愛華網(wǎng)今天中午，我?guī)畠荷辖殖晕顼?。女兒指名要去肯德基，可發(fā)現(xiàn)宿州路老店搬走了，新店還在裝修。又去了老百貨大樓，原來這里有一家肯德基，去了發(fā)現(xiàn)也早就不在了。轉(zhuǎn)了20多分鐘，沒戲了。最近的肯德基離市中心有近1.5公里，走著去太遠(yuǎn)了。跟女兒商量了一下，那就去麥當(dāng)勞湊乎一下吧。
我女兒喜歡吃肯德基的雞翅和雞腿，而且她認(rèn)為麥當(dāng)勞的雞肉不好吃。她的這種口味偏好是絕對主觀的，沒有多少現(xiàn)實的依據(jù)。中午在麥當(dāng)勞吃過后，我就問她：你覺得麥當(dāng)勞真的難吃嗎？她誠懇地回答：麥當(dāng)勞的漢堡不錯，而且她覺得麥當(dāng)勞的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一個孩子的偏好，簡單直接，沒有多少所謂的理性思考，但對于品牌的選擇過程也就這么敲定了。工業(yè)品客戶的購買決定，也在相當(dāng)程度上被客戶偏好所左右，看似非常理性的決策，其實應(yīng)該是理性分析驅(qū)動、感性選擇掌舵。所以，葉敦明認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略，必須要以客戶偏好為指南針，指引企業(yè)經(jīng)營走在客戶價值最大化的康莊大道上。 1、客戶偏好的常見變量 關(guān)系營銷之所以在工業(yè)品行業(yè)大行其道，有一個很重要的原因就是：通過人脈的直接溝通，可以獲取客戶的真實購買需求和偏好，銷售工作就能有的放矢，而競爭對手還在云里霧里的瞎忙活，自己的勝算就高出很多了。 通常來說，有九種變量左右著客戶的偏好走向，葉敦明在實戰(zhàn)營銷咨詢中，將它們分成三大類：客戶組織、客戶人際、客戶價值。客戶組織因素包括購買準(zhǔn)則、客戶權(quán)力、決策程序、購買行為；客戶人際因素包括客戶情緒、客戶喜好、購買時機；而客戶價值則包括功能性需求和客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。 購買準(zhǔn)則，就是客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)時的基本原則。有的客戶是價格敏感性，比如廣東很多小型電子廠，他們從未打算過做強做大，只要有錢賺就開廠，沒有錢賺就走人。所以在采購時就會完全偏重價格，你再怎么說自己的經(jīng)久耐用都無濟于事的。而另外一個極端，就是一些外資企業(yè)在母國就一直使用高品質(zhì)的國際品牌，到了國內(nèi)就順其自然地沿用老品牌，對于國內(nèi)品牌幾乎抱著不信任的態(tài)度?？蛻魴?quán)力，是客戶組織內(nèi)部的權(quán)利分配機制，一般包括使用者、影響著、采購者、守門員、決策者和支持者。決策程序，是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部決策的正常程序，大企業(yè)相對規(guī)范，而決策周期長，而小型企業(yè)客戶的決策主要是老板拍板，決策隨意性較強，銷售重點就變成了“擒賊先擒王”。購買行為，是決策制定之后的購買實施，從參觀考察、試用、到批量購買，客戶之間的周期和行為大不相同。客戶組織是由每個活生生的人構(gòu)成的，人不可能是一部精確思考、無情感羈絆的理性機器，特別是客戶的權(quán)力先生，他們的個人情緒在很大程度上影響了工業(yè)品銷售的成敗。理性的對頭，依靠供應(yīng)商的品牌和產(chǎn)品性能，而感性的對味，則是工業(yè)品銷售人員需要做到的?？蛻粝埠?，與他們過去的使用經(jīng)驗有關(guān)。要想把握客戶的現(xiàn)實需求，就必須弄清楚他們對于競爭品牌的真實感觸，以及他們期待的新功能，這也是工業(yè)品銷售人員的必修課。購買時機，則是工業(yè)品銷售的臨門一腳，時機的拿捏很重要。這有點像求愛，過早了會顯得荒唐，而遲了則會夜長夢多。
客戶的功能性需求，是營銷努力的基準(zhǔn)線。葉敦明強烈反對那些只重吹噓、不重品質(zhì)的營銷神醫(yī)，這些人口中念著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的咒語，把客戶企業(yè)的所有精力和資源，一股腦投入到外部營銷。丟棄了內(nèi)部營銷之后，就會形成外部營銷依賴癥，而這也是一些策劃高手所期待的，他們的生意就會越來越多嘛?？蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，是客戶價值的綜合呈現(xiàn)，產(chǎn)品價值是基石，附加服務(wù)價值是上層建筑，而客戶戰(zhàn)略的實現(xiàn)就是塔尖。 2、客戶偏好與市場細(xì)分 客戶的偏好，葉敦明通過了客戶組織、客戶人際和客戶價值三個層面和十個變量，在上一段落中逐一為你做了簡要分析。客戶偏好，是一個工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的指南針，其原因就在于客戶偏好與市場細(xì)分密切相關(guān)。工業(yè)企業(yè)的市場細(xì)分，往往流于形式，只是在區(qū)域、客戶數(shù)量、類型等數(shù)字統(tǒng)計層面上做點文章，而忽略了客戶的決策內(nèi)部因素，所謂的目標(biāo)客戶開發(fā)也只能停留在紙面的認(rèn)知階段。|!---page split---| 工業(yè)品營銷理論中，有一種市場細(xì)分方法，叫做“層分法”，把市場細(xì)分的步驟劃分成兩個：先是宏觀市場細(xì)分，建立在客戶的統(tǒng)計特征上；然后是微觀市場細(xì)分，立足于客戶的購買行為特征。從宏觀細(xì)分開始，到微觀細(xì)分落實，主要考慮統(tǒng)計特征、經(jīng)營變量、采購方法、情景要素和人格特征等五個要素，這五個要素是逐層深入、由外而內(nèi)的。 統(tǒng)計特征由產(chǎn)業(yè)分類、公司規(guī)模和地理位置組成，這三個變量最容易衡量，與客戶的需求模式和使用方式存在者非常直接的關(guān)系。很多工業(yè)企業(yè)的市場細(xì)分戰(zhàn)略，基本上圍繞這此三個變量大做文章，而若是細(xì)加研究，就會發(fā)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略判斷漏洞百出。因為他們的競爭對手也是這樣劃分自己的目標(biāo)客戶的，直接撞車的可能性很大，本來是一個海闊天空的新行業(yè)，但大家都不約而同地往一個獨木橋上擠，真是無語。 經(jīng)營變量，包括技術(shù)、使用場景、客戶經(jīng)營狀況、技術(shù)和財務(wù)能力等。經(jīng)營變量的貢獻(xiàn)很大，因為同一個產(chǎn)品和服務(wù)，對于不同客戶的利益打動和價值實現(xiàn)則截然不同。這就為那些能夠提供定制化服務(wù)的工業(yè)企業(yè)，打開了另一扇窗，此處可獨享、別人不能闖。采購方法，包括采購組織職能、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系根基、采購政策和采購標(biāo)準(zhǔn)。采購方法是經(jīng)營變量的進(jìn)一步細(xì)化，目標(biāo)直指具體采購行為。情景因素，包含采購的緊迫性、產(chǎn)品用途和訂單量。這個與客戶偏好中的采購時機直接關(guān)聯(lián)。銷售是在具體情景中發(fā)生的，工業(yè)品銷售人員要修煉成情景大師。同時，應(yīng)該看到，規(guī)范性強的客戶企業(yè)，情景因素不大重要，而決策隨意性大的客戶企業(yè)則完全相反。最后，工業(yè)企業(yè)還要注意到客戶企業(yè)的性格特征變量，這其中包括個人動機、個人風(fēng)險規(guī)避策略、個人感覺、買賣關(guān)系互動，與客戶偏好中的客戶人際息息相關(guān)。
客戶偏好決定市場細(xì)分，而市場細(xì)分則決定著工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。抽象的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)該是有血有肉的客戶偏好的滿足過程，不能被一幫“假內(nèi)行”鼓搗成自我幻想和膨脹心理的泄洪口。有了對客戶偏好的精準(zhǔn)認(rèn)知，再加上市場細(xì)分的基礎(chǔ)研究，一個工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策就開了一個好頭，一半的成功已經(jīng)在握。 3、客戶偏好與客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 客戶調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)很多自己不知道的客戶偏好。而有些時候，客戶的偏好卻是無聲的，因為客戶自己沒有意識到，或者難以用準(zhǔn)確的言語表達(dá)出來。有追求的工業(yè)企業(yè)，就會比對其他相鄰甚至反差很大的行業(yè)，以期對客戶需求的有著更為深刻的認(rèn)知和把握。只有超越客戶對自己的認(rèn)知水平，才有可能提供客戶為之一振的解決方案。不少工業(yè)企業(yè)想走捷徑，心思大多花在琢磨客戶的個人嗜好和人際關(guān)系，沒有多少精力放在客戶的真正需求的滿足上。這種因人而設(shè)的“解決方案”，其實就是關(guān)系營銷的幌子而已。工業(yè)品營銷，應(yīng)該更多地去琢磨事，研究客戶的真實偏好，這是一個好的開端。 客戶偏好，有點“愛在心頭口難開”，因為很多時候客戶的需求也會跟風(fēng)。超越客戶的主觀需求，回歸到客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，綜合地認(rèn)知客戶偏好，這也是工業(yè)品營銷的一大特色?？蛻粝到y(tǒng)經(jīng)濟學(xué)包括：使用價值、購買價格、使用成本、購買時間、風(fēng)險承擔(dān)，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，成為了一個決策過程和價值構(gòu)成系統(tǒng)。工業(yè)品營銷的“兩復(fù)雜、兩依賴”特征，也就是因為客戶偏好是一個系統(tǒng)。很多工業(yè)企業(yè)之所以長期陷入到低價格的泥潭，就是除了產(chǎn)品改進(jìn)和降低價格這些“通用”價值之外，他們不知道還可以從哪些地方更好地滿足客戶偏好。
客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的研究方法，最需要的是專用信息流系統(tǒng)。這些信息可以源于客戶、經(jīng)銷商、銷售人員、售后人員等出處，初步的信息需要經(jīng)過工業(yè)企業(yè)營銷部門人員統(tǒng)一歸總，并按照標(biāo)準(zhǔn)的、可統(tǒng)計的格式二次深加工，再經(jīng)過特定的分析工具，最后呈現(xiàn)出可資決策的專用信息。工業(yè)品行業(yè)的信息透明度低，需要企業(yè)自己苦心經(jīng)營，否則所有的決策都是憑著道聽途說和自我感覺做出來的。而要養(yǎng)成信息分析的習(xí)慣，就需要工業(yè)企業(yè)管理層從自我做起，每次接待客戶、內(nèi)部會議、市場拜訪和行業(yè)會議，都要認(rèn)真做筆記、多請教、回來多討論多研究。而那些懶散的決策者，只是坐在辦公室里聽匯報。要知道，聽不到炮聲的指揮官，就不可能理解客戶的真實需求。 4、工業(yè)企業(yè)，如何更好地把握客戶偏好？ 客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)，是一個大課題，很多工業(yè)企業(yè)心有余、而力不足。庖丁解牛，講的就是體系著眼、細(xì)節(jié)入手的辯證法，工業(yè)企業(yè)需要學(xué)會體系化思維、解構(gòu)化執(zhí)行的真功夫。在多年的工業(yè)品營銷咨詢實踐中，葉敦明向你推薦三種常用的思考和執(zhí)行方法，把客戶偏好從認(rèn)知推進(jìn)到戰(zhàn)略決策和營銷執(zhí)行的務(wù)實層面上。 第一，拓展發(fā)現(xiàn)客戶的眼界。不識廬山真面目，只緣身在此山-愛華網(wǎng)-中。長期的行業(yè)經(jīng)營歷程，經(jīng)驗老到，見多識廣，這是優(yōu)點。然而，過于熟悉，就容易滋生熟視無睹，對于新鮮事物興趣不大，對于行業(yè)發(fā)展的潛流注意力不夠，時間一長，就會被后浪打在沙灘上了。拓寬自己的眼界，投身于對客戶的客戶的研究，有助于治療工業(yè)企業(yè)普遍存在的營銷近視癥。? 第二，老總帶頭，做好市場溝通的大文章。葉敦明幫助過不少工業(yè)企業(yè)建立了一種“核心客戶綠色通道”，鼓勵和督促高層管理者深入了解客戶及客戶行業(yè)的需求偏好和發(fā)展動向，形成一種與客戶連續(xù)溝通的工作機制。通過此種貼近市場的方式，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理營銷模式，幫助總經(jīng)理走出內(nèi)部管理的包圍，直接傾聽客戶的需求，企業(yè)的決策才可以有的放矢。 第三，預(yù)測客戶需求偏好的變化，傾力打造屬于自己的“未來客戶”。從明天看今天，以未來重塑今天的戰(zhàn)略走向。未來客戶不一定就是最先進(jìn)的先鋒類型，而是那些在今天的觀念、實踐和方案，代表了明天行業(yè)行為主流的客戶。手中有了現(xiàn)實客戶還不夠，把他們發(fā)展成與自己共同進(jìn)步、共同壯大的戰(zhàn)略伙伴，一個小而強的工業(yè)企業(yè)，走上大營銷、大發(fā)展之路，就不再是一廂情愿的自我感覺了?！ ?nbsp;
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