愛華網(wǎng)俗話說："女怕嫁錯(cuò)郎，男怕選錯(cuò)行"。經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是選錯(cuò)代理廠家。那么，經(jīng)銷商如何選擇代理廠家呢？? 筆者通過多年?duì)I銷實(shí)踐工作，深深感到經(jīng)銷商選擇代理廠家，最重要的就是要"知己知彼"，獲取廠商雙方利益的最大化。 "知己"篇 許多經(jīng)銷商抱怨現(xiàn)在選擇一個(gè)好的代理廠家實(shí)在太難了：選擇大廠家，結(jié)果這些大廠家"店大欺客"，不僅條件苛刻，利潤(rùn)不高，而且時(shí)有"違規(guī)"行為，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)其承諾；選擇小廠家，利潤(rùn)雖然高些，但是風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大，更有甚者，如果經(jīng)銷商碰到一些投機(jī)型或騙子型廠家，預(yù)付貨款如同打了水漂，廠家根本不知去向。 出現(xiàn)這種情況的根源就就在于：經(jīng)銷商們并不能清醒的認(rèn)識(shí)自己，他們更不清楚自己需要選擇什么樣的代理廠家？ 解決這個(gè)問題的關(guān)鍵因素就是"知己"，清楚自己是個(gè)什么樣的商家，對(duì)自己的情況有非常清醒的認(rèn)識(shí)。 經(jīng)銷商的"知己"體現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 首先從"戰(zhàn)略"（或宏觀）的角度來考慮，經(jīng)銷商要清醒的認(rèn)識(shí)到，自己是打算長(zhǎng)期從事某一個(gè)行業(yè)呢，還是打算干幾年就轉(zhuǎn)行做其他產(chǎn)品？或者是干幾年就退出這個(gè)領(lǐng)域呢？如果經(jīng)銷商打算長(zhǎng)期從事這個(gè)行業(yè)，那么，經(jīng)銷商必須有個(gè)稍長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能只顧著眼前的利益，而要將短期利益和長(zhǎng)期利益結(jié)合起來，追求兩者相加的最大利益。 這時(shí)，經(jīng)銷商就應(yīng)該考慮重點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)有實(shí)力的大的代理廠家，因?yàn)檫@些廠家的利益較為穩(wěn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。反之，如果經(jīng)銷商只是打算進(jìn)行一些投機(jī)性經(jīng)營(yíng)，那么，經(jīng)銷商可以將短期利益放在最重點(diǎn)，哪個(gè)產(chǎn)品有錢賺就做哪個(gè)產(chǎn)品，這種經(jīng)營(yíng)理念在前些年比較盛行，但在近幾年，由于這種經(jīng)營(yíng)理念對(duì)經(jīng)銷商的健康發(fā)展不利，因此已經(jīng)趨于沒落。 其次，了解自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的地位和重要性。各個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力是完全不一樣的，經(jīng)銷商應(yīng)該充分考慮到自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α０ǎ航?jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，是新生力量呢，還是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的老商家？是當(dāng)?shù)氐闹髁麂N售渠道還是次要的銷售渠道？是擁有強(qiáng)大市場(chǎng)調(diào)控能力的經(jīng)銷商呢，還是市場(chǎng)上無關(guān)緊要的小經(jīng)銷商呢？經(jīng)銷商只有清楚認(rèn)識(shí)到自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位，才能"有的放矢"，找到合適的代理廠家。 再次，經(jīng)銷商應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到自己在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能"揚(yáng)長(zhǎng)避短"、"化短為長(zhǎng)"，選擇合適的代理廠家，為自己贏得市場(chǎng)的勝利奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)包括：經(jīng)銷商從事某個(gè)產(chǎn)品（或行業(yè)）的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；營(yíng)銷技巧；資金、規(guī)模、品牌、銷售、管理優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)資源；人員素質(zhì)方面；當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)等等。 第四，經(jīng)銷商應(yīng)該明確自己在市場(chǎng)上的定位。經(jīng)銷商是主銷中高檔產(chǎn)品呢，還是一般的低檔產(chǎn)品？經(jīng)銷商針對(duì)的消費(fèi)群體是特定的消費(fèi)者，還是普通的大眾消費(fèi)群體？經(jīng)銷商是重點(diǎn)考慮銷售利潤(rùn)呢，還是更看重市場(chǎng)份額？經(jīng)銷商只有明確自己的定位，才能找到真正適合的代理廠家。 第五，經(jīng)銷商應(yīng)該考慮到經(jīng)銷商個(gè)人性格和經(jīng)銷商的企業(yè)風(fēng)格。不同的經(jīng)銷商具有不同的個(gè)人性格，企業(yè)風(fēng)格也完全不一樣。這些個(gè)人性格和企業(yè)風(fēng)格，將在很大程度上影響到經(jīng)銷商選擇代理廠家。
第六，內(nèi)心確定自己希望選擇的代理廠家的形象，即"澤偶要求"。這些"要求"包括：經(jīng)銷商希望代理的品牌的品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與利益、廣告宣傳、渠道、廠家的企業(yè)文化等。 經(jīng)銷商越是能清醒的認(rèn)識(shí)自己，就越有可能找到真正合適的代理廠家，為自身健康、持續(xù)發(fā)展"保駕護(hù)航"。 "知彼"篇 古代大軍事家孫子曰："知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知己而知彼，勝負(fù)各半；不知己不知彼，每戰(zhàn)必?cái)?。經(jīng)銷商選擇代理廠家就如同行軍打仗一般，同樣講究"知己知彼"。經(jīng)銷商光有"知己"還是不夠的，這時(shí)還需要"知彼"，經(jīng)銷商只有詳細(xì)了解代理廠家，才能最終選擇真正適合自己的代理廠家。 "知彼"是一個(gè)更為煩瑣、細(xì)心的工作，經(jīng)銷商只有多方察訪、調(diào)查、求證，才可能找到真正合適的代理廠家。 一般來說，"知彼"體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 信譽(yù) 在市場(chǎng)中，廠商雙方都最重視、也是最欠缺的就是"誠(chéng)信"。"人無信則不立"，廠家如無信譽(yù)，則經(jīng)銷商的利益得不到保證，所以，經(jīng)銷商選擇代理廠家，一定要將廠家的"信譽(yù)"放在首位。 考察廠家的信譽(yù)，可通過以下四種途徑： 首先，從公開媒體資料、消費(fèi)者反饋來查看廠家在外面的"信譽(yù)"。一些頗負(fù)盛名的大廠家，其公開信譽(yù)并不是很好。比如，有的汽車廠家產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，發(fā)生質(zhì)量問題后不僅不知悔改，反而刻意隱瞞、繼續(xù)欺騙消費(fèi)者，最終被媒體爆光，引發(fā)廠家的經(jīng)營(yíng)"信譽(yù)"。經(jīng)銷商通過這些公開的資料，就可判斷出該廠家信譽(yù)不好，從而避開代理這些廠家產(chǎn)品，免遭"城門之禍"。 其次，從同行處征詢廠家的"信譽(yù)"。經(jīng)銷商通過向其他廠家、經(jīng)銷商求證，探詢?cè)搹S家的"誠(chéng)信度"。一些廠家在制定營(yíng)銷政策時(shí)，承諾很高的年終返利和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極打款提貨，但是在貨款到手之后，立刻找出各種借口，拒絕兌現(xiàn)其原有承諾。經(jīng)銷商只要稍微留心，多方征詢，一般是可以斷定廠家的"信譽(yù)"的。經(jīng)銷商絕對(duì)不能憑感覺來選擇代理廠家。 再次，了解代理廠家的領(lǐng)導(dǎo)人品性?，F(xiàn)在，許多廠家的領(lǐng)導(dǎo)人就是企業(yè)的創(chuàng)始人，他們的個(gè)人性格決定了廠家不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，同時(shí)也決定了廠家的"誠(chéng)信度"。當(dāng)年經(jīng)銷商之所以選擇樂華，很重要的原因就是樂華老總陸強(qiáng)華具有良好的個(gè)人信譽(yù)，樂華彩電也因此成為當(dāng)年市場(chǎng)上最"黑"的一皮"馬"。 最后，經(jīng)銷商"身體力行"，通過自己的實(shí)踐來感受廠家的"誠(chéng)信"。經(jīng)銷商在選擇代理廠家時(shí)，可以先代理小部分產(chǎn)品，然后根據(jù)實(shí)際的銷售情況以及廠家兌現(xiàn)政策的可信度，逐步加大代理力度，通過這個(gè)過程，經(jīng)銷商可以最終判定代理廠家的"信譽(yù)"。 實(shí)力 廠家實(shí)力對(duì)經(jīng)銷商影響是比較大的。相對(duì)來說，大廠家實(shí)力雄厚，可以給予經(jīng)銷商更穩(wěn)定的利潤(rùn)、更安全的心理感受；小廠家也有自己的優(yōu)勢(shì)，給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)一般是比較高的，但同時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較大。 經(jīng)銷商選擇代理廠家，不一定非要選擇大廠家或小廠家，重要的是選擇符合自己需求的、具備一定實(shí)力的廠家。 這種實(shí)力體現(xiàn)在三個(gè)方面： 企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力。企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品系列比較完善；資金實(shí)力雄厚，廠家資金鏈比較穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。 技術(shù)與產(chǎn)品。大廠家會(huì)同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品形成序列化，質(zhì)量較有保障；小廠家則會(huì)重點(diǎn)投入少數(shù)幾項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)，在"專業(yè)化、精細(xì)化"方面有比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求。 品牌廣告宣傳。大廠家的知名度遠(yuǎn)高于小廠家，廣告投入也多。但是，對(duì)于中小經(jīng)銷商來說，尤其是區(qū)域性經(jīng)銷商來說，他們更看重的是在當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告宣傳。比如，空調(diào)經(jīng)銷商，啤酒經(jīng)銷商，或是食品經(jīng)銷商，他們看重的是廠家在當(dāng)?shù)氐膹V告投入力度，而非全國(guó)性廣告投入。 經(jīng)銷商在看廠家實(shí)力時(shí)，重要的是發(fā)現(xiàn)廠家的"比較優(yōu)勢(shì)"，而非其整體實(shí)力，這是很重要的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。 利益 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)目的很明確，就是追逐利益。因此，經(jīng)銷商在選擇代理廠家時(shí)，一定要將利益放在首要位置。 經(jīng)銷商追逐的利益包括短期利益和長(zhǎng)期利益。從長(zhǎng)期利益來講，除了實(shí)際的"利潤(rùn)"之外，還包括廠家為經(jīng)銷商提供的培訓(xùn)、提高等"額外收益"。在同等短期利益的前提下，經(jīng)銷商應(yīng)該選擇那些提供更多培訓(xùn)的代理廠家，從而提高自身的管理水平和綜合素質(zhì)。 但在更多時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)該更加重視短期利益，所以"知彼"也就體現(xiàn)在代理廠家能否保證經(jīng)銷商獲得更多的利益。 經(jīng)銷商選擇的代理廠家應(yīng)該做到以下三點(diǎn)： 首先，制定具有吸引力的營(yíng)銷政策，包括年終返利、超額獎(jiǎng)勵(lì)、提供市場(chǎng)建設(shè)和活動(dòng)費(fèi)用、廣告宣傳方面的支持等。當(dāng)然，這其中最重要的就是返利和獎(jiǎng)勵(lì)。 其次，確保兌現(xiàn)這些營(yíng)銷政策的兌現(xiàn)。經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是廠家不能兌現(xiàn)其承諾，這與廠家的誠(chéng)信度息息相關(guān)。 最后，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加大支持力度，并在力所能及的范圍內(nèi)提供給經(jīng)銷商盡可能多的支持。今年上半年SARS危機(jī)期間，許多受影響行業(yè)的廠家紛紛調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，加大活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入，積極支持經(jīng)銷商渡過難關(guān)，這樣的廠家無疑是經(jīng)銷商選擇的好對(duì)象。 總之，"知彼"是一個(gè)系統(tǒng)工程，這需要經(jīng)銷商進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的觀察和探詢。"知己"與"知彼"合二為一，為經(jīng)銷商選擇代理廠家提供了充足的依據(jù)。 "現(xiàn)實(shí)"篇（后記） 經(jīng)銷商在選擇代理廠家的同時(shí)，還必須切記一點(diǎn)：在市場(chǎng)上，廠商之間不可能存在永恒的朋友關(guān)系，也不可能存在永恒的仇敵關(guān)系；廠商之間存在著的永遠(yuǎn)是利益關(guān)系。 所以，經(jīng)銷商在選擇代理廠家的時(shí)候，可以堅(jiān)持做到"喜新不厭舊"，也可不失時(shí)機(jī)的"喜新厭舊"，撤掉原有的代理廠家，做新的代理廠家。經(jīng)銷商對(duì)代理廠家根本不必"從一而終"。 當(dāng)然，在這更換、選擇新的代理廠家過程中，經(jīng)銷商是要注意三個(gè)問題的： 第一，更換、選擇新的代理廠家，必須符合經(jīng)銷商自身發(fā)展需求。經(jīng)銷商選擇新的代理廠家，帶來的潛在收益要比現(xiàn)有代理廠家的利益大，這是一個(gè)基本前提；另外，企業(yè)風(fēng)格必須與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相吻合。 第二，新的代理廠家并不一定要求是大廠家，更多的時(shí)候，區(qū)域性廠家給經(jīng)銷商帶來的收益會(huì)更高，這需要經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考慮。 第三，在選擇新的代理廠家的同時(shí)，經(jīng)銷商必須牢牢把握住一個(gè)或幾個(gè)大的代理廠家。雖然大廠家的平均利潤(rùn)較低，但是其知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量都較小廠家高，而且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，可以提供給經(jīng)銷商穩(wěn)定的收益；更重要的是，大廠家的品牌能提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的知名度和影響力，從而為贏得長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)廠家之間優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)會(huì)越來越集中到少數(shù)幾家大廠家手中，因此，經(jīng)銷商必須至少有一個(gè)可靠的強(qiáng)硬"后臺(tái)"。 "凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢"，經(jīng)銷商如能真正做到"知己知彼"，事實(shí)上選擇什么樣的代理廠家已經(jīng)是"胸有成竹"了。而選擇一個(gè)適合自己的代理廠家，對(duì)經(jīng)銷商后期發(fā)展無疑有著非同一般的意義。
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