愛(ài)華網(wǎng)多平臺(tái)時(shí)代的體育營(yíng)銷
文／沃頓知識(shí)在線去年夏天，在南非舉辦的2010年足球世界杯（World Cup）賽場(chǎng)上，當(dāng)安德列斯·伊涅斯塔（Andres Iniesta）攻入決定性的一球而讓西班牙奪冠時(shí)，沃爾特迪士尼公司（Walt Disney Company）的子公司娛樂(lè)體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國(guó)廣播公司（ABC）對(duì)該項(xiàng)賽事持續(xù)幾周的全程報(bào)道達(dá)到了高潮。
然而，這不過(guò)是沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃（Wharton Customer Analytics Initiative，簡(jiǎn)稱WCAI）承擔(dān)的一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)始，沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃是一個(gè)專注于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)研究的研究中心。沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃和其他14個(gè)機(jī)構(gòu)參與的ESPN XP，是一個(gè)旨在研究與重大體育賽事相關(guān)的消費(fèi)者行為的研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目標(biāo)是測(cè)算觀眾與ESPN/ABC各個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)的互動(dòng)情況。這個(gè)由沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）和埃里克·布萊德勞（Eric Bradlow）領(lǐng)導(dǎo)、由沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃完成的研究項(xiàng)目的結(jié)果，最終可能會(huì)被贊助、轉(zhuǎn)播“超級(jí)杯”（Super Bowl）橄欖球賽這類賽事的廣告商和媒體公司采用。ESPN“已經(jīng)利用各種調(diào)查手段弄清了多平臺(tái)媒體的使用模式，不過(guò)現(xiàn)在，公司迫切想利用自己搜集到的行為數(shù)據(jù)—不依靠任何外部尺度—來(lái)量化各種媒體的使用情況。”費(fèi)德說(shuō)，“我們已經(jīng)建立了用以測(cè)算多平臺(tái)使用廣度的模型，采用的完全是各平臺(tái)自然產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流?！?p>雖然ESPN一直在分析收視率和各種各樣的流通數(shù)據(jù)，不過(guò)，公司的XP項(xiàng)目則是一種多方位的嘗試，以期發(fā)現(xiàn)在多平臺(tái)的信息時(shí)代，人們觀看體育賽事的新習(xí)慣。ESPN負(fù)責(zé)整合媒體研究的副總裁格倫·伊諾克（Glenn Enoch）說(shuō)：“我們已經(jīng)進(jìn)行了10年的跨媒體研究，有一點(diǎn)已經(jīng)變得很清楚了，那就是：沒(méi)有哪一種單一手段可以覆蓋所有的受眾。沒(méi)有哪個(gè)公司、哪種設(shè)備、哪種模型是完善的?！币虼耍瑩碛?0名公司內(nèi)部研究人員的ESPN，向從事互聯(lián)網(wǎng)、電視、流媒體、廣播和印刷品等媒體數(shù)據(jù)搜集和研究的公司和研究中心請(qǐng)求幫助。在世界杯足球賽開(kāi)始前的幾個(gè)月，他找到了沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃，希望能開(kāi)發(fā)出可以預(yù)測(cè)誰(shuí)看什么節(jié)目、何時(shí)收看以及通過(guò)哪個(gè)平臺(tái)收看的測(cè)算方案。在過(guò)去的幾個(gè)月中，沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃研究了海量的數(shù)據(jù)，并建議公司，將研究轉(zhuǎn)向公司報(bào)道的體育賽事—從大學(xué)生和專業(yè)橄欖球賽，到全國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（NCAA）的大學(xué)生籃球聯(lián)賽以及重要的高爾夫球和網(wǎng)球錦標(biāo)賽等。綠茵場(chǎng)
沃頓體育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃（Wharton Sports Business Initiative）的主任肯尼思·施羅普希爾（Kenneth Shropshire）談到，歸根結(jié)底，“這些事情都關(guān)乎金錢。越來(lái)越多的人想弄清，如果你是某個(gè)網(wǎng)站或者某個(gè)電視節(jié)目的贊助商，你能從中獲得多少價(jià)值。這些測(cè)算就是關(guān)于它們價(jià)值幾何的。你怎么能把它轉(zhuǎn)變成金錢呢？數(shù)據(jù)越精確，ESPN及其廣告商的商業(yè)決策也就越有根據(jù)”。ESPN的有線電視網(wǎng)絡(luò)每天24小時(shí)播出體育節(jié)目以及與體育相關(guān)的節(jié)目，ESPN對(duì)該項(xiàng)目的主要著眼點(diǎn)在于公司稱為“跨平臺(tái)”（cross-platform）收視的情況。伊諾克談到，在足球世界杯比賽進(jìn)行期間，電視網(wǎng)為消費(fèi)者提供了五個(gè)平臺(tái)—傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)雜志、手機(jī)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃的研究總監(jiān)埃里亞·費(fèi)特（Elea McDonnell Feit）認(rèn)為，觀看世界杯的人是具有高度參與性的球迷。這種參與狀況讓“我們瞥見(jiàn)了未來(lái)，總的來(lái)說(shuō)，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人觀看同樣的內(nèi)容，不過(guò)人們會(huì)通過(guò)多種平臺(tái)來(lái)收看”。沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃?rùn)z視過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)之后的一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)一個(gè)人全程觀看這場(chǎng)錦標(biāo)賽時(shí)，ESPN的數(shù)字平臺(tái)—ESPN Mobile、ESPN.com以及ESPN流媒體視頻—并沒(méi)有發(fā)生同類相殘的情況。此外，費(fèi)特說(shuō)，為了了解足球世界杯的即時(shí)信息，ESPN最忠實(shí)的用戶會(huì)利用每個(gè)可供利用的渠道的優(yōu)勢(shì)?！皬纳虡I(yè)角度來(lái)說(shuō)，這對(duì)他們是個(gè)令人激動(dòng)的發(fā)現(xiàn)。”她指出，在ESPN的全部訂戶中，80%為男性，從傳統(tǒng)上而言，這些觀眾是市場(chǎng)營(yíng)銷人員很難觸及的群體?！斑@樣，當(dāng)ESPN考慮在手機(jī)平臺(tái)投資的時(shí)候，就不必?fù)?dān)心一個(gè)平臺(tái)會(huì)蠶食其他平臺(tái)了。”作為ESPN XP項(xiàng)目的組成部分，其他研究結(jié)果表明，為了獲取有關(guān)比賽、球隊(duì)和球員的更多信息，足球世界杯的觀眾傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)甚至《ESPN雜志》（ESPN: The Magazine）三個(gè)平臺(tái)。本次比賽開(kāi)賽后的前三天，也就是從6月11日到13日期間，只通過(guò)電視收看比賽的觀眾，每天用于觀看世界杯的時(shí)間是1小時(shí)34分鐘。然而，只增加了一個(gè)平臺(tái)—手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和雜志三個(gè)平臺(tái)中的一個(gè)—的觀眾每天花在ESPN上的時(shí)間就增加到了4小時(shí)34分鐘。（那些同時(shí)使用另外兩個(gè)媒體平臺(tái)的觀眾，每天花費(fèi)在觀看這項(xiàng)賽事的時(shí)間是4小時(shí)47分鐘，使用所有四個(gè)平臺(tái)的觀眾在ESPN和世界杯上花費(fèi)的時(shí)間為5小時(shí)6分鐘。）ESPN靠另一個(gè)調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)公司（Knowledge Networks）來(lái)獲取家庭之外、錄制電視節(jié)目過(guò)后觀看（time-shifting）以及西班牙語(yǔ)節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，這是廣告商一直要求的數(shù)據(jù)，據(jù)稱，它們可能被低估了，至少在人們關(guān)心的賽事中如此。“比如說(shuō)，電視給你帶來(lái)了數(shù)量為‘X’的觀眾，但是，我們想知道的是，手機(jī)或者其他家庭之外的設(shè)備，是否能給你帶來(lái)另外30%或者其他比例的觀眾?！敝R(shí)網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)媒體集團(tuán)業(yè)務(wù)的副總裁戴維·C. 泰斯（David C. Tice）指出。費(fèi)德認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題很重要，因?yàn)樵诖笠?guī)模的體育賽事轉(zhuǎn)播中，足球世界杯可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，直播的節(jié)目非常多，尤其是在比賽的最初幾輪，節(jié)目在日間和工作時(shí)間均有播出。因此，人們可能無(wú)法像觀看美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的賽事那樣，在家里收看足球世界杯的直播節(jié)目，國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的賽事通常要么在周末，要么在晚間。|!---page split---|“接下來(lái)的問(wèn)題是，如果美國(guó)隊(duì)正在比賽，或者依然還沒(méi)有淘汰出局，到底會(huì)有多少人會(huì)關(guān)心這項(xiàng)賽事?！辟M(fèi)德補(bǔ)充說(shuō)，“人們會(huì)待在家里從電視大屏幕上收看比賽，還是在工作的時(shí)候只是用手機(jī)查閱信息呢？哪些其他國(guó)家的球隊(duì)具有強(qiáng)大的吸引力，從而讓人們消費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間呢？我們的任務(wù)就是看看是否能找到一套基于人們真實(shí)行為的方法，以了解這些球隊(duì)在各個(gè)平臺(tái)的影響?！?p>發(fā)現(xiàn)最方便利用的屏幕沃頓體育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃副主任、沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德系講師科特·羅斯納（Scott Rosner）發(fā)現(xiàn)，這些結(jié)果與他在體育迷身上看到的情形一致?！拔艺J(rèn)為，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是，人們會(huì)在最方便利用的屏幕上收看賽事。如果可以看電視，沒(méi)人會(huì)選擇在手機(jī)上看比賽。但是，問(wèn)題在于，無(wú)論觀眾在什么地方，ESPN是否能成功地吸引他們收看自己的節(jié)目。”沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃將會(huì)提出一個(gè)計(jì)算消費(fèi)者跨平臺(tái)使用媒體情況的運(yùn)算法則，布萊德勞對(duì)這一想法頗感歡欣鼓舞。他認(rèn)為，媒體公司和廣告商現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)采用這個(gè)運(yùn)算法則，他們會(huì)從持續(xù)多周的賽事（比如網(wǎng)球和高爾夫球“大滿貫”比賽）開(kāi)始，并將其應(yīng)用于“超級(jí)杯”橄欖球賽這類“只有一次”的賽事。“我們對(duì)提供一個(gè)預(yù)測(cè)工具很感興趣，這就是我們要做的?！彼榻B說(shuō)，沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃與ESPN合作的初步工作，始于2010年3月全國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)的男子籃球錦標(biāo)賽舉辦期間，人們將這一賽事稱為“三月瘋狂”（March Madness）。他們利用開(kāi)賽以后前兩周搜集到的媒體消費(fèi)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了一個(gè)可以預(yù)測(cè)人們?cè)谶@項(xiàng)錦標(biāo)賽最后兩周使用媒體狀況的計(jì)算程序?！耙坏┪覀兡茏C明自己可以較為精確地完成這個(gè)計(jì)算程序，我們就可以說(shuō)：‘好了，我們可以在更為復(fù)雜的賽事上試驗(yàn)這個(gè)程序，比如足球世界杯?！辈既R德勞表示。布萊德勞說(shuō)，雖然沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃之所以對(duì)ESPN XP項(xiàng)目感興趣，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目是個(gè)學(xué)術(shù)研究；不過(guò)，毋庸置疑的是，該項(xiàng)目的成果不但對(duì)ESPN，而且對(duì)整個(gè)新媒體界都具有商用價(jià)值?！癊SPN將關(guān)注不同方面數(shù)據(jù)的多個(gè)公司組成了一支‘夢(mèng)之隊(duì)’，這為未來(lái)數(shù)年搜集和分析跨平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件?！彼a(bǔ)充說(shuō)，因?yàn)橐恢睕](méi)有完整的分析結(jié)果，所以，廣告界對(duì)手機(jī)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接受進(jìn)程一直很慢，至少表現(xiàn)得猶豫不決。與此同時(shí)，沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃也在與其他公司合作開(kāi)展類似的工作。該計(jì)劃希望幫助在線旅游服務(wù)提供商Expedia確定選擇度假勝地以及為消費(fèi)者提供其他旅游信息的最佳方式。該計(jì)劃的其他客戶還包括在線票務(wù)市場(chǎng)StubHub，該公司希望從“多平臺(tái)”概念轉(zhuǎn)向“多類型”分析，也就是研究人們購(gòu)買體育比賽、音樂(lè)會(huì)以及其各類演出門票的模式。2008年，ESPN以公司伙伴的形式加入沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃，之后，兩個(gè)機(jī)構(gòu)很快開(kāi)始尋求加強(qiáng)合作關(guān)系的途徑。ESPN XP項(xiàng)目中的足球世界杯項(xiàng)目，就是雙方加強(qiáng)關(guān)系的一條途徑。此外，雙方正在就另一個(gè)大規(guī)模的研究項(xiàng)目進(jìn)行磋商，這個(gè)項(xiàng)目可能需要全球更多的研究者參與。
伊諾克認(rèn)為，對(duì)ESPN來(lái)說(shuō)，一個(gè)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，如何讓自己的行動(dòng)領(lǐng)先于消費(fèi)者，也就是要提前弄清使用ESPN服務(wù)的人將來(lái)要干什么，這樣，這個(gè)電視網(wǎng)就能成為他們的提供商了。他希望，沃頓消費(fèi)者分析計(jì)劃提供的工具能讓ESPN達(dá)到這個(gè)目的?！芭c我們過(guò)去所做的不同的是，我們的研究不只是專注于ESPN和電視網(wǎng)……還是要弄清手機(jī)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶的行為?！币林Z克說(shuō)，“我們的主要目的，是要弄清有多少人在使用多個(gè)媒體平臺(tái)，之后要弄清他們使用這些平臺(tái)的頻度，還要弄清他們使用這些平臺(tái)的時(shí)間有多長(zhǎng)?！笔湛醋闱蚴澜绫那闆r好于電視收視率預(yù)期的事實(shí)，使這項(xiàng)研究的成果更具效力，因?yàn)檫@表明，不只是邊緣觀眾在收看節(jié)目。羅斯納認(rèn)為，ESPN選擇這樣一個(gè)全球性的賽事很重要，即使測(cè)試實(shí)例只集中于美國(guó)的數(shù)據(jù)。“這是一個(gè)全球性的賽事，而ESPN是一家擁有所有媒體平臺(tái)的全球性公司。所以，我當(dāng)然認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)會(huì)給ESPN的銷售流程帶來(lái)很大的幫助，尤其是公司在新媒體的選擇方面。這是一個(gè)人們?nèi)绾问湛垂?jié)目以及金錢應(yīng)該投向何處的課題。希望在于，他們從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)上也能獲得廣告費(fèi)。他們一定會(huì)從中找到感覺(jué)的?！?p>（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）
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