品牌乃集營銷之大成者，品牌乃營銷之真經(jīng)。

我們的市場已進入了品牌時代，廣大的經(jīng)營者在關(guān)注品牌，廣大的消費者在消費品牌。

然而品牌市場的現(xiàn)狀是：一方面市場上有大量的品牌，一方面大量的品牌是無效的。原因何在？難道是我們?nèi)鄙倨放浦腔酆吞熨x嗎？難道我們品牌人的手法不成熟嗎？顯然不全是這樣，因為市場上還有成功的品牌，盡管為數(shù)不多。那么更多的品牌為何表現(xiàn)平平呢？是不是現(xiàn)有的品牌知識框定了我們品牌人和品牌商的思想，致使我們的品牌智慧和品牌天賦難以發(fā)揮呢？有沒有這種可能？我們先來感受一下有關(guān)大師的品牌言論和廣大消費者的品牌消費行為吧。

大師里斯說過：“未來是屬于品牌的?！睆V大消費者的消費表現(xiàn)和消費行為均與里斯大師所說所指的品牌是一致的。也就是說他們所認可的品牌在思想上是一致的。他們的品牌思想并不是美國市場營銷協(xié)會定義的，即、大多數(shù)教科書上和部分品牌業(yè)界人士所理解和解釋的那種品牌即：“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。”這種普通意義上的品牌，顯然與廣大消費者心中的品牌是不一樣的。廣大消費者心中的品牌是那些在市場上為數(shù)不多的，響當(dāng)當(dāng)?shù)?，大家耳熟能享的，能引起社會關(guān)注，能讓人們產(chǎn)生欲求、愿望以及能給人帶來心理體驗和心理感受的品牌。大師里斯的“未來是屬于品牌的”肯定也是指這樣的品牌，而非市場上那些泛泛的普通意義的“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！敝惖钠放?/p>

美國市場營銷學(xué)會的品牌地定義在其歷史條件下也無可厚非。但從品牌一詞誕生至今，社會在變化，市場在變化，人們的消費理念在變化，所以當(dāng)年的品牌思想和品牌概念與當(dāng)今消費者的品牌思想理念已經(jīng)演化到在認知上產(chǎn)生了差距。那么我們是否應(yīng)該考慮修正，縮小，并最終使二者的品牌認識趨于一致呢。

當(dāng)然一個學(xué)術(shù)定義問題是個嚴(yán)肅的問題。所以事先聲明，本文所涉及的一些品牌概念的觀點僅限于探討，是否恰當(dāng)還需廣大同仁進一步一起探討。

在我們思考品牌定義前，我們首先思考一下品牌的另一個重要問題，即品牌的屬性是什么。品牌屬性的重要性在于它是品牌研究的前提條件和方向問題。只有準(zhǔn)確清楚的界定了品牌屬性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定義符合規(guī)律性、邏輯性、并具有準(zhǔn)確性。

品牌到底是研究什么的？本人覺得品牌與精神、意識、文化等心理活動有關(guān)，這些精神、意識和文化等心理活動是產(chǎn)生一個強勢的，大品牌的基-愛華網(wǎng)-礎(chǔ)。

有一個例子能說明品牌在人們心里和意識上的作用。在本人一次有針對性的以閑談方式隨機的對有關(guān)品牌概念的調(diào)查時，當(dāng)問及某品牌與其它品牌相比較給人的感受時，作為個體消費者的初始回答均極其簡單，就是個“好”、“好唄”。而對其它比較品牌卻不甚了了說不清楚的居多。本人所做這個調(diào)查的品牌一個是蒙牛，一個是耐克?，F(xiàn)在我們假設(shè)：將同一頭牛生產(chǎn)的奶在同時，用同一設(shè)備和生產(chǎn)工藝來制作，然后冠以包括蒙牛在內(nèi)的幾個品牌，這些品牌中有人們熟悉的，也有人不熟悉的，然后讓人們品嘗。如果仍然有人認為蒙牛的好于其它的，也肯定會有這樣的現(xiàn)象發(fā)生，即使在理性作用下人們覺得都差不多，但在心里或思想上仍免不了傾向于蒙牛。如將李寧的產(chǎn)品貼上耐克的商標(biāo)同樣會出現(xiàn)類似的效果，怎樣解釋這種現(xiàn)象。當(dāng)然你可以按照習(xí)慣的說法稱這是品牌效應(yīng)，但這里要說，或準(zhǔn)確的說這是意識效應(yīng)，因為相比之下其他所謂的品牌就沒有這種效應(yīng)。理論上說這就是人們對客觀事物的主觀反映。實際來說這是品牌機理的和產(chǎn)品品質(zhì)二者相加形成的心里慣勢，久之這個慣勢鑄就了人們的心理，及意識化。這種意識化轉(zhuǎn)化成了人們揮之不去的情感并會逐漸形成一種文化現(xiàn)象。

你的品牌能否成就或修煉成一個強勢的有真正意義的大品牌，就在于你能否為你的品牌鑄就出一個品牌的心理慣勢，并將此轉(zhuǎn)化為人們的潛意識和情感并最終形成社會文化現(xiàn)象。

上面這個事例說明了心理學(xué)和消費者行為學(xué)有關(guān)知覺的選擇中的一個重要概念：期望。

期望——人們通常看到他們所期望看到的東西。他們希望看到的東西通常是基于他們熟悉的，先前的經(jīng)驗或預(yù)先定勢。

我們把這個道理擴展開來那就是：人們同樣期望聽到的，品嘗到的或得到他們喜聞樂見的一切東西，而這些東西都是基于他們熟悉的，先前的經(jīng)驗或預(yù)先定勢。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望這個原理就導(dǎo)致了別無二致完全一樣的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潛意識和精神的作用下，對這個牛奶無中生有的產(chǎn)生了差別意識。

市場的主體是消費者，品牌的主體同樣是消費者，所以品牌屬性應(yīng)從消費者的角度來探討。根據(jù)以上事例，根據(jù)消費者對品牌的感覺和態(tài)度；

品牌的屬性是與意識、精神和感覺等心理方面的東西。

在現(xiàn)有的有關(guān)品牌類書籍中，關(guān)于品牌屬性的論述不多，即使有基本上是按產(chǎn)品類別，產(chǎn)品檔次、質(zhì)量等來描述。對此本人不敢茍同，屬性只應(yīng)是事物本質(zhì)的出處，只能有一個，例如人的屬性不管什么膚色，屬性就是人，準(zhǔn)確的說人的屬性就是動物，無非在“動物”前面可以冠以“高級”二字。因此品牌屬性按產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品檔次和質(zhì)量等來界定是不嚴(yán)謹(jǐn)，不科學(xué)的。甚至是混亂的，這導(dǎo)致了一些品牌人和品牌商們的工作難以適從，甚至有將市場定位、產(chǎn)品定位與品牌定位混為一談。以至今天還有大量的品牌商們靠喊靠錢堆來做品牌，卻效果仍微。

以上事例和觀點想說明的是，品牌首先是為意識，精神和感覺等心理問題服務(wù)的。這樣的品牌才能深入人心，只有深入人心才能讓人接受。

美國市場營銷學(xué)關(guān)于品牌的定義受到的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻又現(xiàn)實的?，F(xiàn)在品牌界對品牌定義出現(xiàn)了不同的詮釋如：價值主張說，代表說，認知說，關(guān)系說等等。以上“諸說”對于品牌而言確實具有一定意義，但任一“說”或任一品牌如果不能潛入或融入人的意識，那就難以成為強勢的大品牌或離這樣的品牌還很遠，很遠。

在此想說的是，我們接受什么樣的品牌概念詮釋，就會產(chǎn)生什么樣的品牌認識和理解，并以此認識和理解為基礎(chǔ)去指導(dǎo)品牌的操作方法，不同的認識和理解，不同的方法產(chǎn)生不同的品牌效果，這點是必然的。比如，你仍然把質(zhì)量、價格、信譽這些常規(guī)的和必需的市場理念作為品牌的著力點甚至賣點，那么在這個品牌紛呈的市場上，你的所謂的品牌在人們的心理上可能將長期的被視為品名。

品牌從當(dāng)初作為一個用來識別、區(qū)分、辨認作用的東西演化到今天，品牌的概念在人們的思想中已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。今天人們已經(jīng)把品牌當(dāng)做一種精神生活和心情的表達之物。品牌正在影響，改變和成為人們至少是部分人們的生活方式和生活態(tài)度。那么品牌演化到今天，我們品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否則我們就難以適應(yīng)今天的品牌工作，就難以生產(chǎn)出大品牌，在品牌市場上就難有作為。因為已有的品牌觀念桎梏和限制了我們的品牌思想，捆綁住了品牌人想象的翅膀，以至本應(yīng)走在品牌時代前面的品牌工作者卻落在了品牌時代的后面。

因此，我們需從新來審視和認識已有的品牌觀念和品牌思想，探索新的、科學(xué)的品牌理念，進行新的品牌實踐，開創(chuàng)新的品牌局面。以此來捍衛(wèi)品牌人的尊嚴(yán)以至無損于品牌人神圣的職責(zé)。

前面探討了關(guān)于品牌屬性的問題。如有興趣請循著這個觀點和這條思路并結(jié)合品牌自身的特點來發(fā)掘品牌的概念或定義。關(guān)于品牌的特點在心理學(xué)家馬斯洛需要層次論中，有三項指向心理和精神的需要。即：社會需要，自我需要，自我實現(xiàn)的需要。在這三項心理和精神的需要中，品牌的特點就已經(jīng)隱約呈現(xiàn)出來了。如果人們沒有這三項精神和心理的需要，那么品牌就成了無皮之毛。皮之不存，毛將焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要為品牌的力量源泉。這三種需要構(gòu)成了品牌重要的客觀存在基礎(chǔ)，同時也從消費者對品牌的感覺和態(tài)度出發(fā)。本人的品牌概念或定義的觀點是：

品牌是意識、心理、精神和文化的混合體。簡單說品牌是人們形而上的精神產(chǎn)品和精神家園。

這個品牌概念即使不是很恰當(dāng)，但也道出了品牌的本質(zhì)特征。筆者確信人們在消費品牌時，尤其是消費具有真正意義的大品牌時，都會產(chǎn)生這種心理需要和精神需要。如果一個品牌不具備這點作用，那么這個品牌就毫無品牌價值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神發(fā)掘，要從刺激感覺入手，以不斷調(diào)動人的情緒為主。這樣才能使你的品牌精神和文化理念與人們的期望相融合，這樣你的品牌就會潛入并形成人的意識。在此基礎(chǔ)上還要追求把你的品牌不斷的提升和發(fā)展，最終形成一種文化現(xiàn)象。這個目標(biāo)一旦達到，你的品牌才具有真正的品牌意義，才達到了品牌的最高境界。

當(dāng)然要達到這種具有真正意義和最高境界的品牌目標(biāo)并非易事，但只要你具備了以下幾個條件，這個目標(biāo)的實現(xiàn)是可能的，這幾個條件是：1.實力 、 2.有真正懂得品牌的人才、 3.決心成為大品牌、4 、當(dāng)然還需要點時間。

下面探討一下大品牌的修煉之道。也許你能感覺到本文刻意采用“修煉”一詞。本文不但刻意采用“修煉”一詞，還刻意回避采用“塑造”一詞來做有關(guān)品牌的描述。關(guān)于這一點現(xiàn)在做一說明。本人認為：品牌本應(yīng)是在修煉中得道的，而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一錘定音的。不是這樣的，因為品牌是永遠沒有終點，沒有盡頭，沒有功德圓滿地時候的。認識到這一點對品牌營銷人士非常重要。當(dāng)你真正理解和明白這點后，你就可能成為一名成熟或接近成熟的專業(yè)品牌營銷人士了。我認為達到這一水準(zhǔn)的品牌營銷人士的水平就不低了，因為對于一個品牌的圓滿只能是接近圓滿，甚或是永遠接近圓滿。所以要把品牌永遠的看成是將成之物而非已成之物。

今天暫不談品牌的定位，核心價值，個性等問題。繞過這些問題并不是說這些問題不重要，而是因為目前市場上大多的品牌表現(xiàn)上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不夠。不知讀者朋友在意沒有，本文前面不止一次的提到要讓你的品牌最終形成一種文化現(xiàn)象的問題。因為，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同樣大多品牌的失敗也是失敗在品牌文化上，失敗的品牌不是缺少文化就是沒文化。說的有點重，但重一點能引起大家對品牌文化的重視。不要在幼稚的認為，是品牌人們就喜歡。人們喜歡品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作為本文的重點之一，與大家共同探討。

關(guān)于文化正規(guī)的解釋是：人世間一切物質(zhì)文明和精神文明的成果統(tǒng)稱為文化。|!---page split---|

為了便于更深入的理解和認識品牌文化，我們首先需要弄清文化這個概念的廣泛含義。廣義的文化是世間萬象、人間百態(tài)、天文地理、風(fēng)土人情。如細分則是：酒有酒文化、茶有茶文化、時裝有時裝文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至幫有幫規(guī)，盜亦有道也就可稱其為文化。應(yīng)該說明的是幫有幫規(guī)，盜亦有道是亞文化的一種。總之，文化是千姿百態(tài)難以說明難以理清的。所以人們生活在這個世界和社會中，誰都與文化難脫干系，誰也擺脫不了文化的束縛和影響。文化在營銷學(xué)中，在一定條件下，幾乎居于統(tǒng)治地位。可見文化對這個社會，對我們每個人的重要意義。因此，要想成為一名比較成熟的品牌人或做成一個大品牌，品牌人的文化功底的修煉是必不可少的，是十分必要也十分重要的。說到這里我們重新品味一位營銷高人說過的話，也許有助于我們關(guān)于文化對品牌和企業(yè)重要意義的認識和理解。他說：“一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品 ?！?/p>

品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、價值觀、審美觀和風(fēng)俗等。但要注意的是，文化對于不同的人和不同的群體有著不同的作用和效果。

那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社會氛圍，二是這種社會氛圍必須要常年堅持。這個常年堅持不是十年八年，而是需要幾代人的堅持和傳承，并在此基礎(chǔ)上將這種社會氛圍逐漸轉(zhuǎn)化為人們的意識和意識化后，文化才能形成。然而，一個新的社會現(xiàn)象或氛圍如能堅持個十年八年就難能可貴了。

有效的品牌文化主要由歷史的、故事的、傳說的、詩文等具有濃郁傳統(tǒng)觀念或符合傳統(tǒng)觀念的事物構(gòu)成，因為這些具有濃郁傳統(tǒng)觀念的事物，是構(gòu)成人們信念、價值觀、審美觀和風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)。

品牌文化還要與產(chǎn)品屬性緊密相連，還要依據(jù)和針對品牌目標(biāo)群體的特點及由此確定的品牌核心價值、品牌定位和品牌個性等的加工、提煉、演繹及表達。

下面舉一個例子來從正反兩方面說明文化對不同消費者的影響。

在軟飲料市場上，可口可樂這個風(fēng)靡全球的大品牌，它不但是美國品牌的代表，它甚至是美國文化的代表。但對于我們年長一些的國人而言，它卻失去了魅力。這些年長一些的國人不只現(xiàn)在不喜歡它將來也不會喜歡它。問原因嗎，根本原因是文化風(fēng)俗問題，也是文化適應(yīng)問題。我們年長一些的國人適應(yīng)的是潤口潤心的茶及其茶文化。除了文化風(fēng)俗這個問題外，還有一些信念和價值觀等難以說清的心理及情感問題。

從另一方面看，也是這個可口可樂，曾幾何時可口可樂在青少年群體中卻大行其道，大受歡迎。原因就在于可口可樂及其品牌所具備的文化氣息，即品牌文化。其表現(xiàn)的時尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群體的心理特點，即他們的價值觀，信念和審美觀的心理趨向。

上面這個例子一方面說明了文化的形成，由于長年累月養(yǎng)成的生活習(xí)慣，對于年長人來說已經(jīng)形成了一種根深蒂固的文化風(fēng)俗。從信念和價值觀來說，他們甚至鄙視這種試圖侵入和影響他們思想意識和價值取向的這種非必須的東西。另一方面說明了文化的作用?？煽诳蓸芬庾R到它們難以撼動中國年長一些人的飲食文化。于是他們從青少年入手，利用青少年的心理特點，對其投其所好。大力展示時尚、新潮、青春、活力等文化現(xiàn)象。就是通過這一系列高超的品牌文化營銷活動，把一個實質(zhì)賣糖水的公司轉(zhuǎn)化成了一個賣文化的公司，以此勇奪世界第一品牌和世界500強。

文化就是在這種不用人或組織來制定，不受法律的約束和監(jiān)督，也毋需人為的提醒，推動和實施，而是在自然、自覺、自動的狀態(tài)下發(fā)揮強大作用的。這種作用和力量的源泉就是在人們對文化認可基礎(chǔ)上人的自知，自明和自尊的本能。

品牌文化主要作用是幫助企業(yè)解決下面幾個問題。

首先、通過品牌文化幫助人們產(chǎn)生品牌的價值識別問題。

其次、是通過品牌文化幫助品牌解決品牌與人們的廣泛聯(lián)系問題，即有助于品牌聯(lián)系的產(chǎn)生。

三是通過品牌聯(lián)系的作用解決人們對品牌的優(yōu)先考慮并實現(xiàn)優(yōu)先選擇的問題。

因此，作為品牌人必須要對文化的內(nèi)涵，文化的形成和文化的作用有深刻的認識和理解。對這些東西認識的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一個品牌人對文化的內(nèi)涵，文化的形成和文化的作用只達到了基本的認識和理解水平，公允的說著只能算勉強及格。但從目前我們市場上的品牌表現(xiàn)來看，不無遺憾的說，大部分品牌文化表現(xiàn)都是在“基本”之下。

因此，誠懇個奉勸品牌人要加強文化功底的修煉，因為只有文化才具有親和力，凝聚力，吸引力，聯(lián)系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成價值的部分。在此我們聆聽一遍另一位品牌高人對品牌文化的評價，他說：“品牌的一半是文化?！惫P者對這個論斷的感覺是，品牌中至少是一半是文化應(yīng)該還要多。看了下面這段也許有助于讀者明白品牌文化對于品牌成功的重要意義和作用。

在品牌自身體系中有這樣幾個重要人物，它們分別是：品牌核心價值，品牌定位，品牌個性，品牌文化。盡管前三位很關(guān)鍵，很重要，但它們僅僅是搭建品牌劇場和舞臺必須的材料，當(dāng)然這個劇場和舞臺不是不重要，它需要一流的音響，炫目的燈光，還要堂而皇之。這樣不用戲開場，不用音樂響起觀眾也會有所感受。但要知道這還不夠，這不是品牌追求的最終目的。品牌的最終目的是要讓觀眾從心底里產(chǎn)生激動和歡騰?？蛇@是品牌核心價值確定完方向后似乎就沒它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌個性二位大員也只在一旁監(jiān)控或觀陣去了，這時只有品牌文化，也只能由品牌文化責(zé)無旁貸的伴隨著變換的燈光和悅耳的音樂登場獻藝，肩負起博得觀眾歡心的重任。從此品牌文化將長期的，時新的周旋和活躍在這個品牌舞臺上。并主導(dǎo)著何時波瀾壯闊，何時和風(fēng)細雨，何時跌宕起伏，何時推向高潮的舞臺進程。

品牌文化就是通過上面的品牌分工，將品牌核心價值，品牌定位，品牌個性與信念、價值觀、審美觀、風(fēng)俗、期望等文化理念兼收并蓄，融會貫通的集于一身并在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，用人們喜聞樂見的恰當(dāng)?shù)姆绞胶头椒右园l(fā)揮，表達、展示和演繹。于是一朵朵、一片片賞心悅目的花開了，于是一群群蜜蜂自然飛來了。但道理是要想得到“賞心”的目的，就得先達到“悅目”的效果。品牌文化就是通過“悅目”在先來一步步進駐人們的心底里，從而達到賣文化的“賞心”目的。

要想賣文化，首先我們心中得有文化。我們的文化從哪里來呢？

文化除了品牌人自身豐富的人生經(jīng)歷與閱歷，社會的歷練外，還要具備廣博的人文，社會，心理學(xué)等方面的知識。而且還要象作家深入生活，畫家采風(fēng)一樣熟練的理解和掌握風(fēng)土人情。還要細心的留意目標(biāo)群體的言談舉止，爭取從中洞察他們的思想傾向和行為特質(zhì)。這樣才能使我們能較敏銳的感悟到時代和市場的特征，免于落后于社會的變化和前進的步伐。

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