愛華網(wǎng)以毒攻毒
? 使用時機：競爭對手惡意沖貨。 商家自述：我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，銷量一直不錯，算得上廠家的樣板經(jīng)銷商。有一次，超市中有外省的貨沖過來，價格賣得低很多。我趕緊讓業(yè)務(wù)員收了這批貨，但沒多久，又有一大批貨沖了過來。我一方面核查貨物的來源，另一方面和廠家聯(lián)系。經(jīng)過核查，這批貨是外省的王老板的，我趕緊和王老板進行溝通，但他拒不承認，而且態(tài)度極為惡劣。我只好向廠家"告狀"，廠家說，王老板是個大戶也比較難纏，他經(jīng)常沖貨，廠家也找他談過幾次，但他總是屢教不改。既然廠家也想整頓他，這就好辦了！于是我和廠家進行"密謀"，廠家發(fā)一批王老板代理的產(chǎn)品，這批產(chǎn)品是有些質(zhì)量問題的，然后我來舉報王老板賣假貨，廠家再扣壓所有沖貨產(chǎn)品，我們合演一出"雙簧"戲。沖貨加上假貨，王老板有苦說不出，事后氣焰小了很多。 點評：在武俠小說《倚天屠龍記》中，謝遜有一套厲害的七傷拳法，威力很大，能讓對手身受重傷，而在外表看不出來；但缺點是對自身傷害也很大。經(jīng)銷商以惡制惡，像打了一套七傷拳，有效打擊了沖貨，但利用假貨的方式間接傷害了品牌的美譽度，實際上也給自己造成了傷害。 以退為進 使用時機：廠商關(guān)系惡化，經(jīng)銷商報復(fù)。 商家自述：我是本地第一個做黃酒的，那時黃酒還不像這兩年環(huán)境那么好。我和廠家一起引導(dǎo)消費，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾經(jīng)常發(fā)生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。我當(dāng)然很不服氣，辛辛苦苦做下來的市場拱手讓給了別人。我迅速代理了另一款黃酒，同時，我利用現(xiàn)有的庫存，繼續(xù)在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產(chǎn)品鋪了進去，并抬高了價格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，接著我加強了對新品的推廣，這樣既給對手設(shè)置了障礙，又發(fā)展了新品。 點評：廠家在處理經(jīng)銷商關(guān)系時有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散；中策，通過迂回的方式，不留下隱患；下策，二話不說，直接砍掉。在上述案例中，很大程度上是因為廠家處理不當(dāng)造成的。經(jīng)銷商雖然出了一口惡氣，但商業(yè)信譽會受到影響，因為廠家會想：說不定，哪天這小子不合作了，也會在背后捅我一刀。 暗修"無間道" 使用時機：不熟悉產(chǎn)業(yè)特性。 商家自述：我是做白酒的，這兩年看到黃酒勢頭不錯，也想沾點光，但黃酒是潛力型產(chǎn)品，不能盲目引進。我對黃酒一竅不通，手下也沒人懂。為了減少風(fēng)險，我派出兩位精干的業(yè)務(wù)人員，一個趕赴浙江，一個在本地，通過關(guān)系讓他們分別應(yīng)聘進入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業(yè)務(wù)員。打工是假，學(xué)習(xí)是真，我仍給他們發(fā)同樣的工資，但要求他們學(xué)習(xí)黃酒的產(chǎn)品知識、廠家策略、運作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每個月回公司一次，給其他業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)。半年后，這兩名業(yè)務(wù)人員對黃酒產(chǎn)品的理論知識和運作已經(jīng)入門，我覺得時機成熟了，馬上召回這兩名業(yè)務(wù)員作為項目經(jīng)理，負責(zé)引進一個小廠家的黃酒產(chǎn)品，做小范圍的試驗型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產(chǎn)品引進工作。因為成竹在胸，我在進貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。結(jié)果，黃酒產(chǎn)品在當(dāng)年為我增加了近三成的盈利。 點評：這種暗修"無間道"的學(xué)習(xí)方式，看起來成本增高了，但加大了新品引進后的成活率，尤其是適用于還沒形成市場規(guī)模的新品。但人員的選擇很重要，畢竟廠家的辦公環(huán)境、工作平臺要強于經(jīng)銷商，派去"臥底"的人難免有立場不堅定、最后弄假成真的。此外，要了解市場，了解廠家，可以同時使用其他方式，比如前期大量的市場調(diào)研，到廠家的樣板市場去考察，向行業(yè)媒體打聽等等。 "苦肉計" 使用時機：陷入惡性價格競爭的漩渦。 商家自述：我對商超促銷問題很苦惱。1999年我剛?cè)胄袝r，市場還是相對單純的，沒這么多的惡性競爭?，F(xiàn)在超市買贈促銷是家常便飯，比如買二贈一、買一贈二，甚至是買一贈三。其實，大家都是在原有產(chǎn)品售價的基礎(chǔ)上提高到足夠的空間，再進行買贈促銷。羊毛出在羊身上，最后埋單的還是消費者。但現(xiàn)在很多消費者已識破了這種加價游戲，促銷要有效果，必須尋找新的促銷辦法。我反其道而為之，在當(dāng)?shù)氐倪B鎖商超中用"瘋狂底價"活動來戳穿買贈謊言，直接把價格打到底，讓消費者明明白白消費。這個活動很成功，很多連鎖店的庫存告急，采購經(jīng)理把電話打到我公司催貨。 點評：底價促銷的效果很明顯，運用得當(dāng)會迅速提升銷量，但底價促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價格體系。商家總不能天天底價銷售吧？底價之后還要把價格拉回去，這就需要經(jīng)銷商在做底價銷售時要有一個系統(tǒng)的活動，既放得下，又收得回。 借力打力 使用時機：產(chǎn)品不符合本地消費習(xí)慣。 商家自述：我在溫州代理山西一款保健酒，但一直沒打開銷路，因為"椰島"和"勁酒"在當(dāng)?shù)叵热霝橹?，消費者已經(jīng)形成了習(xí)慣，認為保健酒就是"椰島"和"勁酒"。我必須另辟蹊徑才能占有一席之地。我發(fā)現(xiàn)婚宴市場有空白，因為保健酒和婚宴市場關(guān)聯(lián)度不大。而溫州有個消費特點，很多婚宴都在晚上舉辦，而且大家經(jīng)常會喝五糧液。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結(jié)合起來。于是我把精力放到了婚宴市場，打出了"好事成雙、紅男綠女"的宣傳口號，一拳打開了市場。 點評：創(chuàng)新不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)新的市場需求并滿足這個需求。中國市場最大的特點就是消費習(xí)慣多樣化。要開拓市場，一是引領(lǐng)消費，讓大家形成你制定的消費方式；二是沒能力引領(lǐng)，那就需要迎合消費，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M特點制定銷售形式。 拋磚引玉 使用時機：訂貨會費用高、效果不明顯。 商家自述：以前我在五星級酒店開訂貨會，縣里很多經(jīng)銷商都過來，還有帶家屬的。因為很多人沒享受過五星級酒店的服務(wù)。在會上再來點歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽合同了?，F(xiàn)在，在五星級開訂貨會，提前一個月通知，來的沒幾個人。因為大家都有錢了，去的五星級酒店多了。另外，來了就得招待，現(xiàn)在五星級酒店費用那么高，一場招待下來還不得賠死？因此現(xiàn)在開訂貨會得盤算一下，怎么既有效又省錢。在中秋前，我讓業(yè)務(wù)員帶上禮品，去和客戶談，把訂貨會的費用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會那天，我在辦公樓弄個展廳，把產(chǎn)品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。訂貨會那天，我還把時間定在早上8點左右，很多人看完產(chǎn)品就回去了，午飯也不留下來吃了，因為他們現(xiàn)在需要的是產(chǎn)品，已經(jīng)不在乎一頓飯了。中午陪陪重要客戶也就結(jié)束了，當(dāng)然也不用請歌舞表演了。 點評：吃吃喝喝、玩玩樂樂的訂貨會已對經(jīng)銷商沒有吸引力了，一是經(jīng)銷商見得多了，玩得多了；二是大家都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會的形式要創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的內(nèi)在需求，才是最根本的。
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