“營(yíng)銷之真相”和“事實(shí)之真實(shí)”有時(shí)并不是一回事,甚至相差甚遠(yuǎn),今天結(jié)合本人策劃過(guò)的一些案例,仔細(xì)分析它們之間的差距,以便更好地指導(dǎo)策劃,讓好的產(chǎn)品真正營(yíng)銷出去,而不是讓消費(fèi)者誤把你“好的產(chǎn)品”當(dāng)成“一般的產(chǎn)品”。
個(gè)人認(rèn)為,在營(yíng)銷上,深度就是魔鬼,誠(chéng)如過(guò)去溫泉少之又少,但現(xiàn)在呢?遍地皆是,為何?除極個(gè)別無(wú)良景區(qū)用鍋爐燒開(kāi)水冒充溫泉賺取利潤(rùn)外,更多原因在于,現(xiàn)在鉆探水平提高了,人們可以輕易抽到地?zé)崴?,因此可以堂而皇之地稱之打造溫泉了,而且,理論上來(lái)講這也沒(méi)有什么錯(cuò)。對(duì)營(yíng)銷人而言,同樣,深度思維也是化腐朽為神奇的力量,當(dāng)然,邵珠富個(gè)人認(rèn)為,思維要深,表達(dá)要淺,策劃就需要“深入淺出”,這樣的表達(dá)運(yùn)用到營(yíng)銷上才有效果。“洗溫泉”與“洗有療效的溫泉”,效果大不一樣不是不相信企業(yè)的營(yíng)銷策劃,但邵珠富在與一些企業(yè)打交道時(shí)就發(fā)現(xiàn),好多企業(yè)策劃水平雖高,但往往走不出自身企業(yè)的誤區(qū),很難放在全局角度看問(wèn)題,所以好的企業(yè)還是找社會(huì)上的營(yíng)銷策劃,或者利用外腦,這樣更容易出效果。
今年三月份,在與天沐溫泉交流時(shí),就遇到這樣的問(wèn)題。過(guò)去溫泉少時(shí),天沐溫泉靠著自身品牌優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)馗愕蔑L(fēng)生水起,營(yíng)銷一直做得不錯(cuò),濟(jì)南更成了它們的后花園,但近幾年,隨距濟(jì)南更近的濟(jì)南市商河縣溫泉(有兩家)及泰山溫泉城開(kāi)業(yè),天沐溫泉面臨極大挑戰(zhàn),費(fèi)盡九牛二虎之力但效果漸漸衰落,怎么辦?我們分析后認(rèn)為,要想讓客戶舍近求遠(yuǎn),到離濟(jì)南更遠(yuǎn)的聊城、多花100多元的高速路費(fèi),一定要有一個(gè)非常強(qiáng)有力的理由,否則人家不會(huì)來(lái)?通過(guò)調(diào)查了解到,天沐溫泉的水質(zhì)與其他地方有所不同,對(duì)人體的保健作用會(huì)更明顯,于是一個(gè)大膽的思路在腦海產(chǎn)生了,何不針對(duì)此進(jìn)行一下包裝呢?于是,一個(gè)“有療效”的溫泉之思路誕生了,我們圍繞此進(jìn)行了適度的宣傳和推廣,效果還真不錯(cuò)。嚴(yán)格意義上來(lái)講,凡是溫泉,都是“有療效”的,但我們?yōu)楹我蛟煲粋€(gè)“有療效”的溫泉呢?原因有二:一、這里的溫泉療效的確有所不同,效果也更好些;二是盡管所有的溫泉都有療效,但沒(méi)人提過(guò),別人沒(méi)提你天沐提了,就首先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。所以消費(fèi)者會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為你更有療效,自然舍近求遠(yuǎn)就有了理由了。“蔬菜采摘”與“航母基地采摘”,感覺(jué)大不相同年初,我們與商河溫泉基地聯(lián)合,以自駕游形式推廣開(kāi)發(fā)之,但考慮到洗溫泉太單一,我們同時(shí)串線了一個(gè)采摘的活動(dòng)。當(dāng)我們宣傳“洗溫泉,摘草莓”的主題時(shí),效果并不明顯,仔細(xì)了解后得知,洗溫泉有個(gè)“魚(yú)療”的項(xiàng)目,采摘基地的蔬菜有一部分是供給航母工作人員的,多好的噱頭???于是一個(gè)大膽思路在腦海里產(chǎn)生了,周末自駕游,溫泉里“享小魚(yú)之吻”,“航母基地”摘草莓,將“小魚(yú)之吻”“航母基地”這樣的消費(fèi)者感興趣的元素傳播出去,效果一下子上來(lái)了。因?yàn)椤棒~(yú)療”和“小魚(yú)之吻”、“蔬菜基地”和“航母蔬菜基地”給人的感覺(jué)一定會(huì)大不相同的,這就是包裝的魅力。盡管,前者并沒(méi)什么錯(cuò)!在為聊城天沐溫泉“魚(yú)療”推廣時(shí),我建議用“享萬(wàn)魚(yú)之吻”這樣的詞,或許效果還不錯(cuò)!“豆芽炒肉”與“萊蕪黑炒有機(jī)豆芽”,內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)2012年,去一家四星級(jí)酒店吃飯,點(diǎn)了一道名曰“豆芽炒肉”的菜,吃著非常不錯(cuò),但一看定價(jià)為80元,當(dāng)時(shí)我就不干了,找到酒店老總,才得知,這里“豆芽”是有機(jī)豆芽,這里的豬肉是有名的“萊蕪黑”,怪不得這道菜吃著挺好,原來(lái)如此。但是,這家店的老板真是太不會(huì)做生意了,很好的東西硬生生地被他給平庸化了。大家都知道,有機(jī)的概念是比較時(shí)尚健康的,“萊蕪黑”豬肉當(dāng)時(shí)是100多元一斤,號(hào)稱“能夠生吃的豬肉”,就這樣一道“與時(shí)俱進(jìn)”的菜,卻硬生生地被 “包裝”成普通“豆芽炒肉”,毫無(wú)特點(diǎn),毫無(wú)優(yōu)勢(shì),毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,真不知道酒店是怎么想的。盡管從字面上來(lái)看“有機(jī)豆芽”也是豆芽,“萊蕪黑”也是豬肉,“有機(jī)豆芽炒萊蕪黑”也是豆芽炒豬肉,從客觀事實(shí)上看,這后者并沒(méi)有錯(cuò),http://china.aihuau.com/但在營(yíng)銷上,沒(méi)錯(cuò),不等于你就是對(duì)的,所以正確的表達(dá)有時(shí)候非常重要,消費(fèi)者購(gòu)買你,并不是因?yàn)槟恪爱a(chǎn)品真的好”,而往往是因?yàn)椤罢J(rèn)為你產(chǎn)品真的好”。倘若你的產(chǎn)品是“真的好”,而讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“不過(guò)如此”,那你可虧大了。從以上內(nèi)容我們可以看出,“營(yíng)銷的真相”和“產(chǎn)品的真實(shí)”并不是一回事,在這里,“溫泉”“魚(yú)療”“采摘”“豆芽炒豬肉”這都是產(chǎn)品的真實(shí),放到現(xiàn)實(shí)生活中,這樣的表達(dá)并沒(méi)有錯(cuò);而“有療效的溫泉”“萬(wàn)魚(yú)之吻”“航母基地”“有機(jī)豆芽”“萊蕪黑”則是營(yíng)銷的真相,是對(duì)“產(chǎn)品的真實(shí)”包裝出來(lái)的結(jié)果,但這“產(chǎn)品的真實(shí)”和“營(yíng)銷的真相”之間給人的感受卻是天壤之別的,這就是策劃的魅力、包裝的力量,可惜好多企業(yè)并不懂,或者包裝得并不到位,硬生生地把一個(gè)“有亮點(diǎn)”的產(chǎn)品給包裝平庸化了,實(shí)在是太可惜了。
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