愛(ài)華網(wǎng)???? 馬云與王健林的億元豪賭，昭示著未來(lái)十年中國(guó)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售商務(wù)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞消費(fèi)者購(gòu)買方式的爭(zhēng)奪而展開(kāi)。淘寶系雙十一期間191億元的成交額以不爭(zhēng)的事實(shí)告訴我們，電子商務(wù)正以不可想象的速度，迅速改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣。純電商模式也創(chuàng)造出了諸如阿芙、芳草集、御泥坊等眾多化妝品新軍，他們的成功每時(shí)每刻都在提醒著傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，你不擁抱電子商務(wù)，就會(huì)喪失未來(lái)。 事實(shí)上大力發(fā)展電子商務(wù)早已是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)家們的共識(shí)，但他們苦于受限于種種現(xiàn)實(shí)困難而無(wú)法找到最佳的路徑。筆者作為一名傳統(tǒng)化妝品企業(yè)電商事務(wù)的具體操作者，談一談個(gè)人的淺見(jiàn)，以求拋磚引玉。 所謂電子商務(wù)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的行為。這些行為包括：商務(wù)信息發(fā)布；客戶發(fā)現(xiàn)與管理；談判；交易；商品轉(zhuǎn)移；貨款結(jié)算；售后服務(wù)及評(píng)價(jià)。 傳統(tǒng)化妝品企業(yè)該如何更快、更好地開(kāi)展電子商務(wù)？個(gè)人認(rèn)為可分三個(gè)層次，即：渠道、傳播、模式，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況全部或部分，同時(shí)或依次實(shí)施。下面，我們一一解析。 渠道 既然電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，那就不要猶豫。不做過(guò)多討論，不聽(tīng)太多論點(diǎn)，先把貨鋪上去再說(shuō)。凡是線上主流的電商平臺(tái)，不管是B2C、B2B，還是C2C，以最快的速度完成開(kāi)店或進(jìn)駐工作。這一階段應(yīng)特別注意以下幾件事情： 1、最好有專門的線上產(chǎn)品，如果沒(méi)有，也可以用線下的，但零售標(biāo)價(jià)一定要和線下保持一致，甚至可以稍高一點(diǎn)。 2、最好有自己的電商團(tuán)隊(duì)，先不管人數(shù)多少、水平高低，一定要成立這樣的專業(yè)部門，為以后的大發(fā)展打下基礎(chǔ)。為了爭(zhēng)取以最快的速度完成線上鋪貨，初期可以和第三方運(yùn)營(yíng)公司合作。目前這類公司不少，但也是魚(yú)龍混雜、良莠不齊，最好是找有真正實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。如何找到這樣的團(tuán)隊(duì)？告訴大家一個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法，到淘寶上，搜索你所在行業(yè)或相關(guān)行業(yè)最具代表性的關(guān)鍵詞，比如“精油”，找出寶貝銷售前十的賣家，最好是天貓賣家，然后注冊(cè)一個(gè)旺旺賬號(hào)，與店里的掌柜溝通，這樣就可以找到適合你的團(tuán)隊(duì)了。 3、最好是老板親自掛帥。如果實(shí)在是忙不過(guò)來(lái)，也一定要讓一位公司里面德高望重的高管負(fù)責(zé)。這樣才能擺平線上線下的利益糾葛。 4、一定要設(shè)定一個(gè)投入期，并列支一定的費(fèi)用預(yù)算，千萬(wàn)不能急于求成，目前為止，產(chǎn)品上線后短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的品牌真的很少。從掌握的案例來(lái)看，這個(gè)投入期一般為二到三年，費(fèi)用額度視企業(yè)實(shí)際情況而定。前期費(fèi)用投入會(huì)占到銷售額的50%以上，穩(wěn)定后會(huì)降至20%左右。 5、如果企業(yè)有完善的品牌定位與VI，建議直接開(kāi)官方旗艦店。否則可以先開(kāi)專賣店，逐步升級(jí)。 產(chǎn)品上線后，企業(yè)面臨的首要問(wèn)題就是怎么賣出去？這個(gè)話題筆者會(huì)在之后的文章中進(jìn)行討論，這里先不展開(kāi)。 傳播 其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)更多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌宣傳、產(chǎn)品及招商信息發(fā)布，或許比單純的線上交易來(lái)得更為實(shí)際，并更顯效果。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率同比提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，我國(guó)整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。80、90后是伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒介。特別是近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及智能手機(jī)的迅速普及，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)應(yīng)盡快掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方法，加大網(wǎng)絡(luò)傳播的投入，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智空間。在這一階段，企業(yè)應(yīng)關(guān)注以下問(wèn)題： 1、最好建立企業(yè)官方網(wǎng)站，網(wǎng)站功能設(shè)置中，最好有與消費(fèi)者互動(dòng)的模塊。 2、最好建立官方以及各下屬品牌的博客、微博、微信，并保持相當(dāng)?shù)鼗钴S度。 3、最好與行業(yè)門戶網(wǎng)站建立合作關(guān)系，積極參與門戶網(wǎng)站組織的各類招商、會(huì)議、論壇等活動(dòng)。 4、最好與各類搜索網(wǎng)站合作，如百度、360、搜狗等。參與其網(wǎng)站上的百科、知道、貼吧、文庫(kù)等欄目的內(nèi)容建設(shè)，并通過(guò)SEO增加企業(yè)自身的曝光率。如果企業(yè)資金雄厚，可直接投放網(wǎng)絡(luò)硬廣，也可以參與競(jìng)價(jià)排名，以獲得更多的流量。 5、最好充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源，在具代表性網(wǎng)站中持續(xù)發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)有一定水準(zhǔn)的與企業(yè)相關(guān)的稿件，并在優(yōu)質(zhì)論壇上持續(xù)發(fā)帖，以期獲得更廣泛的關(guān)注。 6、可制作低成本的廣告微視頻，上傳到各類視頻網(wǎng)站，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。 7、最好建立客戶檔案，利用電子郵件和短信，向消費(fèi)者做精準(zhǔn)推送。 行業(yè)里有一個(gè)成功案例，就是百雀羚的重生。作為50、60年代人群記憶中的老品牌，百雀羚被冷落了很久?？山谡且?yàn)檎狭司W(wǎng)絡(luò)傳播這一手段，使這個(gè)81年的老品牌重?zé)ㄐ律?jù)報(bào)道，百雀羚曾利用郵件群發(fā)方式，一天產(chǎn)生79萬(wàn)元的銷售額。電子媒介的傳播功效可見(jiàn)一斑。 模式 個(gè)人認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，最具價(jià)值的地方就是帶給企業(yè)商業(yè)模式上的大突破。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)商業(yè)模式不外乎五種：依托大賣場(chǎng)的KA模式（包括直供和經(jīng)銷商）、依托各級(jí)代理商的傳統(tǒng)分銷批發(fā)模式、化妝品專營(yíng)店模式、依托中小超市的包場(chǎng)模式、直銷模式。 我們看到無(wú)論哪種模式，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，都不能直接面對(duì)最終消費(fèi)者，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效管理，第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)，增加消費(fèi)者粘性，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重復(fù)及連帶購(gòu)買。近年來(lái)，隨著人工、賣場(chǎng)費(fèi)用等渠道成本的持續(xù)攀升，傳統(tǒng)模式的盈利空間被大幅壓縮，傳統(tǒng)模式下的企業(yè)大都苦不堪言，卻又無(wú)力回天。那傳統(tǒng)企業(yè)只能坐以待斃嗎？筆者認(rèn)為依托電子商務(wù)的OinO模式，或是破解困局的利器。 所謂OinO（Online in Offline）模式，就是線上線下客戶共享模式。它與O2O（Online To Offline）模式的不同點(diǎn)，在于打通線上線下客戶間的區(qū)隔，使他們成為一個(gè)整體，由公司統(tǒng)一實(shí)施精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷。實(shí)施這一階段的重點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)： 1、企業(yè)定位的轉(zhuǎn)變，由品牌供應(yīng)商或制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵袒蚍?wù)商； 2、建立會(huì)員體系，制度、政策、營(yíng)銷策略都要完善； 3、建立會(huì)員管理數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用平臺(tái)及終端，充分利用APP及二維碼技術(shù)； 4、打破傳統(tǒng)利益分配格局，重新架構(gòu)企業(yè)組織體系； 5、產(chǎn)品多樣化。
筆者提出的OinO模式是一種全新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在實(shí)施中，會(huì)遇到非常大的阻力，但筆者相信，只要企業(yè)家認(rèn)清方向，下定決心，必會(huì)取得意想不到的結(jié)果。 綜上所述，筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)這個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有更快地適應(yīng)它所帶來(lái)的變革，更好地掌握電子商務(wù)技術(shù)，在思想上重視，在財(cái)務(wù)上支持，在行動(dòng)上果斷，才能贏得這一場(chǎng)商戰(zhàn)?；蛟S你也可以參與馬王的賭局，把寶押在勝利者的那邊。
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