）情緒；（21）閑著無聊時；（22）過癮；（23）提神；（24）清靜；（25）心理需求；（26）舒服；（27）工作需要；（28）自我陶醉，放松，麻痹；（29）心煩；（30）飯后；（31）上癮；（32）談生意；（33）面子等。

禮品卷煙消費價格差異巨大

當問及消費者購買多少錢一條的卷煙產(chǎn)品送禮最適合時，調(diào)查結(jié)果表明禮品卷煙消費價格差異巨大。如圖所示，消費者選擇51-800元之間六個選項的比率差異并不大。認為購買每條201-300元卷煙送禮最合適的消費者比率占16.8%；選擇501-800元的消費者比率為16.1%；同時分別也有15.4%和14.1%的消費者選擇51-100元和151-200元；回答101-150元和301-500元最適合的消費者選擇比率也分別占到12.8%和12.1%?？梢娤M者對禮品卷煙的認知差異和消費差異都非常巨大。

高檔卷煙沒有統(tǒng)一的標準

從以上調(diào)查圖表中可以看出，有27.0%的消費者認為每盒價格在100元以上的卷煙才能算是高檔卷煙；認為每盒在41-50元和51-60元才算是高檔卷煙的消費者比率分別為16.9%；同時也有14.9%的消費者aihuau.com認為每盒卷煙價格在61-80元才算是高檔卷煙；回答每盒卷煙價格在81-100元才算是高檔卷煙的消費者比率為6.1%。另外也分別有10.1%和8.1%的消費者認為每盒20-30元和30-40元的卷煙可以算是高檔卷煙。由此可見，在消費者心中高檔卷煙在價格定位方面并沒有統(tǒng)一的標準。

“吸煙有害健康”的提示對四成消費者有影響

在本次卷煙產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研中我們還特意加了一個問題，卷煙包裝上標明“吸煙有害健康”的提醒對消費者抽煙的數(shù)量是否會產(chǎn)生影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有57.4%的消費者表示基本沒有影響；同時有35.1%的消費者回答會減少抽煙的數(shù)量；也有7.5%的消費者表示會增加抽煙的數(shù)量，可以看出“吸煙有害健康”的提示對超過四成消費者有負面或正面的影響。

消費者抽煙的數(shù)量有減少的趨勢

與去年相比今年消費者抽煙的數(shù)量減少了的比率達到32.7%；回答增加了的比率占23.3%；回答今年與去年抽煙的數(shù)量差不多的比率占44.0%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費者抽煙的數(shù)量有減少的趨勢。

消費者抽煙的檔次在不斷提高

當問及消費者今年與去年相比抽煙的檔次是提高了還是降低了時，有23.5%的消費者回答提高了；表示降低了的消費者比率占14.8%；回答今年與去年相比抽煙的檔次差不多的消費者比率占61.7%。不難看出，與抽煙數(shù)量減少相對應(yīng)的是消費者抽煙的檔次在不斷提高。

消費者抽卷煙最大的顧慮

消費者抽卷煙最大的顧慮是：（1）假煙；（2）會不會得??；（3）口腔有異味；（4）咳嗽；（5）健康；（6）傷害家人；（7）對身體不好，對孩子危害大；（8）被家人說；（9）身體危害大，但戒不了；（10）花錢；（11）怕得癌；（12）得肺?。唬?3）質(zhì)量；（14）重金屬；（15）老婆 ；（16）對嗓子不好；（17）有的公共場合不讓抽；（18）口感，包裝；（19）嗆人；（20）對自己和別人都不好；（21）焦油量多，對身體不好等。

消費者對卷煙產(chǎn)品如何做宣傳的建議

消費者認為卷煙產(chǎn)品如何做宣傳效果會最好：（1）降價，不降質(zhì)；（2）降低有害物質(zhì)的標準；（3）登報；（4）電視廣告；（5）明星效應(yīng)；（6）宣傳吸煙有害健康；（7）打折；（8）煙盒促銷；（9）送人；（10）免費試抽；（11）不宣傳就是最大的宣傳；（12）質(zhì)量好，價格好；（13）包裝簡單，降低成本；（14）發(fā)宣傳單頁；（15）不用宣傳，做好品質(zhì)，自然有人買；（16）平面廣告；（17）品牌，宣傳，文化；（18）拍個電影；（19）禁止吸煙警示牌；（20）買一送一；（21）口碑等。

我國卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略

整合營銷策劃是一個完整的策略體系，涉及到市場營銷的幾十個核心環(huán)節(jié)。在這里精準企劃只是根據(jù)消費者市場調(diào)研數(shù)據(jù)，提出以下我國卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量八個方面的營銷策略思路，與卷煙企業(yè)一起分享和思考：

一、找準卷煙產(chǎn)品的目標消費群體

不管你的卷煙是高檔、中檔還是低端產(chǎn)品，都需要找準自己的目標消費群體。用不同品牌或品類的產(chǎn)品與不同的消費群體溝通，才能在各自的目標消費群體心中建立牢固的品牌沉淀，這是卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)。

二、建立清晰的品牌定位

卷煙產(chǎn)品相對于其它快速消費品來說，更需要為自己的品牌建立清晰、精準的品牌定位。沒有清晰的品牌定位，不可能成為卷煙市場的強勢品牌。大家都知道萬寶路憑借獨特“美國西部牛仔”的品牌形象和品牌定位，風(fēng)靡全球市場幾十年。在我國卷煙市場，很多知名卷煙品牌都有自己的品牌定位，但多數(shù)消費者都不知道其品牌定位到底是什么。所以在中國卷煙市場，包括眾多全國性強勢品牌在內(nèi)的卷煙產(chǎn)品，營銷水平并不高，這對于所有卷煙企業(yè)和卷煙品牌來說，還有足夠的提升和擴展空間。

三、重新定義好卷煙的標準

我們知道好調(diào)和油的標準是金龍魚提出的1︰1︰1；好花生油的標準是魯花提出的5S壓榨。當問到好卷煙的標準是什么，消費者并沒有基本統(tǒng)一的標準，還很模糊。因為不管是紅塔山、中南海、玉溪還是中華、黃鶴樓都沒有告訴消費者自己代表的就是好卷煙的標準，以及好卷煙的標準是什么。

所以要想成為卷煙市場的全國強勢品牌，就需要在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己企業(yè)卷煙產(chǎn)品的特點，搶先競爭對手，重新定義好卷煙產(chǎn)品的標準。在消費者心中建立自己品牌代表的就是好卷煙的標準。如果能在消費者心中形成這樣的品牌認知，你的卷煙品牌想不做大都不可能。

四、在理性和感性層面與消費者全方位溝通

卷煙產(chǎn)品不僅要賣產(chǎn)品的功能利益，即理性訴求，更重要的是要與消費在精神層面，價值觀層面，即感性訴求層面與消費者形成對接。只有懂得在理性和感性層面與消費者全方位溝通的品牌才可能在卷煙市場建立自己相應(yīng)的品牌地位。

五、培養(yǎng)消費習(xí)慣和品牌忠誠

有很大一部分消費者選擇抽某個品牌的卷煙都是出于消費習(xí)慣和煙民之間的口碑宣傳。因此卷煙企業(yè)在做大品牌和產(chǎn)品銷量的過程中，如何培養(yǎng)消費習(xí)慣和品牌忠誠是首先需要解決的重要營銷課題之一。

六、用不同的產(chǎn)品占據(jù)不同的市場位置

要想獲得更大的市場份額，卷煙企業(yè)可以用不同的品牌或同一品牌不同品類的卷煙產(chǎn)品分別占據(jù)高、中、低不同檔煙的細分市場。北京精準企劃建議中檔卷煙產(chǎn)品的每盒價格可定為在6-10元之間；中高檔卷煙產(chǎn)品每盒的價格可定為在20-30元之間；高端卷煙產(chǎn)品每盒的價格可定為在50-60元之間。當然也可以考慮推出每盒價格在100元或以上的卷煙產(chǎn)品提升企業(yè)的品牌形象。

七、不斷提升卷煙的品質(zhì)

卷煙產(chǎn)品的消費趨勢是數(shù)量在逐步減少，檔次在逐步提高。與此相適應(yīng)，卷煙企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)當然包括卷煙的內(nèi)在品質(zhì)，即產(chǎn)品的原料、工藝和口味等；卷煙產(chǎn)品的外在品質(zhì)，即產(chǎn)品的包裝設(shè)計，包裝形式和包裝檔次等。

八、卷煙產(chǎn)品同樣需要品牌傳播

品牌傳播是快速提升品牌和產(chǎn)品銷量最直接的有效方式。當然前提是要為品牌做專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場策劃。紅塔山、紅河、黃鶴樓、白沙、黃山等知名卷煙品牌，在很大程度上都是通過電視等媒體的品牌傳播拔高品牌和讓產(chǎn)品銷量再上一個新臺階的。

精準企劃認為卷煙產(chǎn)品的品牌傳播主要可以分為電視廣告、雜志廣告、戶外媒體、卷煙專賣店傳播和軟文五大部分組成。對于規(guī)模較小的卷煙企業(yè)可以選擇有重點的傳播品牌。引入專業(yè)的品牌策劃和通過專業(yè)的方式傳播品牌是卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的唯一正確選擇方向。

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