愛華網家居產品定制的流行，表明定制服務已走下了金字塔的頂端，開始轉戰(zhàn)于大眾市場。對于家居定制行業(yè)的年輕企業(yè)來說，怎樣科學管理用戶需求？定制服務與規(guī)模效益的矛盾又如何解決？服務是可以定制的，這種被冠以“現(xiàn)代定制營銷”之名、以個性化服務為核心的新型營銷模式，近年來開始受到人們的歡迎。經過“現(xiàn)代元素”的提升后，這種傳統(tǒng)營銷模式，極大地滿足了消費者的需求，提高了現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力，開創(chuàng)了贏利新途徑。隨著市場細分和消費升級，如今的定制服務已經告別了僅僅局限在高級成衣、珠寶定制的行列，開始轉戰(zhàn)大眾市場，最為典型的當屬家居行業(yè)。目前，越來越多的家居生產經營者為消費者提供包含規(guī)劃、設計、制作、安裝等在內的全方位定制服務，受到消費者的歡迎。家居定制服務市場現(xiàn)狀中國家居行業(yè)的發(fā)展已有30年，其間消費者的消費行為和心理也在發(fā)生著深刻變化。中國消費者由追求產品功能，轉變?yōu)閷γ阑畹淖非?，個性、舒適、健康、環(huán)保、智能化的產品與服務受到越來越多顧客的喜愛。在部分成熟的區(qū)域化市場，多元化的價值觀與個性化生活方式已初見端倪，有人把這個時期定義為“生活方式時代”。而中國家居消費市場也進入到“大家居”時代，家居產業(yè)成為引領和代言生活方式的重要載體。目前，在國內家居市場存在著這樣一個消費群體：他們年齡多在25～35歲，能接受新的理念，愿意在力所能及的范圍內追求產品質量和一定的藝術享受，但是他們的購買能力有限，對居室面積空間的合理優(yōu)化有迫切需求。這是一個對產品質量和品牌都有一定要求的終端市場，也是至今尚未得到充分關注的市場空白。消費者選擇定制家居產品，一是因為市場上很難找到與自身需求相符的個性化產品，二是源于戶型以及對高品質產品的青睞。以家居行業(yè)中的家具品類為例，目前國內定制化家具占整個家具市場的份額僅為10%左右，但是隨著個性化時代的到來，整個家具定制行業(yè)的發(fā)展空間將會迅速擴大。顧客滿意度不僅僅由產品決定，企業(yè)銷售的有形產品和提供的附加服務同樣關鍵。雖然定制產品成為商家吸引消費者眼球的敲門磚，但這僅僅是銷售活動的開始，將產品設計、生產、銷售、配送和售后服務等各個環(huán)節(jié)有機結合起來，形成一個高效快捷的體系，才能使企業(yè)駛入服務導向型的發(fā)展-愛華網-道路。但國內家居定制行業(yè)還處于發(fā)展初期，很多標準、規(guī)范還不健全，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，市場需要行業(yè)協(xié)會及優(yōu)秀品牌的引導。
定制服務任重道遠至今，我國對家居定制市場尚無相關規(guī)范進行約束。以家具定制為例，對品牌缺乏相關了解，使消費者對家具定制服務產生了極大的不信任感。除了來自商家對品牌宣傳的不到位，同時還存在著家具定制市場的價格不夠透明、消費者對材料的選擇沒有專業(yè)的判斷能力等問題。另外，由于定制家具做好后一般不允許退換，一旦出現(xiàn)質量問題，關于售后的一系列服務就成為消費者最擔憂的問題。性價比不盡如人意在家居定制服務中，量身定做的產品滿足了人們的個性化需求，但同時定制產品又因價格不透明，遭到了一些消費者的質疑。搜房網的調查顯示，有82%的消費者在裝修時會考慮定制家居產品，這表明家居定制已經被大多數(shù)人所接受，其中，45%的消費者選擇定制的原因是自己可以參與設計，25%的人是為了高效利用空間。在選擇定制的家居種類時，30%的消費者選擇了衣柜、沙發(fā)等家具，26%的人選擇了櫥柜。除了定價隨意，定制的家居產品由于尺寸大小問題，也是投訴不斷。一些不專業(yè)的設計師在制圖過程中，將消費者預定的尺寸搞錯，最終導致成品與消費者預計效果不相符，而一些家居商家對消費者定制家居產品后存在的問題消極逃避，不愿意重新返工。一位知情人士透露：“這幾年隨著競爭的不斷加劇，很多商品的利潤都處于透明狀態(tài)，而這些個性化需求的產品，則成了一塊‘肥肉’，是很多銷售商的最大利潤點?！?p>定制標準尚處于空白狀態(tài)大多數(shù)人在定制家居產品時都會遇上這樣的問題：絕大多數(shù)銷售商都會要求消費者提前支付50%以上的貨款，甚至全款。這些霸王條款極大地損害了消費者的權益，無形中為企業(yè)的口碑傳播埋下了隱患。定制家居產品為何會遇到這類問題？主要原因還是我國家居定制行業(yè)的標準尚難出臺，企業(yè)的產品種類繁多，又極具個性，無法用統(tǒng)一標準進行規(guī)范。此外，多數(shù)家居定制企業(yè)還很年輕，沒有相應的協(xié)會進行管理。定制服務的用戶感知價值近年來，服務業(yè)與制造業(yè)的邊界越來越模糊，產品和服務、制造業(yè)與服務業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產方式都可以引入服務業(yè)中。但是，服務具有自身的無形性、同時性、易逝性和不可存儲性等特征，這就決定了服務企業(yè)必須針對每個顧客獨特的需求，有針對性地提供服務。因此，對于個性化特色非常鮮明的家居產品，大規(guī)模定制的生產模式是一個不錯的選擇。而模塊化的思想是實現(xiàn)大規(guī)模定制的關鍵，將服務產品和服務過程按照不同的元素劃分成不同的模塊，再以此來配置顧客所需的個性化產品。服務的大規(guī)模定制是顧客親自參與的服務的設計和生產過程，這對顧客感知價值產生了很重要的影響。所以，家居定制服務企業(yè)需要通過加強需求管理、期望管理、過程管理和情境管理，更好地發(fā)揮大規(guī)模定制對顧客感知價值的正面影響。用戶需求與期望管理目前，在我國經濟較為發(fā)達的大中型城市，家居定制服務市場已經開始走向成熟。隨著物質生活水平的不斷提高，人們對家居定制的需求已經不僅僅停留在保障層面上，消費者開始對家居企業(yè)提出更高的要求。同時，外資企業(yè)的不斷進入，也使得這個行業(yè)的競爭越來越激烈。國內家居定制企業(yè)要想在市場上立足，就必須順應這種變化，真正關注消費者的個性化需求，并采取有效行動來滿足。|!---page split---|我們知道，顧客在購買產品和服務之前，會根據(jù)過去的經驗、企業(yè)形象和其他顧客的口碑等信息，對企業(yè)服務形成一種心理預期，這是影響用戶服務感知價值的重要因素。如果實際感知的價值超出了預期，顧客就會產生驚喜性評價；反之就會引起顧客的不滿。對于顧客經歷的服務，顧客個人意識與感知價值之間具有正相關性。所以，家居定制企業(yè)必須對顧客的期望進行有效管理，引導顧客形成合理的期望。首先，顧客期望分為理想服務水平的期望和適當服務水平的期望。家居定制企業(yè)要根據(jù)不同細分市場的顧客類型，了解和區(qū)分他們對產品和服務的期望。一般來說，適當服務水平是顧客可接受的最低的期望水平。其次，明確顧客的期望值。在充分了解自身資源的基礎上，企業(yè)應該告知顧客哪些方面可以滿足，哪些滿足不了。對于家居定制企業(yè)來說，家居產品的種類很多，顧客的期望有基本使用期望、投資增值的期望、藝術格調期望、高價值服務的期望等，企業(yè)要針對用戶最重要的期望來提供解決方案。最后，努力超越顧客期望。企業(yè)追求的目標不僅僅是滿足顧客的正常期望，更要超出顧客的期望，給顧客驚喜，這樣才能大大增加顧客的感知價值和滿意度。服務過程管理服務的無形性，尤其是經驗性和信任性服務，使服務的結果往往很難衡量。這就需要家居企業(yè)通過對服務過程的有效管理來提高用戶感知價值。服務過程是顧客和家居企業(yè)互動的過程，也是顧客體驗和滿足需求的過程。在這個過程中，情感價值會對顧客的行為產生重要影響。家居企業(yè)可以讓顧客更多地參與到產品的設計、生產以及服務過程中，充分表達自身需求。應該強調的是，顧客體驗和與企業(yè)的互動，是影響用戶感知價值的兩個重要因素。顧客的參與過程體現(xiàn)了其社會價值的不斷增加和自我成就感的不斷提升，這包括創(chuàng)造能力、合作能力和特長等方面。從顧客選定家居定制服務品牌開始，企業(yè)就需要合理的分配各項資源，對業(yè)務人員和服務人員實行標準化管理，一旦發(fā)現(xiàn)偏差，及時采取糾正措施。對顧客參與過程的有效管理能夠很好地提高顧客的感知價值。情景管理顧客的感知價值是高度個性化和異質化的，不同顧客的感知價值不同，甚至同一顧客在不同場合下的感知價值也不盡相同。因為服務情境對顧客的感受有很大的影響，所以，有效的情境管理有助于家居定制企業(yè)提高顧客感知價值。首先，對顧客的需求進行有針對性的服務。顧客的需求是由低層次到高層次的，不同的顧客由于個性、經濟狀況和社會地位等因素的影響，其需求也不一樣。其次，加強對服務的現(xiàn)場管理。井然有序的場面可以使顧客形成良好的企業(yè)印象。再次，家居定制服務企業(yè)要重視服務過程中的關鍵時刻。詹•卡爾森提出的關鍵時刻（MOT）理念成為許多企業(yè)提升服務質量的指導。顧客在接受企業(yè)服務的過程中，都與服務的關鍵時刻緊密聯(lián)系，而每個關鍵時刻都會對顧客的感知價值產生影響，所以，家居定制企業(yè)要精心的設計每個服務過程，認真對待每個細節(jié)。如何借助“定制”實現(xiàn)服務營銷個性化定制對企業(yè)的生產方式和經營管理模式提出了很高要求，畢竟規(guī)模化的定制和規(guī)模化的流水線生產有很大區(qū)別，做少量定制非常容易，但要處理成千上萬個不同的定制產品時，可能就非常復雜。強化服務的傳遞過程定制的實現(xiàn)是在銷售終端完成的，銷售終端是一個直接為消費者提供價值主張體驗的平臺。在具備傳統(tǒng)銷售店面所有功能的基礎上，銷售終端還擁有兩個獨特的服務體系：其一是為消費者提供從實地測量到設計方案的一整套服務；其二是提供便捷體驗和設計家居的自助式電子系統(tǒng)。一般來說，為消費者提供設計服務和幫助的核心環(huán)節(jié)是設計師資源。家居定制服務企業(yè)應根據(jù)店面的大小確定駐店設計師的數(shù)量。通常來說，200平方米的店面至少要配備兩名設計師，而規(guī)模較大的旗艦店則可能需要十幾名設計師。這些設計師需要為消費者提供從居室測量到后期設計的一系列服務。通常設計師的來源主要有兩種途徑：一是有經驗的業(yè)內人士，包括櫥柜設計師、衣柜設計師以及板材設計師等，他們的優(yōu)勢是對產品結構和定制化流程比較熟悉，能夠迅速同顧客進行有效溝通；二是從設計學校招聘專業(yè)人才，通過全方位的培養(yǎng)，使其具備滿足顧客個性化需求的能力。 除了設計師資源，軟件技術也是加快服務傳遞過程的另一要素。這種軟件服務的范圍，覆蓋了企業(yè)從設計、生產、訂單、銷售、數(shù)據(jù)管理、售后服務等所有環(huán)節(jié)。例如，對設計師設計軟件的技術支持、根據(jù)定制產品的材料即時生成報價系統(tǒng)、顧客自助體驗系統(tǒng)和網絡訂單查詢系統(tǒng)等。其中最為吸引顧客的是Iscan系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由顯示器、帶條形碼的各種板材、布料、顏色圖片、掃描器和電腦系統(tǒng)構成，顧客可以借助這套系統(tǒng)自己設計家具，試驗家具顏色的搭配。如果一位顧客想做沙發(fā)，那么就可以先在顯示設備中調出沙發(fā)和背景，然后通過掃描系統(tǒng)來檢查沙發(fā)顏色、材質的搭配。定制服務與規(guī)模效益的協(xié)同如果說銷售終端提供了價值主張生成機制的前臺界面，那么工廠就成了后臺界面。兩個界面的平滑對接，是實現(xiàn)顧客價值感知價值主張的基礎。以家居設計軟件為例，它為規(guī)?；ㄖ频膶崿F(xiàn)解決了許多關鍵的技術問題。如終端店面與生產環(huán)節(jié)的無縫對接，當消費者在終端店面選好產品后，訂單會直接通過電腦進入工廠的生產后臺；再如家具的最優(yōu)分解度問題，如何才能保證材料的利用率？計算機軟件能夠完成這個工作，而許多傳統(tǒng)工廠則依靠經驗豐富的工人師傅來解決。為了給顧客提供盡可能多的個性化選擇，家居定制服務企業(yè)需要將家居產品的子模塊無限細分，子模塊越多，個性化定制的元素就越多，最終產品的組合也就越多。這意味著對企業(yè)模塊設計能力的考驗，而家居設計軟件將會發(fā)揮不可替代的作用。以家具生產廠家為例，傳統(tǒng)的家具企業(yè)如果面對完全不同規(guī)格的產品訂單，一般只能對單件產品進行單獨生產，這種效率低下的方式顯然無法應對龐大的個性化訂單需求。當訂單下到工廠后，可以同時實現(xiàn)數(shù)十個“拆單”，并針對每個家具零件生成相應的條形碼，貼在相應的板件上，通過電腦來指揮工人進行領料、組裝等工序。而在這一環(huán)節(jié)，家具是沒有“屬于誰”的概念的。到了包裝車間后，工人才開始“照方抓藥”，將零件按照顧客所定的家具進行分類，最后通過外包的物流系統(tǒng)，將產品發(fā)往各地，由安裝人員進行送貨上門的安裝服務。這大大提高了企業(yè)的規(guī)模效益。
