最近在山東淄博接觸到山東華獅啤酒公司的劉董事長，早有所聞這位董事長是一個(gè)非常務(wù)實(shí)又非常直率的人，但我沒想到的是，董事長竟然是一個(gè)非常深諳定位原理，是定位理論的推崇者，在他的意識(shí)中，大企業(yè)大品牌只要找到精準(zhǔn)的定位，而這個(gè)定位的概念又能在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生影響，那么企業(yè)就容易獲得成功，而該企業(yè)的綠蘭莎啤酒品牌也許正是因?yàn)橐恢睕]有找到合適的定位概念才令他有所遺憾，或許這也正是這位董事長迫切想要的。在這位以實(shí)干著稱的山東企業(yè)家的定位理解中，定位概念的提出必須是實(shí)有其事，這樣消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可。我覺得言之有理，一個(gè)企業(yè)家能對(duì)這個(gè)舶來的理論有這么深的理解確實(shí)難能可貴，作為一個(gè)探索中國營銷的破局者，我轉(zhuǎn)而一想覺得僅僅這么理解又有些欠缺，那就是定位概念可以是實(shí)有其事，也可以無中生有來得毫無邏輯，只要放在消費(fèi)者的心智中，可以成立。當(dāng)時(shí)礙于面子，我沒有完全闡釋我的觀點(diǎn)，但這次有益的交流卻使我重新梳理并認(rèn)真反思了里斯和特勞特兩位大師的定位理論及其相關(guān)案例，并結(jié)合自己的策劃實(shí)踐，感悟出我們中國的企業(yè)家和營銷人士有誤讀或者狹隘理解“定位”理論的可能性，或者至少只理解了“定位”的其中一種運(yùn)用方法（下面我會(huì)詳細(xì)解析）殊不知定位理論本身還蘊(yùn)含著另一種意思和另一種方法。權(quán)以此文與劉董事長商榷。

里斯、特勞特兩位大師的定位理論的焦點(diǎn)，是指企業(yè)針對(duì)自己產(chǎn)品的競爭對(duì)手和目標(biāo)市場所采取的一種旨在影響目標(biāo)顧客對(duì)本品牌產(chǎn)品形成獨(dú)特認(rèn)知的策略行為，舉幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)陌咐齺碚f明，百事可樂與可口可樂的競爭一直持續(xù)了多年，但前者一直沒有占到多少便宜，直到針對(duì)可口可樂“經(jīng)典”概念的“新一代”可樂定位誕生，才徹底扭轉(zhuǎn)了百事可樂，形成了“可口可樂是老人喝的”而“百事可樂是年輕一代喝的”這么一種消費(fèi)邏輯，從而大獲成功，成為全球市場并駕齊驅(qū)的兩大可樂品牌?？梢哉f，百事可樂的“定位策略”是采取了先給競爭對(duì)手定位，然后再給自己定位，這兩個(gè)對(duì)立的身份，使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)自然對(duì)應(yīng)，產(chǎn)生影響。

運(yùn)用定位策略獲得成功的還有七喜的“非可樂”和中國的“王老吉涼茶”及“五谷道場”方便面。王老吉涼茶一直在廣東被當(dāng)做“藥”來喝的，在消費(fèi)者心智中，涼茶應(yīng)該是苦的，原來的王老吉一開始的定位也是“藥”，所以口感確實(shí)很苦，一般健康的人不會(huì)去喝它；既然是藥，涼茶只可以在專門的涼茶鋪里和藥店里賣，企業(yè)在傳播的時(shí)候雖然也訴求“能下火”，但一直沒有銷售成功。后來在里斯的指導(dǎo)下，王老吉從“藥”的定位概念里走了出來，進(jìn)入了“飲料”的定位概念里，這個(gè)定位概念一轉(zhuǎn)換，立刻就發(fā)生了變化，原來王老吉是苦口的“藥”，所以在消費(fèi)者的心智里應(yīng)該是有病的人喝的，由此限制了消費(fèi)人群的擴(kuò)大，而真正上火嚴(yán)重的病人，卻又認(rèn)為涼茶解決不了問題，所以常常會(huì)去藥店購買有“藥準(zhǔn)字號(hào)”的下火藥，所以，王老吉原來的定位，有太強(qiáng)的競爭對(duì)手，而且它贏不了！當(dāng)王老吉成為口感甜爽的飲料時(shí)，它的銷售對(duì)象無限擴(kuò)大到了全部人群，銷售貨架也從藥店搬到了超市，雖，其然競爭對(duì)手也很強(qiáng)大如可樂、娃哈哈等，但作為飲料，同樣可以解渴，但王老吉可以下火，其它飲料卻不具備這個(gè)能力，由此，王老吉獲得了巨大的成功。

其實(shí)，里斯的王老吉定位就是當(dāng)年“口香膠”的中國翻版，因?yàn)楫?dāng)年“口香膠”也一直定位在“藥”性的概念里，所以“口香膠”一直在藥店和牙醫(yī)診所里銷售，購買的人也大部分是一些牙齒有疾患的人和一些不愿意刷牙的人，銷量自然受到限制，后來企業(yè)將“口香膠aihuau.com”定位為“休閑糖果”里，并添加了甜分，更名為“口香糖”，從而擴(kuò)大了銷售，成為今天的口香糖產(chǎn)業(yè)局面。

同樣，五谷道場針對(duì)康師傅、統(tǒng)一等品牌的油炸方便面而推出“非油炸”定位策略，一舉成為中國方便面市場的翹楚。（至于五谷道場后來的市場變故這里暫且不提?。?/p>

從以上幾個(gè)品牌定位的案例來看，定位策略的成功與將這個(gè)策略推廣出去的大量傳播活動(dòng)有必然的關(guān)系，中國有很多企業(yè)其實(shí)本身是有很好的定位策略的，但因?yàn)闆]有整合足夠的資源將這一定位概念通過傳播，植入目標(biāo)顧客的心智，從而沒有獲得預(yù)期的效果。

定位其實(shí)很系統(tǒng)的一套理論體系，有產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，也有品牌定位（很多企業(yè)采用的什么什么“專家”的身份式定位）和企業(yè)定位（戰(zhàn)略選擇專業(yè)從事所屬行業(yè)），甚至還有品牌形象定位和產(chǎn)品類別定位（王老吉就屬于產(chǎn)品類別的再定位）等等，但縱觀定位策略的全球運(yùn)用，無非是兩大類，一是物質(zhì)屬性的定位，二是精神屬性的定位。七喜的“非可樂”和樂百氏的“27層凈化”和“中國實(shí)木地板專家”等都屬于物質(zhì)屬性的定位；物質(zhì)屬性的定位著落點(diǎn)在產(chǎn)品層面，而百事可樂的“新一代”和麥當(dāng)勞的“年輕快樂”，其著落點(diǎn)在人的內(nèi)心，屬于精神屬性的定位。|!---page split---|

上面我用很大的篇幅陳述了定位的原理和策略的運(yùn)用效果，那么我們要仔細(xì)分析一下，這些企業(yè)的定位策略是在一個(gè)什么范疇里運(yùn)用的？通過上述案例，我們也不難看出，這些定位策略是在行業(yè)和消費(fèi)市場中客觀存在的，而消費(fèi)者心智也認(rèn)可的前提下成功的，應(yīng)該屬于“已有范疇”，“已有范疇”是指你的定位策略在當(dāng)前的競爭市場和目標(biāo)顧客的心智中已經(jīng)存在的，只是沒有被提起，譬如，樂百氏的“27層凈化”和金威啤酒的“不添加甲醛釀造的健康啤酒”，全行業(yè)都知道，只是消費(fèi)者不知道，企業(yè)也一直沒有提，從而獲得了成功！百事可樂的“新一代”和七喜的“非可樂”都屬于“已有范疇”框架內(nèi)的定位策略，需要的只是企業(yè)營銷人員和廣告策劃人員去尋找和挖掘了，因?yàn)榇蠹叶际窃诳蚣軆?nèi)的“已有范疇”內(nèi)尋找，導(dǎo)致我們很多企業(yè)品牌黔驢技窮，因?yàn)槟芟氲降拇蠹叶家呀?jīng)在說了，除了想不到的，定位策略也就遭遇了真正的困境。我們來看看中國的啤酒企業(yè)在定位概念上的挖空心思。

珠江啤酒現(xiàn)在才真正意識(shí)到當(dāng)初推出“純生”的力量，可惜已經(jīng)晚了，這個(gè)“純生”的定位概念后來也成為一個(gè)全行業(yè)通用的啤酒新品類，但由于企業(yè)沒有及時(shí)對(duì)此進(jìn)行心智傳播，導(dǎo)致不能令消費(fèi)者與珠江啤酒產(chǎn)生聯(lián)想的唯一性，珠江意識(shí)到了這個(gè)問題，所以最近才從“激情”（打開珠江打開激情）中跳將出來，回到自己的原點(diǎn)“純生”概念上，現(xiàn)在珠江啤酒的訴求點(diǎn)是“中國第一瓶純生”創(chuàng)造者，青島一直在說“激情”，雪花堅(jiān)持自己的“勇敢者”形象（勇敢闖天涯），這些訴求點(diǎn)都是定位的運(yùn)用，只是珠江著眼于“物質(zhì)”，青啤和雪花著眼與“精神”，其它還有的如“嘉士伯”的“不許不開心”和“力波”的“新上海男人”等都屬于精神層面的。不過，定位概念無論是聚焦于物質(zhì)的還是精神的，只要能產(chǎn)生影響，能左右消費(fèi)者的購買選擇就是成功的。

下面我要講的是，當(dāng)在“已有范疇”找不到合適的定位概念而黔驢技窮的時(shí)候怎么辦？我可以告訴諸位，可以無中生有。消費(fèi)者心智中根本不存在，競爭對(duì)手也永遠(yuǎn)想不到的。這樣“無中生有”的定位概念，比“已有范疇”的概念難度更高，也更高明，但更值得嘗試。

07年我給彭祖保健酒做策劃時(shí)，因?yàn)楸＝【菩袠I(yè)充斥著“抗疲勞”、“提高免疫”和“壯陽”概念，所以我們就無中生有了一個(gè)“雙浸”概念，冷熱“雙浸”定位概念的誕生，為彭祖保健酒創(chuàng)造了與眾不同的新定位；2010年我們給河南浚縣的油磨坊食品公司的花生油做策劃，同樣因?yàn)榛ㄉ推放瞥涑饬恕皾庀恪?、“營養(yǎng)”“原味”等雷同定位概念，而油磨坊的花生油確實(shí)要比市場上現(xiàn)有的花生油質(zhì)量都好，因?yàn)榛ㄉ?，煉油工藝?yán)謹(jǐn)，所以成本高，自然售價(jià)遠(yuǎn)高于魯花和金龍魚。這樣一個(gè)高端花生油產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)適合的定位，如此高價(jià)是很難影響消費(fèi)者心智的。但是，說來容易，我們的頭腦風(fēng)暴開了無數(shù)次依然一無所獲，后來我們運(yùn)用破局營銷的橫向思維工具，才無中生有創(chuàng)造了一個(gè)新名詞“原植煉”，這個(gè)名詞純粹的無中生有，但卻有符合油磨坊花生油產(chǎn)品的實(shí)際，經(jīng)消費(fèi)者測試，“原植煉”健康、高質(zhì)、綠色的聯(lián)想符合本產(chǎn)品的定位。而給湖南華淳葡萄酒策劃時(shí)，我們也采取了給競爭對(duì)手先定位的方法，當(dāng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)中大部分的葡萄酒都必須添加二氧化硫時(shí)，我們就找到了它們是“化學(xué)酒”的定位，而與此針對(duì)的應(yīng)該是健康的葡萄酒，隨后代表健康葡萄酒的“純園釀”定位概念（同時(shí)也是新葡萄酒品類）誕生，這個(gè)“純園釀”、“原植煉”和“雙浸酒”概念都屬于物質(zhì)屬性的定位，同時(shí)也都屬于“無中生有”范疇的定位概念，如果在“已有范疇”里尋找，恐怕很難找到。

另外一個(gè)問題是，定位概念的消費(fèi)者引導(dǎo)，有的人認(rèn)為，定位概念必須要在消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在的，如果要靠引導(dǎo)，可能會(huì)很費(fèi)勁。我不是很認(rèn)同這個(gè)說法，無論是“已有范疇”的定位概念，還是“無中生有”的定位概念，都需要引導(dǎo)消費(fèi)者，只是“已有范疇”的定位概念會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“原來是這樣啊”的認(rèn)知，而“無中生有”的定位概念可能會(huì)產(chǎn)生“竟然還有這樣的呀”的感嘆。原植煉花生油是一個(gè)“無中生有”的概念，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)飲食健康更重視的時(shí)候，作為家庭主婦的目標(biāo)-愛華網(wǎng)-人群，肯定會(huì)對(duì)這么一個(gè)概念產(chǎn)生好的聯(lián)想，自然也會(huì)在終端采取購買行動(dòng)，畢竟整個(gè)花生油行業(yè)中，只有油磨坊的花生油是“原植煉”的。

綜上所述，定位理論只是提出了一種可供企業(yè)實(shí)操的策略理論，但對(duì)于如何運(yùn)用并不是兩位大師所能左右的，每個(gè)人的感悟不同，企業(yè)自身資源的不同，其運(yùn)用的效果自然也會(huì)大不相同，但是，本文所闡述的只是關(guān)于定位概念操作的另一個(gè)說法或者說另一種方法，也就是說，除了在“已有范疇”內(nèi)尋找定位策略之外，還可以超越“已有范疇”進(jìn)行無中生有的創(chuàng)造，關(guān)鍵在你的目標(biāo)人群心智中，這個(gè)概念必須是可以成立并愿意接受的，否則無中生有就變的荒唐了。

上面說到了，定位概念一旦找到，企業(yè)必須整合全部的資源，圍繞著這一概念進(jìn)行整合營銷傳播，直到消費(fèi)者完全接受并以此為自己的消費(fèi)決策依據(jù)?？v觀國內(nèi)外企業(yè)在定位策略的運(yùn)用效果，我發(fā)現(xiàn)，那些大品牌由于自身的執(zhí)行體系和資金實(shí)力，在傳播上也舍得大投入，所以才能使得一個(gè)新定位概念的傳播為終端的產(chǎn)品銷售提供了強(qiáng)大的支持，而有些小企業(yè)同樣也找到了精準(zhǔn)的定位概念，卻未能產(chǎn)生巨大的市場效益，這就是企業(yè)自身的執(zhí)行能力和財(cái)力決定了的。所以說，定位策略或許并不難找，難得是，企業(yè)是不是將這一定位概念提升到了戰(zhàn)略層面，并為之投入的足夠的傳播經(jīng)費(fèi)，這也許是定位產(chǎn)生作用的另一個(gè)關(guān)鍵吧！

春節(jié)期間看了一些專家和營銷人士寫的有關(guān)定位的文章，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多人對(duì)定位理論有很多的誤讀或者對(duì)定位理論的誤用，我想有時(shí)間我會(huì)結(jié)合一些案例，來詳細(xì)談?wù)劧ㄎ辉谄髽I(yè)競爭環(huán)境中的正確運(yùn)用！

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