愛華網(wǎng)???? 化妝品經(jīng)銷商，如何選擇適合自己的產(chǎn)品時(shí)很不容易的事。現(xiàn)在，人們尤其是時(shí)尚女性越來越熟練地使用化妝品來美飾自己，營造良好的個(gè)人形象。如此巨大的市場，使得近幾年來化妝品專賣店如雨后春筍般遍地開花，其中的競爭也是越來越激烈，雖然是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，但做得好的仍有著廣闊而燦爛的前景。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，欲在化妝品行業(yè)戲水弄潮，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品。 目前，隨著商超和大賣場在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成為了眾多廠家的呼聲，有實(shí)力的廠家往往自行組建渠道，直入終端，使得經(jīng)銷商的傳統(tǒng)通路渠道做法日益受到打壓和忽略。但是就許多分散的二、三級市場來看，畢竟商超和大賣場尚未形成足夠的氣候，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)畢竟運(yùn)作和管理成本高昂，這樣，經(jīng)銷商原先擁有的傳統(tǒng)通路渠道仍舊有巨大的輻射力，因此，廠家在這些區(qū)域推廣產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源和針對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力仍舊大有市場。現(xiàn)在，全國4400多家化妝品企業(yè)生產(chǎn)有20000多種產(chǎn)品，但真正在市場上流通并叫得出名字的也就二百多種，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識。而在這有限的產(chǎn)品里，功能的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，因此，經(jīng)銷商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。有的經(jīng)銷商自身渠道資源、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢，沒有風(fēng)險(xiǎn)較為穩(wěn)妥。其實(shí)，錯(cuò)了，一則大企業(yè)往往店大欺客，對渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈，往往擔(dān)心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢分散許多自身應(yīng)得的利潤，因此他們處處防范戒備心很強(qiáng)，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說好賣，但利潤少不說，對經(jīng)銷商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻，對你的終端運(yùn)作、配送能力、流程管理，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場，它會依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源，一旦當(dāng)商超和賣場興起后，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商。因此衡量一下，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道，知名品牌能走量，但不賺錢；不知名品牌能賺錢，但不走量。 所以，在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣，只有當(dāng)這些明晰以后，那么，不妨： 一、選擇的廠家要有較強(qiáng)的研發(fā)能力和資源優(yōu)勢。一個(gè)成功的產(chǎn)品，它必然具備了一些成功的因素，都不是隨便和偶然的，首先是合法的，證照齊全，否則的話是不值得考慮的，然后是它的產(chǎn)品文化，品牌背景，包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格定位，理念訴求以及營銷通路的選定都是完整而協(xié)調(diào)一致的，不混亂不矛盾。例如有些產(chǎn)品打洋品牌的旗號又同時(shí)宣稱自己為漢方品牌，這樣的品牌往往不倫不類，自相矛盾，從而很難被消費(fèi)者所接受，遇到這樣的產(chǎn)品經(jīng)銷商當(dāng)然要注意了。而深入了解其產(chǎn)品背景有助于了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說明及相應(yīng)足夠的宣傳空間，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且研發(fā)水準(zhǔn)事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢，容易引起社會各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費(fèi)者的好感，自己在宣傳和銷售的時(shí)候也會省去很多時(shí)間，顧客是奔著品牌而來的，一般都會形成購買。如相宜本草、白大夫等品牌，其產(chǎn)品有高度差異化和針對性，一個(gè)是純草本植物配方，一個(gè)是針對祛除色斑的專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的研發(fā)能力也屬中上游，能不斷研發(fā)出新產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，經(jīng)銷商選擇這樣較有實(shí)力背景的企業(yè)的產(chǎn)品，自己也放心，在銷售上也有保證。二、產(chǎn)品最好是上市不久，屬于起步階段，企業(yè)處于成長期。因?yàn)檫@類產(chǎn)品由于新近推出，品牌知名度尚未打開，競爭對手還無暇顧及或未引起足夠的重視，廠家對代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也不會很高，各項(xiàng)要求條款相對較低，而且作為一個(gè)上市新品，在市場推廣的具體操作中容易贏得企業(yè)的關(guān)照和支持，所謂的扶上馬送一程便是此類典型。 但是值得注意的是，對于這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要充分了解其特性，對消費(fèi)者能夠進(jìn)行詳細(xì)的講解，不能一知半解，消費(fèi)者一問，自己回答不上來，消費(fèi)者心里當(dāng)然會心存疑慮，這樣對銷售很不利，最好的方法是能夠親身示范，讓銷售人員試用，用過產(chǎn)品后的銷售人員在講解起來能更得心應(yīng)手，也較有說服力，最能打動(dòng)消費(fèi)者。三、賣點(diǎn)突出，差異化明顯。在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，經(jīng)銷商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性，不要光為了貪圖低扣率、大價(jià)差而迷失方向。誠然，進(jìn)貨價(jià)低、派送贈品、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象，現(xiàn)在的化妝品競爭十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒有什么特色，今后的市場運(yùn)作將極其艱難，最好三思而后。退一步講，假使產(chǎn)品個(gè)性上有明顯優(yōu)勢，也要使優(yōu)勢在第一時(shí)間讓人充分感受到。 好像現(xiàn)在化妝品，大家都打美白、保濕、抗皺的牌，那么你的產(chǎn)品與別人有什么不同呢？是不是純植物、純草本，還是添加一些新科技、新功能，這些都是突出的賣點(diǎn)，產(chǎn)品如果在上市時(shí)就能明確的提出這樣，那么經(jīng)銷商在銷售時(shí)也會做到心中有數(shù)，消費(fèi)者問起來也能對答如流，針對消費(fèi)者想要的功能，也能迅速找到與之對應(yīng)的產(chǎn)品，不讓進(jìn)門的顧客空手而出。例如，*美公司的明星暢銷單品 *美彈力蛋白精華液，同樣是眼霜，女性常用的護(hù)膚品，“彈力蛋白”具備獨(dú)特的賣點(diǎn)，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語深入擊中消費(fèi)者的需求，袁詠儀的代言人氣質(zhì)契合品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者人群中具備號召力，廣告在主要電視頻道中高頻率投放后，這款眼霜的銷售迅速提升，產(chǎn)品定價(jià)高達(dá)398元，也為企業(yè)和專賣店老板們提供了很好的利潤空間。四、價(jià)位基本上屬于老百姓能接受范疇。價(jià)位偏高，雖說經(jīng)銷商利潤空間增大，但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體，市場就不容易擴(kuò)大，相反，價(jià)格低，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運(yùn)作、配送服務(wù)上的成本太高就會沖淡利潤，因此價(jià)位的適合也是要考慮的重要因素。
至于有些產(chǎn)品價(jià)值不大，但價(jià)格高得離譜，則說明了廠家急功近利的心態(tài)，其結(jié)果要受到市場的報(bào)應(yīng)。碰到這種情況，趕緊避而遠(yuǎn)之。 對于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況，除非是一些歐美大牌產(chǎn)品走高端路線，對于受眾面更廣的普通消費(fèi)者，中高檔、中檔價(jià)位的化妝品還是蠻有市場空間的，只要覺得功能可以，品牌可以信賴，大多數(shù)人也不用為價(jià)位過高而產(chǎn)生猶豫，經(jīng)銷商也不會因此而積壓很多產(chǎn)品，盡快形成銷售回收資金對經(jīng)銷商來說是很重要的。五、慎重選擇冷僻產(chǎn)品。受眾面比較小的產(chǎn)品，雖說可能產(chǎn)品科技含量很高，但經(jīng)銷商在銷售時(shí)可能十個(gè)人里也不會有一個(gè)人需要，這樣的產(chǎn)品銷售起來會很慢，經(jīng)銷商要慎重選擇。另外，像現(xiàn)在市面上的諸如雌激素、養(yǎng)巢類、轉(zhuǎn)基因等產(chǎn)品，屬于今后的生物科技發(fā)展方向，蘊(yùn)涵著巨大的產(chǎn)業(yè)前景，其利潤空間較高，但相應(yīng)推廣的要求也高，市場尚在進(jìn)一步培育期，如剛剛起步實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷商，還是慎重為妙。，以免讓資金壓在一個(gè)產(chǎn)品上而耽誤了自己的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。六、老百姓的真正消費(fèi)需求為經(jīng)銷商指明了選擇產(chǎn)品的方向。經(jīng)銷商除了被動(dòng)的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外，應(yīng)該主動(dòng)出擊，結(jié)合自身對市場的認(rèn)識和對產(chǎn)品的見解，從以往的銷售情況中總結(jié)出熱門產(chǎn)品，給廠家提供消費(fèi)需求中的熱門信息，不管是日常護(hù)膚用品還是特殊用途的化妝品，經(jīng)銷商不僅是要實(shí)現(xiàn)銷售，還要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動(dòng)態(tài)銷售情況，及時(shí)跟蹤并做出快速反應(yīng)，同時(shí)協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系。另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會、展銷會、新聞發(fā)布會上，經(jīng)銷商要有市場敏感性，有意識的從中去摸產(chǎn)品信息，了解企業(yè)背景動(dòng)態(tài)，最終選擇合適的產(chǎn)品出來。 七、看政策。一般正規(guī)的公司在政策上也是比較完善的，這里的政策包括價(jià)格、供貨折扣、上柜首批進(jìn)貨、試用裝、退換貨、贈品、返點(diǎn)等等。在產(chǎn)品的價(jià)格上，以彩妝為例，據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)做出的調(diào)查，認(rèn)為國內(nèi)目前消費(fèi)者能夠接受的彩妝的價(jià)位平均在50元左右，這是一個(gè)平均值，會根據(jù)地域經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)群體的不同而出現(xiàn)差異，但這就告訴我們選擇彩妝品牌的價(jià)位不要與這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相差太大，否則就意味著我們拋棄了絕大多數(shù)的顧客，在供貨折扣上平均在五折左右。彩妝給人的印象是利潤非常的高，其實(shí)不盡然，因?yàn)椴蕣y的操作要遠(yuǎn)比護(hù)膚品復(fù)雜，投入的費(fèi)用如試用裝、柜臺、展盒、培訓(xùn)、庫存等等也會比較大，所以算下來，廠家在彩妝品牌的利潤并不比護(hù)膚品高。而五折以下供貨的彩妝品牌卻是要值得我們經(jīng)營者警惕的。因?yàn)椴蕣y市場的后期服務(wù)的成本是非常高的，而供貨折扣低于五折，則很可能廠家的售后服務(wù)跟不上，或者是干脆沒有，這樣一來，終端的專賣店經(jīng)營起來就沒有什么保障可言了。值得注意的是市場上還有一些偽終端品牌，有一定的形象，市場也有一定的輔導(dǎo)與指引，但是干的卻是圈錢的勾當(dāng)，一個(gè)品牌遇到市場機(jī)遇形成了一定規(guī)模，就開始頻繁換代理商換門店，主要是新上項(xiàng)目的首批進(jìn)貨額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后期補(bǔ)貨，資金回籠快；還經(jīng)常推出在市場定位和風(fēng)格一樣的新牌子，來進(jìn)行圈錢行動(dòng)，一個(gè)又一個(gè)門店辛辛苦苦賺來的血汗錢就這樣幫這些品牌承擔(dān)社會庫存。其背后的根本的原因在于這些偽終端品牌的資金實(shí)力太弱、急需從市場圈錢來發(fā)展，若圈錢成功還可以茍延殘喘一段時(shí)間，一旦圈錢不成功，千千萬萬的門店老板和代理商就弄的血本無歸，加上這些品牌根本就沒有做終端品牌的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營思路上、市場的政策、資源的配合都無法保證化妝品專賣店的長遠(yuǎn)發(fā)展。這是我們專賣店的經(jīng)營者在選擇品牌時(shí)尤其應(yīng)該注意的。 八、看廠家對市場的管理。 對于某些化妝品而言，其在專賣店的銷售還尚處在培育階段，這個(gè)階段是非常需要廠家的及時(shí)和到位的管理的，管理分兩個(gè)方面，一是對市場的服務(wù)，及市場問題的解決。這里包括及時(shí)的貨物配送，對于滯銷或問題產(chǎn)品的調(diào)換，并針對市場情況做各種助銷的活動(dòng)，來促進(jìn)品牌的銷售。二是嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策，確保市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。影響終端品牌健康發(fā)展的兩個(gè)重要因素一是產(chǎn)品的零售價(jià)格，二是區(qū)域的保護(hù)。作為終端品牌，保證終端經(jīng)營者足夠的利潤空間，是品牌存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，有很多的品牌一開始發(fā)展的春風(fēng)得意，但稍不注意，渠道出現(xiàn)竄貨，價(jià)格一亂，專賣店的利潤和信譽(yù)便大受影響，失去對品牌的信心和動(dòng)力，便不載去主動(dòng)推薦甚至撤柜，品牌沒有站穩(wěn)腳跟便很快的就死掉了，所以正規(guī)做品牌的廠家無不把這兩點(diǎn)看作公司管理上的高壓線，制定了嚴(yán)格的價(jià)格政策和區(qū)域保護(hù)條款，不允許有任何的人來觸及它。因此在選擇化妝品品牌的時(shí)候，要看廠家對于價(jià)格、區(qū)域和助銷上能否有強(qiáng)有力的管理方案和措施，這樣能保證我們的專賣店辛辛苦苦操作起來的品牌不會垮掉。有一句話是：選擇大于努力。多年的銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，選擇到好的廠家和品牌，做起來風(fēng)險(xiǎn)小，各種政策服務(wù)到位，不太費(fèi)力，還能做的長久、穩(wěn)定，反之，可能會辛苦一場換來大量的庫存和顧客的抱怨，所以在選擇化妝品品牌上，化妝品專賣店要慎重一些，選擇到自己稱心的品牌，才能在未來市場中獲得更好的發(fā)展。
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