去年，針對工程渠道的銷售，我們建立起【二維工程銷售理論】的框架雛形，通過6篇工程渠道文章，與朋友們交流了工程銷售中謀劃和策劃這兩個層面的工作內(nèi)容及工程銷售的部分方法，今天，我們按照【二維工程銷售】的時間維度，繼續(xù)推進(jìn)，進(jìn)入凈水器工程銷售的項目意向期。

一轉(zhuǎn)眼，快三個多月沒寫文章了，期間，有很多對房地產(chǎn)工程市場感興趣的朋友，通過各種方式問我：張旭東，后續(xù)工程銷售的文章怎么還不出爐？抱歉，都是微博惹的禍，我最近幾個月迷上了微博！

正如億家凈水的周總所說：微博多了，博客少了；短語多了，長文少了。自從玩新浪微博和QQ微博后（對微博感興趣的朋友可在這兩個網(wǎng)站上搜索：張旭東南京，加我為好友，就可以及時互動了），基本天天忙于織圍脖，短平快的微博比較適合我這種懶人，閑言碎語，隨時記錄，無需像以前，打N次草稿方能擠出干巴巴一篇瘦文。

略微扯遠(yuǎn)一點，談?wù)勎⒉┑暮锰帯Ｒ郧芭c凈水器行業(yè)從業(yè)者或者工程銷售人士交流，都是點對點，一個問題，會有若干朋友重復(fù)詢問，讓我經(jīng)常覺得甚是疲倦，比方說，有朋友通過即時信息說：張經(jīng)理，您好，出于禮貌，我要回答：您好。對方接著說：現(xiàn)在忙嗎？我要回答：還好。對方接著說：我們聊聊？。。。。。。，當(dāng)每天有100多個朋友這樣與你交流，你會如何？我切身的體會是，太耗費(fèi)時間了，自身很多事情也被耽擱了，因此，只能以沉默對待提問。

而微博可以做到點對面，無需再重復(fù)回答同一或同類問題了，這只是微博對我的幫助之一，朋友，如果你是營銷人，是否也該早些拿起微博這個新營銷工具？

好了，不談微博了，談?wù)勎覀冴P(guān)心的房地產(chǎn)工程市場吧，新年伊始，我們還是先看看樓市長成啥樣子了？提供幾則地產(chǎn)信息給對工程渠道感興趣的朋友們參考參考。

《2010年度中國房地產(chǎn)企業(yè)住宅銷售排行榜》。位列前三的分別是萬科、保利和綠地。其中，萬科以1026億元前所未有的銷售業(yè)績和847萬平方米的銷售面積，再次成為“雙冠王”。保利地產(chǎn)則以660億元的業(yè)績位列銷售金額榜亞軍，綠地集團(tuán)則囊括銷售金額和銷售面積季軍，銷售金額也達(dá)到650億元。

進(jìn)入千億俱樂部的萬科動向，自然是房地產(chǎn)工程配套市場的風(fēng)向標(biāo)之一，我查閱了很多相關(guān)資料。發(fā)現(xiàn)王石關(guān)于中國房地產(chǎn)市場走勢判斷和萬科的房地產(chǎn)應(yīng)對之策，在這里與各位分享一下：王石預(yù)計中國住宅市場成品化（相對于毛坯房）時代即將到來，所以要求萬科要提前進(jìn)行精品房建設(shè)的預(yù)演，積累經(jīng)驗，鍛煉隊伍，并提出將來萬科要實現(xiàn)千萬套住宅的成品化。

而今年春節(jié)前，江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心也提出：自2011年開始，未來二三年內(nèi)，江蘇成品房比例將達(dá)到30%以上，蘇南中心城市達(dá)50%以上，也就是說，未來很多新建住宅，硬裝修基本OK了。

再看看去年南京的樓市。截至２０１０年１２月末，全年南京商品房住宅成交剛剛突破４.９萬套，而２００９年全年的成交數(shù)據(jù)高達(dá)９.９３套，２０１０年比２００９年少賣了一半的房子。???

2011年1月26日， 國務(wù)院常務(wù)會議再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施(下稱“新國八條”)，要求強(qiáng)化差別化住房信貸政策，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，限購是國八條奏效的關(guān)鍵，自北京開始，各地相繼推出相應(yīng)管理辦法，從目前來看，樓市成交低迷。

竊以為：今年住宅產(chǎn)業(yè)配套的建材類產(chǎn)品整體銷售形勢會比較嚴(yán)峻，不過正如萬科在2010年整體樓市低迷的情況下仍破千億一樣，行業(yè)形勢嚴(yán)峻的時候，也可能是行業(yè)洗牌的節(jié)點，關(guān)鍵是：你能否逆市飛揚(yáng)？在2010年太陽能行業(yè)整體低迷下，太陽雨不也是持續(xù)走高嗎？而力諾瑞特的工程市場策略也見效明顯。

工程市場形勢如此，那凈水器行業(yè)又如何呢？還是讓我們先給中國凈水器的產(chǎn)業(yè)群畫個臉譜吧，行業(yè)結(jié)構(gòu)大致是3+2模型。3指的是：1）綜合性品牌，如美的、海爾為代表，本身在某行業(yè)已取得成功，向凈水器行業(yè)進(jìn)行延伸。2）產(chǎn)業(yè)鏈性品牌，以立升為代表，背靠超濾膜的上游優(yōu)勢，向終端滲透。3）先發(fā)性專業(yè)品牌，以開能為代表，多年苦心經(jīng)營，積蓄力量，等待市場的東風(fēng)。

2指的是：1）外資強(qiáng)勢品牌如濱特爾、怡口等，國際上享有盛譽(yù)，經(jīng)營歷史悠久，資金積累雄厚的跨國公司。2）其他差異型和低成本型企業(yè)，有某些獨特賣點的凈水器企業(yè)，OEM的凈水器企業(yè)和低成本套取市場的企業(yè)等。

凈水器行業(yè)大致如此，朋友，你處在哪個陣營？拔劍四顧心茫然，外面的世界變了天。按照建材銷售的滯后規(guī)律，去年的銷售吃前年的存量，而去年的存量并不多，今年的增量不明朗，僧多粥少的情況下，我們該以怎樣的眼光來面對工程市場呢？2011年工程渠道又該如何布局？

先說說我對市場的新感悟，以資共鑒。

分析市場容量，同時善于分析剛性需求和柔性需求的比例；分析市場階段，不同的市場發(fā)展階段適合不同的人介入；分析市場與自身資源、優(yōu)勢的結(jié)合度，不然市場再大也和你沒啥關(guān)系。

而市場“大不大”與你“能不能”也是緊密掛鉤的。再小的市場也有人做成大魚；再大的市場，也有人淹死，因為你能或者不能。

建材行業(yè)的另一個規(guī)律是：零售做品牌，工程做銷量。2010年，全國建材行業(yè)的產(chǎn)值是2萬個億，其中工裝類是1.1萬個億，其余是家裝類的。工程項目占據(jù)了總產(chǎn)值中相當(dāng)大的比重，把握住房地產(chǎn)建材工程項目，在目前樓市趨熊時，對建材廠家和建材經(jīng)銷商群體，顯得更重要，糧食少的困難時期，你多吃一口，別人就少吃一口，你若逆市飛揚(yáng)，就有若干同行，面對凄慘下場，呵呵，你也可以成為洗牌的莊家哦。

當(dāng)然，就凈水器來說，還無需像其他建材品類那么緊張，目前體量太小，我稱之為“縫隙產(chǎn)業(yè)”，工程市場只是其銷售渠道之一，家用凈水器渠道銷售方面，我個人的陋識是，逐漸會形成這么幾種情形：

1、會逐漸形成4大主流銷售渠道，A)工程銷售渠道B)建材賣場和建材超市C) 家電賣場D) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，其他KA賣場、電視購物、小區(qū)推廣、專賣店等作為補(bǔ)充。

2、不同實力的凈水器企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況結(jié)合“不同渠道門檻”，設(shè)計好自身的渠道結(jié)構(gòu)、發(fā)展先后，不是所有經(jīng)銷商或廠家都需要切入工程渠道的。

3、繞開強(qiáng)勢對手地盤的新渠道布局策略，對于中小型凈水器廠家沖開藩籬尤為關(guān)鍵，比如美的、沁園的優(yōu)勢在家電連鎖，你又何必與其硬碰硬，凈水器銷售通路是如此之多！

順便跟朋友們談?wù)劶译娰u場的凈水器銷售情況。去年年底前，我與多位家電連鎖高管及其他從業(yè)人士曾交流過凈水器在家電賣場的銷售情況，家電連鎖的凈水器增-愛華網(wǎng)-長基本在300%以上。不過就全國來說，家電連鎖的凈水器銷售有這么幾個特點：

1）主要市場份額給美的、沁園等傳統(tǒng)賣場合作品牌瓜分了，這是他們的強(qiáng)項

2）非傳統(tǒng)賣場品牌合作方的代理商，虧多賺少

3）現(xiàn)在家電賣場和奧普起家時大不同了，有點像老虎機(jī)，比方說艾美特在全國家電賣場做了3個億，凈利潤卻少得可憐

4）正如某家電行業(yè)的資深前輩所說：對于很多凈水器經(jīng)營機(jī)構(gòu)來說，家電賣場的廣告意義或許更大，你要先讓賣場賺錢啊。

5）300%的飛躍，看似很大，其實是因為基數(shù)太小，也就是，銷量還是很少。|!---page split---|

不好意思，扯了點與工程銷售不相干的蛋，不過，這些也是朋友們經(jīng)常問的東西，個人觀點，未必正確，不如你意，還望海涵。

前面說了一些工程市場的新情況、新變化和我的一些個人看法，讓我們繼續(xù)二維工程銷售之旅吧，經(jīng)過項目引導(dǎo)期之后，下一個重要環(huán)節(jié)就是：工程項目的意向期，也就是我們工程界通常說的立項。

建材大致分兩類。大多數(shù)建材屬于必用型立項，比如水泥、沙子等，建房子必然需要；還有一些是住宅產(chǎn)業(yè)的新型配套建材，可上可不上的，比如凈水器、太陽能（太陽能的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，目前好像還是雷聲大雨點小哦）等，屬于選用型，那就需要乙方通過工程銷售工作的推動，讓開發(fā)公司首先立項，然后采購，本文主要討論選用型建材的立項問題。

我在給建材企業(yè)做培訓(xùn)的時候，經(jīng)常有朋友問我，張旭東，你看某某項目能否去競標(biāo)？我通常的回答是，如果你前期沒有做引導(dǎo)期和意向期的工作，那么中標(biāo)的可能性微乎其微，若是為了露個臉做做宣傳、鍛煉隊伍，那倒可以去陪人家玩玩，不過，有朋友會提反對意見，說，老張，我曾經(jīng)也沒做過你前面說的工作，只是通過。。。。。。還是中標(biāo)了，呵呵，夠牛！不過，屬于非常態(tài)，不具備普遍指導(dǎo)意義。

告訴大家一個公開的秘密：選用型建材一旦立項，90%以上的可能是供應(yīng)商已經(jīng)內(nèi)部圈定了。原因嗎，你將本文耐心讀完，自見分曉。

在工程項目的意向期，我們主要應(yīng)該抓好三件事：

一、攻關(guān)系

2011年春節(jié)后，我?guī)鸵粋€建材公司的老板去馬鞍山談一個工程項目，在聊天中發(fā)現(xiàn)他們公司的工程項目操作，還是老三板斧：吃，玩，送，借此搞定甲方。喝的吐血，玩跨身體，送成無底洞，恨不得與開發(fā)商在洗浴城“坦誠相對”方肯罷休。

有關(guān)系不是萬能的，但是沒有關(guān)系肯定是萬萬不能的。

馮侖曾經(jīng)講過一個故事：“三個小伙子去一個人家求婚，第一個說我有房子；第二個說我有車；第三說我什么沒有，但我只有一件事情，那就是，在你閨女的肚子里有我的孩子。家長沒辦法，只有從了，這就是關(guān)鍵的地方要有自己人?！?/p>

在項目意向期的時候，我們應(yīng)該按照【甲方人際系統(tǒng)】建立起立體的、豐滿的、全面的關(guān)系網(wǎng)，具體參見我前面的文章《凈水器工程銷售之工程型公司定位》。

務(wù)必做到有人為你傳風(fēng)送信。

還記得當(dāng)時做某地產(chǎn)項目時，本以為大局在握，沒想到半路上殺出開發(fā)商大老板的侄兒，我們事先毫不知情，幸虧當(dāng)時一哥們在第一時間通知了我們，讓我們能從容調(diào)整計劃，通過種種策略，最后迫使強(qiáng)悍的衙內(nèi)與我們締結(jié)城下之盟。

務(wù)必做到有人為你奮力疾呼。

在做某個地產(chǎn)項目時，甲方高層當(dāng)時屬意于另外一個關(guān)系戶，幸虧當(dāng)時技術(shù)部某君在公司內(nèi)部會議上，力排眾議，仗義執(zhí)言，客觀地從資質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、等多個指標(biāo)上做了真實的、合情合理的陳述，最后先進(jìn)戰(zhàn)勝落后、策略戰(zhàn)勝關(guān)系。

不要輕視任何一個關(guān)系人的力量，即使他是小人物！這是以后指導(dǎo)我做工程項目的一句警言。

二、立項目

今年在馬鞍山與甲方做項目交流時，發(fā)現(xiàn)“制高點”原理同樣存在于工程渠道中：在某區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心完成的標(biāo)桿性工程業(yè)務(wù)，可以直接輻射至此經(jīng)濟(jì)中心能輻射的行政區(qū)域。例如，南京的工程形象可以輻射至馬鞍山、鎮(zhèn)江等1小時都市圈地帶。南京好多項目正是該甲方學(xué)習(xí)的對象，很自然，就相互約定進(jìn)行項目考察，這也是推動甲方立項，最常用的一個工具——項目考察。

讓老客戶游說新客戶。

這點上，零售與工程是相同的，我們說的天花亂墜抵不上客戶的同行一句輕似若無意的贊美，猶如零售時，消費(fèi)者的朋友給出肯定的建議，對本品的力挺。

精心準(zhǔn)備這次考察吧。

1、圈定好甲方考察名單。

可以利用這次機(jī)會，接觸某些關(guān)系人或加深和某些人的關(guān)系，對標(biāo)桿項目的學(xué)習(xí)是我們供應(yīng)商提供給采購方非常好的服務(wù)項目，只要宣傳做到位，基本上你想讓來的人都會來的，老虎出更，到了你精心布置好的陣地上，還不能戰(zhàn)而勝之嗎？

2、安排好接待方案。

成立專案接待小組，盡量與甲方考察人員能全面對接，提前協(xié)調(diào)與好老客戶的相關(guān)事情，讓他們配合演繹，做到讓新老客戶皆大歡喜，個個滿載而歸。

3、趁熱打鐵推動甲方立項。

甲方立項是我們本階段的工作目標(biāo)。此時，該做的公關(guān)已經(jīng)做的差不多了，甲方的明天就是所看考察項目的今天，參照物有了，信心有了，還不乘熱打鐵，把球踢進(jìn)大門？

三、獻(xiàn)提案

甲方內(nèi)部醞釀確定之后，會撰寫招標(biāo)書，這等于是公開的征婚條件，一旦招標(biāo)書公開發(fā)售時，就是條件確定、大家硬碰硬了，所有的學(xué)問都在招標(biāo)條件的設(shè)定上，這就是我前面跟大家講的，如果你沒做前期工作，想競標(biāo)成功，灰常難，因為條件是按照人家的標(biāo)準(zhǔn)制定的，除非像馮侖的故事一樣，他女兒的肚子里有你的娃。

辛苦了這么久，自然希望甲方招標(biāo)條件有利于我們吧？是時候給甲方端出一份《項目提案書》了。

將這么長時間以來所搜集到的甲方信息、甲方要求、甲方擔(dān)憂、甲方特殊情況等，結(jié)合我們的優(yōu)缺點和競爭對手的優(yōu)缺點，寫一份有利于甲方、有利于我們的漂亮提案。

當(dāng)然，很多指標(biāo)，你先前就該有計劃地、潛移默化地灌輸給甲方了。

發(fā)揮所有的資源和能量，讓甲方盡量按照你設(shè)定的模板去設(shè)計招標(biāo)書，中標(biāo)還會離你遠(yuǎn)嗎？

這個階段還有很多其他工作要做。比如談判，這個階段的談判是最多的，要有自己的談判小組，開展持續(xù)的、立體的、有層次的、可進(jìn)退的談判工作，電腦上顯示時間已經(jīng)十一點多了，瞌睡蟲來了，還是明天微博見吧。對工程市場銷售感興趣的朋友可以繼續(xù)關(guān)注《凈水器工程市場操作策略（8）招投標(biāo)和合同管理》。（未完，待續(xù)）

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