愛華網(wǎng)事關(guān)生命：醫(yī)藥品牌命名
文／Rebecca Robins
當(dāng)今的制藥業(yè)已經(jīng)慢慢地、堅(jiān)定地認(rèn)可品牌是強(qiáng)大的財(cái)富創(chuàng)造者、價(jià)值的載體，這種變化盡管很慢卻在發(fā)生著。隨之而來的是，對品牌的審視也帶有更大的戰(zhàn)略性目的。當(dāng)管道式操作產(chǎn)生的利潤越來越小，而范式操作的力量更大時(shí)，制藥業(yè)面臨的根本性挑戰(zhàn)之一就是模式轉(zhuǎn)變，即將現(xiàn)行的利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱畲蠡哪Ｊ?，以便在專利技術(shù)保護(hù)到期之前采取預(yù)防措施。這就要求在制藥企業(yè)對品牌價(jià)值徹底進(jìn)行評估，重新思索如何建立、管理和最大化品牌價(jià)值。
作為品牌宣傳的第一個(gè)公共行為，品牌名字扮演著特殊的角色。它作為品牌的一個(gè)因素，將于其生命周期內(nèi)長久發(fā)揮作用。盡管產(chǎn)品的包裝、推廣和定位都在不斷地改變，品牌名稱卻是穩(wěn)定的，因此它是品牌的焦點(diǎn)所在。如今，處方藥的品牌名稱如同普通貨幣一樣被交換著，這不僅引來了媒體爭論，病人和雇工們在網(wǎng)上聊天室或信息板上的評論，就連家庭醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)時(shí)也不得不問及藥品名稱。在過去的10~15年間，我們看到醫(yī)學(xué)詞匯轉(zhuǎn)變?yōu)楣苍~匯。肉毒桿菌毒素、百憂解（一種抗抑郁藥）和偉哥都進(jìn)入了牛津英語辭典。事實(shí)上，詞語是溝通的基石。因此，在我們尋找如何最大化品牌機(jī)會的時(shí)候，我們?yōu)楹尾桓袆?chuàng)意地、更有效地、更精確地定義品牌名稱及其相關(guān)的語言呢？好名字的價(jià)值
在一篇討論起名過程及名稱意義、詞匯和語言價(jià)值的文章中，似乎只有先來看一下名稱一詞的語義才比較符合邏輯?！懊Q”一詞源于古代北歐語“brandr”，意為“燃燒”，最早是對牲畜進(jìn)行“命名”，即作為一種區(qū)分的標(biāo)志，同時(shí)是品質(zhì)和信任的象征。漸漸地，這種信任的標(biāo)志被看作是一種關(guān)系的建立，這種關(guān)系在確保喜愛度與忠誠度的前提下在日后將帶來持續(xù)不斷的收入。讓品牌脫穎而出的戰(zhàn)爭很難打贏，因此，在“留白部分”四周最初建立的關(guān)系就成為關(guān)鍵。最強(qiáng)大的品牌是建立在值得信任、與眾不同和能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的，且這一基礎(chǔ)將貫穿品牌的一生。讓我們仔細(xì)地審視一下這些標(biāo)準(zhǔn)。
信任感：在建立品牌基礎(chǔ)之前，首先要定義清晰的品牌價(jià)值，即，品牌代表什么以及品牌清晰的想法—品牌將去向何方，還有清晰的目標(biāo)品牌—如何達(dá)到最終的目的。在決定品牌機(jī)會這個(gè)關(guān)鍵的窗口時(shí)，很重要的一點(diǎn)是從最初起就要有一個(gè)對于品牌的主張，它既與目標(biāo)客戶群相關(guān)，又值得目標(biāo)客戶群信任。差異性：醫(yī)療領(lǐng)域比以往更加擁擠，醫(yī)藥品牌的前景也比以往更加混亂模糊。由于產(chǎn)品之間的差異化逐漸減小，一個(gè)品牌需要更加努力地讓自己叫得響亮才能被目標(biāo)客戶群關(guān)注。差異性是這場游戲的名稱，一個(gè)獨(dú)特的名稱會使得品牌在這場游戲的角逐中脫穎而出。持續(xù)性：一個(gè)品牌最終會走向何方？從最開始我們?yōu)槠放平⒌幕A(chǔ)就應(yīng)該有足夠的靈活度，一方面是為了適應(yīng)市場變化，另一方面也是為了日后給產(chǎn)品申請專利。持續(xù)性的標(biāo)準(zhǔn)延伸至長期的品牌機(jī)會，即品牌的“未來適用性”。比如亞馬遜、維珍等，其品牌的“彈性尺度”早已在各領(lǐng)域得到證實(shí)。雖然醫(yī)藥品牌自有其不同的局限性，但品牌延展能力卻不可小視。比如，生物制劑的數(shù)量就有可能代表不同的狀況。如果企業(yè)想建立長期性的品牌，就有必要在非處方藥的情境中建立處方藥的品牌資產(chǎn)。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是為各種投資組合的產(chǎn)品建立價(jià)值并且在向市場推廣之前為價(jià)值奠定基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)意識到了在早期為品牌資產(chǎn)建立價(jià)值對日后推廣產(chǎn)品的重要性。同時(shí)，品牌資產(chǎn)也應(yīng)該適用于品牌的長期價(jià)值。在推廣品牌三年之前確立的名字應(yīng)該與品牌終生的潛力相匹配，因?yàn)槠髽I(yè)都想在藥品的專利有效期過后仍然使用品牌資產(chǎn)。盡管我們面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)是，藥品的專利期很有限，我們不能忘記的品牌名稱卻可以永遠(yuǎn)存在。假設(shè)一個(gè)商標(biāo)正在使用，它可以永遠(yuǎn)被使用，因此一個(gè)名字對于知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)來說就非常重要而且具有價(jià)值。
一種藝術(shù)與一種科學(xué)
幾十年來，為藥品起名都不像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。以前市面上的藥品沒有現(xiàn)在那么多，商標(biāo)沒有那么多，為藥品起個(gè)全新的名字很容易。然而，藥品的名稱漸漸呈現(xiàn)出一種“定式”。由于家庭醫(yī)生和手拿醫(yī)生處方的消費(fèi)群體是醫(yī)藥公司關(guān)注的重點(diǎn)，品牌名稱也變得具有預(yù)見性了，同一個(gè)類別下的許多品牌名稱都很接近。起名是一門科學(xué)，既要考慮到產(chǎn)品的共性，又要考慮不同藥品的特點(diǎn)。品牌最終是要和消費(fèi)者建立一種關(guān)系。在制藥業(yè)，“消費(fèi)者”被主要定義為開處方人。然而，如今的病人、終端使用者擁有了比以往更多的權(quán)力，從而使得醫(yī)藥公司對品牌概念有了轉(zhuǎn)變。為了吸引更多的終端消費(fèi)者，企業(yè)不再傾向于使用開處方人的語言，而更青睞于病人的語言。從整個(gè)社會來看，我們更加關(guān)注自己的健康，也更加樂意管理自己的健康，這一切都因能直接獲得各種公開渠道的信息而持續(xù)升溫，至少在美國，互聯(lián)網(wǎng)和DTC（直接針對消費(fèi)者的廣告宣傳）都成為了一種極佳的渠道。隨著DTC時(shí)代的到來，出現(xiàn)了一種消費(fèi)者導(dǎo)向的通用語。品牌要具有更廣泛的吸引力，能夠同時(shí)與醫(yī)生和病人溝通。病人、終端使用者關(guān)心的是藥品有什么作用，更關(guān)心藥品能為他們帶來什么，如此一來，藥品名稱就不應(yīng)該只是讓病人了解疾病狀況?！耙嫣帉?dǎo)向”的名稱對于更廣范圍的目標(biāo)消費(fèi)者來說都具有溝通性并且與他們息息相關(guān)。身處于高曝光率的DTC環(huán)境中，如果藥品名稱少一點(diǎn)功能性，多一點(diǎn)幫助病人的信息，該藥品就能在擁擠混亂的制藥業(yè)脫穎而出。經(jīng)典的“益處導(dǎo)向”的例子比比皆是，比如Celebrex傳遞了生活質(zhì)量的信息，為終端用戶傳達(dá)其好處的同時(shí)，也在贊揚(yáng)Celecoxib的科學(xué)成就。這個(gè)名稱既給予醫(yī)生足夠的尊重，也引起了終端客戶的共鳴。隨著越來越多的靶向治療產(chǎn)生，也應(yīng)運(yùn)而生了很多專門針對那些治療的名稱。靶向治療作為腫瘤市場的標(biāo)志語已經(jīng)被翻譯成了很多品牌名稱，比如，Erbitux（爾必得舒）代表ERB（乙基羅丹明B），Herceptin（賀癌平）代表HER 2（單克隆抗體），確切地說，就像Tarceva-愛華網(wǎng)-（它賽瓦癌癥靶向藥物）運(yùn)用了“tar”來達(dá)到目標(biāo)的方法。引入別的詞構(gòu)造抽象的名稱是一個(gè)復(fù)雜的過程。然而，關(guān)注一下其他產(chǎn)業(yè)的諸多名稱，在名稱背后都有清楚的來源和故事，但是這些并不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。耐克的目標(biāo)消費(fèi)者知道NIKE一詞是來自于希臘勝利之神嗎？也許不知道。但這有關(guān)系嗎？不！簡單，簡潔又顯而易見，這個(gè)名字已經(jīng)成為勝利的同義詞，成為激起人們運(yùn)動熱情的標(biāo)志。然而，我們不能忘記的是，名稱不是一個(gè)孤立的小島。品牌名稱是品牌的公眾形象，但也是品牌綜合意義的一個(gè)組成部分。所以，品牌名稱必須放在一個(gè)整體的品牌戰(zhàn)略中予以考慮，能夠支撐藥品術(shù)語、信息和品牌圖畫，作為一個(gè)連貫而又完整的名稱概念被使用。|!---page split---|Zavesca通過字母表現(xiàn)和在圖形中融入藥品很好地表現(xiàn)出上面闡述的內(nèi)容，體現(xiàn)了口服療法的獨(dú)特銷售主張，用來治療高雪氏癥和法布瑞氏癥疾病。隨著“品牌不斷在走上坡路”，醫(yī)療保健公司為品牌取名的方法正在越來越戰(zhàn)略化，實(shí)際上是開啟了更多的語言可能性。與此同時(shí)，隨著治療領(lǐng)域日益混亂，品牌如果想脫穎而出就要不斷地通過新穎的方式重新定義。全球趨勢
在一個(gè)日漸國際化的市場上，企業(yè)都在尋找機(jī)會將投資集中于所有市場上的一個(gè)品牌，這樣一來，一個(gè)國際化的商標(biāo)品牌就呼之欲出。然而，為了獲得商標(biāo)所要面臨的法律、文化和制度上的挑戰(zhàn)是不可忽視的。文化在語言和文化層面接受一個(gè)名稱是首要的因素。要確保一種即將打入市場的新型藥品的名稱沒有負(fù)面的含義或者在當(dāng)?shù)匚幕袝a(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。www.雖然人們渴望擁有一個(gè)全球化的品牌名稱，但現(xiàn)實(shí)情況是網(wǎng)絡(luò)沒有邊界。除了嚴(yán)格的法律清算制度外，想要獲得域名本身就是一個(gè)法律問題。基本的要求是要注冊一個(gè)名字的置換信息，如.com、.net、.biz、.info，并且要盡可能多地加上所在國家的變體信息，以便更有力地保護(hù)你的品牌名字。法律任何一種新藥品的名字都要在一個(gè)層面被嚴(yán)格監(jiān)管，這在其他行業(yè)是未曾有過的。任何一種醫(yī)學(xué)或保健藥品都要注冊在Class 5下，這是公認(rèn)的擁有最多商標(biāo)的一個(gè)類別。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷宮，就要提出申請來保護(hù)這些商標(biāo)。制度如果立法數(shù)據(jù)不是很嚇人的話，那么現(xiàn)實(shí)的管理批準(zhǔn)程序是大約35%的申請批準(zhǔn)的藥品名稱遭到了FDA（美國商品及藥物管理局）和EMEA（歐盟醫(yī)藥品管理局）的拒絕。為什么失敗率那么高，我們又可以做些什么呢？最簡單的理由是名字是關(guān)乎生死的事情?？此茻o關(guān)大事的名稱識別會造成暫時(shí)的危害、永久的危害，導(dǎo)致病人入院治療甚至死亡。那么多藥品名稱被拒是因?yàn)楹ε乱鹈Q混淆，有可能造成人們的誤解和醫(yī)生錯(cuò)誤地開處方。這樣的例子并不罕見，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，美國藥典中記載的常見例子包括：Primaxin IV（抗生素注射）和 Primacor （高血壓注射），Lamictal（癲癇）和Lamisil （真菌注射）。當(dāng)一個(gè)名稱成功穿越了法律的迷宮，也最終艱難地完成了困難重重的管理申請程序后，它將面對最后一道門檻。往往一個(gè)名字既符合品牌戰(zhàn)略，也通過了嚴(yán)苛的法律審查和管理評估，但不一定會成為該品牌小組成員的個(gè)人寵愛。 名稱決策的最基本規(guī)則是要制定清晰一致的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，任何備選的標(biāo)桿名稱都不能偏離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌名稱不能脫離它們被創(chuàng)造的環(huán)境，也不能不受約束。對于最終選擇品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)不能是簡單的“喜歡”或“不喜歡”，而是必須達(dá)到以下目標(biāo)，符合以市場為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)：與品牌價(jià)值相符合；和所有的目標(biāo)群體有關(guān)聯(lián)；顯眼，特別，容易記憶；為品牌生命注入長效價(jià)值；合適且能夠接受的語言；如同商標(biāo)和URL一樣被注冊和保護(hù)；得到相關(guān)管理當(dāng)局的認(rèn)可。讓我們記住品牌名稱的作用。簡而言之，品牌就是為了增加價(jià)值的。品牌名稱的發(fā)展和選擇都應(yīng)該考慮到它的最終價(jià)值。品牌機(jī)會最大化
借用William Hazlitt的話說：“語言是唯一能夠長存的東西。”在醫(yī)藥領(lǐng)域，不僅專利有保護(hù)期限，而且產(chǎn)品開拓市場因受到同類產(chǎn)品的猛烈攻擊而備感艱難，這就要求品牌名稱在其專利保護(hù)期限內(nèi)表現(xiàn)得更出色，同時(shí)還要具有在專利保護(hù)期過后依然存活下去的可能。隨著各個(gè)企業(yè)越來越關(guān)注如何延長品牌的生產(chǎn)與盈利功用，為品牌建立價(jià)值就能為日后創(chuàng)造財(cái)富提供一個(gè)強(qiáng)有力的平臺。人們都想獲得這樣一種名稱，能和醫(yī)生與藥品消費(fèi)者都產(chǎn)生共鳴，并且最終能夠讓品牌終生受益。現(xiàn)實(shí)情況是醫(yī)療保健企業(yè)和整個(gè)行業(yè)都要以一種更加直接和公開的手段與其各自的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通。我們已經(jīng)看到了這方面的努力。比如，公開臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)。目前在醫(yī)藥行業(yè)和藥品用語兩個(gè)方面都有一種趨于透明化的發(fā)展趨勢，這對于如何描述和定義品牌有著很重要的作用。如同本文一開始說到的，品牌要建立在值得信任、與眾不同和能夠持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，包括從推廣品牌前的溝通到專利保護(hù)期之后的品牌發(fā)展。所有的這些基礎(chǔ)都始于一個(gè)能夠最大化品牌機(jī)遇的名稱。最后，并不存在“好”或“壞”的手段。一個(gè)看上去或聽上去像同一個(gè)品類中其他牌子的名稱也許會讓人覺得“舒服”，因?yàn)樗堋胺稀碑?dāng)前的市場環(huán)境。然而，品牌的區(qū)別度是建立在識別度的基礎(chǔ)上，而不是建立在重復(fù)的基礎(chǔ)上。很簡單，如果你的名稱看上去或者聽上去和別人一樣，你的名稱就有可能迷失在蕓蕓眾生之中。然后就是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)如何定義自己的問題。正如同我們所知道的，鐵路產(chǎn)業(yè)并不是火車的生意，而是關(guān)乎交通問題。同樣，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和健康、疾病有關(guān)嗎？如果我們看看排名前20位的醫(yī)藥企業(yè)的計(jì)劃和目標(biāo)，它們都說自己是在“提高人們的生活質(zhì)量”。不幸的是，如果醫(yī)療企業(yè)關(guān)乎生命的問題，那么毫無疑問它們更應(yīng)該思考自己的溝通方式，至少要思考一下作為品牌長久發(fā)展的重要組成部分—品牌名稱的問題。[本文作者Rebecca Robins為Interbrand Wood Healthcare全球市場總監(jiān)；畢業(yè)于英國劍橋大學(xué)，獲得了法語和德語一級學(xué)位和歐洲文學(xué)碩士學(xué)位，Rebecca對語言充滿了熱情；通過與不同行業(yè)不同類型客戶接觸，Rebecca在制藥業(yè)和生物技術(shù)行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；合作過的客戶有英國航空公司（British Airways）、樂高（Lego）和路透社（Reuters）。Interbrand Wood Healthcare是世界制藥行業(yè)領(lǐng)先的咨詢顧問機(jī)構(gòu)，為客戶提供品牌戰(zhàn)略、品牌名稱發(fā)展、視覺標(biāo)示系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)和市場研究服務(wù)]愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/79364.html
