愛(ài)華網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的真相
文／本刊記者李穎 發(fā)自上海如今，全球消費(fèi)者的消費(fèi)期望和方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，包括他們期望的營(yíng)銷方式、選擇的購(gòu)物場(chǎng)所與品牌的互動(dòng)交流等。之所以出現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，是因?yàn)楹芏嗥放剖褂昧烁嗟臓I(yíng)銷渠道，而消費(fèi)者也能夠通過(guò)不同的途徑體驗(yàn)品牌和獲得相關(guān)的資訊。
在亞太地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、文化和語(yǔ)言的多樣性使得交互方式的差異程度進(jìn)一步加深。例如，對(duì)于很多澳大利亞、新加坡和中國(guó)香港的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品信息是一件新奇的事物，但在日本和中國(guó)內(nèi)地卻已經(jīng)極為普遍了。“在Epsilon做《亞太區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究》時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一種可以適用于所有市場(chǎng)、所有品牌和所有消費(fèi)者的通行方法來(lái)為亞洲消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)。營(yíng)銷人員必須經(jīng)常聽(tīng)取自己的現(xiàn)有客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，研究他們的消費(fèi)行為，了解客戶成熟度和客戶期望的差異性，決定自己如何在各個(gè)地區(qū)提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。”Epsilon中國(guó)區(qū)副總裁張彤說(shuō)。那么，在不同的地區(qū)和場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，什么渠道對(duì)他們影響最大？消費(fèi)者通過(guò)什么渠道獲取商家發(fā)布的信息？商家如何提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)？對(duì)于這些問(wèn)題，張彤告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者，在人們熟悉的體驗(yàn)營(yíng)銷背后，還有一些不易察覺(jué)的真相，以及價(jià)格之外的影響因素。不容樂(lè)觀的真相
《新?tīng)I(yíng)銷》：什么是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷？Epsilon為什么要做《亞太區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究》？張彤：消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)符合消費(fèi)者期望的交流和互動(dòng)方式，吸引他們關(guān)注，讓他們?cè)俅钨?gòu)買產(chǎn)品。營(yíng)銷者如果能夠充分聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，并提供相應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)，將會(huì)取得絕佳的營(yíng)銷效果。企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候都強(qiáng)調(diào)多渠道，比如通過(guò)電視、平面媒體、戶外媒體、網(wǎng)站、郵件、直郵廣告、手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布很多信息。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們收到了很多信息。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)要提升用戶體驗(yàn)。那么怎樣才能提升用戶體驗(yàn)?zāi)?？我們首先要知道，用戶希望通過(guò)哪些渠道接收信息。如果廠家發(fā)布信息的渠道與用戶愿意接受的渠道相吻合，用戶是開(kāi)心的，這就提升了品牌的用戶體驗(yàn)。我們想通過(guò)此次調(diào)查了解消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)不同渠道營(yíng)銷和宣傳的態(tài)度、行為，探索體驗(yàn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，幫助營(yíng)銷人員調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)策略，更為有效地改善與客戶的關(guān)系，提高營(yíng)銷活動(dòng)的成效?；谶@樣的考慮，我們做了這項(xiàng)研究。《新?tīng)I(yíng)銷》：此次研究，Epsilon有哪些重大發(fā)現(xiàn)？張彤：在亞太地區(qū)，我們對(duì)3300名消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷研究，希望用定量及定性的方法了解消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的真實(shí)感受。調(diào)查的市場(chǎng)包括澳大利亞、中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和印度、日本、新加坡，目的是了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何根據(jù)消費(fèi)者的期望適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。在消費(fèi)者認(rèn)知模式以及七類產(chǎn)品的消費(fèi)者營(yíng)銷傳播互動(dòng)等方面，我們搜集了大量的數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)最近有購(gòu)買行為的大部分買家對(duì)品牌的營(yíng)銷傳播方式感到不滿意，甚至有很大一部分人表示，他們不會(huì)再購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品。這說(shuō)明，營(yíng)銷人員采用的消費(fèi)者互動(dòng)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有取得他們想要的效果。毫無(wú)疑問(wèn)，如果人們不打算再次購(gòu)買產(chǎn)品，他們就不會(huì)向其他人推薦這些產(chǎn)品。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)各類產(chǎn)品的推薦可能性在 40%~55%之間，其中在線游戲推薦的可能性只有35 % 左右。這項(xiàng)研究還揭示了多方面的消費(fèi)者體驗(yàn)要素，正確運(yùn)用這些要素，有助于提高營(yíng)銷效果。為了幫助營(yíng)銷人員找出改進(jìn)的方法，Epsilon對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中參與的深度進(jìn)行了評(píng)估。此外，Epsilon還探究了驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的因素、消費(fèi)者接收的營(yíng)銷傳播內(nèi)容的影響程度以及消費(fèi)者自己搜集信息時(shí)信息來(lái)源的影響程度。價(jià)格之外的營(yíng)銷要素
《新?tīng)I(yíng)銷》：促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心因素是什么？
張彤：雖然價(jià)格一直是營(yíng)銷生命周期和客戶購(gòu)買決策過(guò)程中的一個(gè)重要因素，但是，僅僅依靠?jī)r(jià)格，還不能促使消費(fèi)者做出選擇，口碑和總體體驗(yàn)才是著眼點(diǎn)。即使是澳大利亞和新加坡的消費(fèi)者（相比其他地區(qū)的消費(fèi)者，他們更容易受到價(jià)格和折扣的影響），他們?cè)跊Q定購(gòu)買大多數(shù)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、良好的評(píng)價(jià)和品牌忠誠(chéng)度等。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任度是很重要的因素，尤其是對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇快速消費(fèi)品（CPG），例如飲料、罐頭食品及家庭用品時(shí)，相比價(jià)格，他們更重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任度。在中國(guó)內(nèi)地和香港，大多數(shù)情況下，家人和朋友的推薦和正面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)往往比其他因素更有影響力。而在所有被調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)，手機(jī)的功能差異是影響手機(jī)購(gòu)買決策的最關(guān)鍵因素。《新?tīng)I(yíng)銷》：消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素有哪些？|!---page split---|張彤：一個(gè)明顯的事實(shí)是，亞太地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為，他們通過(guò)營(yíng)銷傳播獲得的信息要么不充分，要么就是缺乏公信力。因此，營(yíng)銷人員必須為消費(fèi)者提供他們期望獲得的信息。消費(fèi)者通常使用幾個(gè)不同的信息來(lái)源，幫助他們做出購(gòu)買決定并進(jìn)行驗(yàn)證。相比其他信息來(lái)源，人們更多地參考朋友和家人的意見(jiàn)決定自己是否購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。這是最原始的社交網(wǎng)絡(luò)，并將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。此外，許多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站（比如shecritiques.com、choice.com.au、openrice.com）和品牌官方網(wǎng)站選擇產(chǎn)品。在美國(guó)和澳大利亞，只有很少的消費(fèi)者（0~3％，根據(jù)產(chǎn)品類別而定）通過(guò)Facebook或博客向網(wǎng)友征求意見(jiàn)；相比之下，在亞洲，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)論壇（比如indiaforums.com、bbs.tianya.cn、uwants.com）向其他消費(fèi)者征求他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)。日本消費(fèi)者特別流行使用問(wèn)題解答網(wǎng)站征詢和分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者首選的產(chǎn)品信息接收渠道是電子郵件（當(dāng)然前提條件是已經(jīng)與品牌存在基于許可的關(guān)系），但中國(guó)是一個(gè)例外。中國(guó)消費(fèi)者更喜歡主動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站和品牌官方網(wǎng)站尋找自己需要的產(chǎn)品銷售信息。這可能是對(duì)日益泛濫的垃圾郵件和缺乏個(gè)人針對(duì)性的促銷電子郵件的一種懲罰。雖然如此，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲各國(guó)和地區(qū)，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者表示，他們通過(guò)電子郵件接收的營(yíng)銷傳播信息能夠影響他們的購(gòu)買決定，在選擇旅游服務(wù)時(shí)尤其如此。現(xiàn)在消費(fèi)者期望可控制和信任電子郵件。事實(shí)上，作為一種消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷方式的關(guān)鍵，電子郵件已經(jīng)受到了消費(fèi)者的認(rèn)可和重視。通過(guò)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系并搜集相關(guān)的消費(fèi)者信息，營(yíng)銷人員可以更好地與自己最有價(jià)值的客戶進(jìn)行互動(dòng)和交流。《新?tīng)I(yíng)銷》：如何通過(guò)跨渠道的協(xié)作提供完美的消費(fèi)者體驗(yàn)？張彤：整合新興和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道不僅是一門藝術(shù)，而且是一門科學(xué)，需要不斷地進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的期望、文化和語(yǔ)言制定合適的營(yíng)銷策略。在不同的市場(chǎng)和不同的產(chǎn)品類別之間，使用各種營(yíng)銷渠道的深度對(duì)于促成購(gòu)買決定的作用存在明確的差異。日本以外的其他亞洲國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者比美國(guó)和澳大利亞消費(fèi)者更愿意通過(guò)手機(jī)和用戶原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站（比如論壇、博客和社交網(wǎng)站）咨詢產(chǎn)品購(gòu)買意見(jiàn)。在成熟的實(shí)體商店零售領(lǐng)域，中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和印度的消費(fèi)者(回呼率分別為11%~20%和9%~27%)比日本和澳大利亞消費(fèi)者（回呼率僅為0.2%~4%）更愿意接受短信和手機(jī)廣告。如今，搜索引擎營(yíng)銷和優(yōu)化是提升品牌形象和帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素。但是，聰明的營(yíng)銷人員也意識(shí)到，消費(fèi)者只需要搜索自己的產(chǎn)品一次即可。因?yàn)槊看嗡阉鞫紤?yīng)該帶來(lái)最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，并以此作為起點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)其他更直接和有效的渠道與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的交流關(guān)系。認(rèn)識(shí)到每一種渠道都有不同的用途和優(yōu)勢(shì)之后，營(yíng)銷人員應(yīng)該規(guī)劃和制作跨渠道的營(yíng)銷傳播內(nèi)容和資訊，然后以電子郵件為主進(jìn)行多渠道營(yíng)銷。營(yíng)銷人員以此為消費(fèi)者提供價(jià)值，幫助消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)資訊中找到他們需要的營(yíng)銷信息。例如，當(dāng)消費(fèi)者驗(yàn)證不同來(lái)源的信息時(shí)，精明的營(yíng)銷人員便會(huì)提供其他消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)，或客觀的第三方產(chǎn)品評(píng)論，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。如今消費(fèi)者正在以日漸復(fù)雜的方式通過(guò)多種渠道獲得營(yíng)銷體驗(yàn)。在亞太地區(qū)，無(wú)論通過(guò)何種語(yǔ)言或渠道，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員正在使用基礎(chǔ)研究、社交媒體監(jiān)控和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法了解客戶，而且正在快速調(diào)整營(yíng)銷傳播手法，通過(guò)相關(guān)性和符合消費(fèi)者期望的營(yíng)銷傳播渠道和方式，建立牢固的客戶關(guān)系。營(yíng)銷人員要明確自己的目標(biāo)，并且靈活地為以下問(wèn)題尋求答案：消費(fèi)者需要什么樣的信息？他們希望企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷方式？對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們還有很大的改進(jìn)空間。
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