中國服裝品牌發(fā)展若干問答（證券時(shí)報(bào)）

1、近年來一些新興的服裝品牌在國內(nèi)發(fā)展非常迅速，比如美邦服飾、七匹狼、森馬服飾、搜于特（潮流在線）、星期六、報(bào)喜鳥、探索者、羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡等等。而且這些公司在資本市場上也獲得了很高的認(rèn)可度，證券公司、基金等給予了很高的估價(jià)。

主業(yè)清晰、銷售及利潤持續(xù)較快增長、未來發(fā)展有潛力的企業(yè)，資本市場會(huì)給出較高的認(rèn)可（估值）；涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)的服裝企業(yè)主業(yè)不清晰，業(yè)績?nèi)菀撞▌?dòng)，發(fā)展相對(duì)緩慢，資本市場可能就不太認(rèn)可。

新品牌在這些方面可能做得比較好：成功的品牌塑造、持續(xù)的品牌維護(hù)（廣告宣傳投入），讓它們獲得相對(duì)理想的品牌溢價(jià)；銷售終端在全國的不斷拓展及店效的提升，持續(xù)推動(dòng)了業(yè)績的增長；建立了相對(duì)完整的加盟體系，借助外部資源實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張及品牌知名度的提升。與此同時(shí)，我們基本上沒看到或很少看到老牌服裝企業(yè)的廣告宣傳或品牌推廣。

新老品牌的經(jīng)營存在很大的不同。

事實(shí)上，從公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的規(guī)模來衡量，我們很難去界定雅戈?duì)?、杉杉是不是服裝企業(yè)。2009年，雅戈?duì)枤w屬于上市公司股東的凈利潤為32.6億，然而紡織服裝業(yè)務(wù)只有4.4億凈利——約占13.5%，其它兩大業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)和股權(quán)投資）賺到的利潤超過85%！對(duì)于杉杉，這家原本中國市場上最知名的服裝品牌公司，2005年80億的營業(yè)額中，服裝產(chǎn)業(yè)只占1/3。在服裝產(chǎn)業(yè)取得成功之后，杉杉進(jìn)行了投資多元化，核心是鋰電池（陳士信作品）。去年11月，鄭永剛接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)就曾對(duì)記者談到，“后來我們轉(zhuǎn)型又做了高科技、開發(fā)園區(qū)、金融投資、奧特萊斯等，從國家產(chǎn)業(yè)結(jié)果調(diào)整升級(jí)的方向來看都是有前景的?！?/p>

而對(duì)于美邦、七匹狼、森馬、報(bào)喜鳥、探索者、羅萊家紡等等，它們只在服裝行業(yè)里打轉(zhuǎn)，相對(duì)專注，它們把精力完全集中于紡織服裝產(chǎn)業(yè)，這或許是他們在經(jīng)營層面最大的不同。事實(shí)上，七匹狼集團(tuán)也涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，但是上市公司只有服裝業(yè)務(wù)。

給予新品牌如此高的估值是否合理，本人不予評(píng)價(jià)。

那么，老品牌發(fā)展不起來的障礙又在哪里？還是以雅戈?duì)枮槔?009年紡織服裝業(yè)務(wù)銷售收入超過69億，凈利潤非常少，只有4.4億，凈利潤率才6個(gè)點(diǎn)。而在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，獲利豐厚機(jī)會(huì)似乎太多了，比如投資、地產(chǎn)，而服裝業(yè)務(wù)成了非戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，從而缺少投入。巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋原本是由兩家極具實(shí)力的紡織服裝企業(yè)合并而成，后來巴菲特只是把服裝業(yè)務(wù)當(dāng)成“取款機(jī)”，把錢都拿去做投資了，從而極少投入或未投入，最后把服裝業(yè)務(wù)關(guān)停了。另外一點(diǎn)，雅戈?duì)?、杉杉都推行多品牌策略，擁有或代理了非常多的品牌，特別是杉杉——大部分的消費(fèi)者對(duì)于杉杉除了這個(gè)品牌之外，其它品牌根本記不住。

傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速增長的中國，大有前景。而消費(fèi)者生活水平的提升，服裝市場的品牌消費(fèi)已日益向高檔化、高附加值時(shí)代發(fā)展，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素之一。這些擁有知名品牌的服裝企業(yè)（老品牌）具備了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

有三點(diǎn)值得它們參考：其一、把服裝業(yè)務(wù)列為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；其二、投入資金在品牌塑造與推廣、渠道建設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行突破；其三、在品牌數(shù)量上做減法，建議只推主品牌（最多另外保留一個(gè)重點(diǎn)品牌），其它可以統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)讓或賣掉。曾有知名財(cái)經(jīng)報(bào)媒建議雅戈?duì)?，把幾大業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆，服裝業(yè)務(wù)獨(dú)立為一家公司，頗有道理。在品牌推廣方面，它們非常有必要進(jìn)行“喚醒”，它們現(xiàn)在還算是知名的服裝品牌，但是缺少正面的、大手筆的品牌推廣。可口可樂為什么年年、天天做宣傳和推廣？品牌不是通過幾年辛苦建立之后，就可以放在一邊，一勞永逸。服裝品牌需要持續(xù)與消費(fèi)者接觸，讓品牌之于消費(fèi)者是熟悉的、新鮮的。

我們從海外服裝品牌的發(fā)展經(jīng)歷來看，以品牌經(jīng)營為核心的服裝行業(yè)（企業(yè)）是有著強(qiáng)大生命力的（陳士信作品）。在以服裝業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營持續(xù)進(jìn)行“投資”、不推出過多品牌等方面，以上新品牌企業(yè)是完全可以從主觀上進(jìn)行避免的。

關(guān)于新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和前景：傳統(tǒng)的服裝行業(yè)向來競爭激烈，產(chǎn)品、店鋪形象同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性不鮮明，勞力、原料、店鋪?zhàn)饨鸬鹊某掷m(xù)上漲給品牌服裝企業(yè)帶來了較大的壓力。新品牌的主要風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)業(yè)務(wù)過于單一，品牌因素對(duì)公司業(yè)績影響較大，一旦受損（包括意外）后果嚴(yán)重。得益于中國經(jīng)濟(jì)的增長和生活水平與品味的提升，以品牌經(jīng)營為核心的新品牌企業(yè)，在未來發(fā)展前景會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。

2、在一般人的眼中，服裝行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)低利潤的行業(yè)，經(jīng)常有報(bào)道稱“中國生產(chǎn)八千萬間襯衣才能換回一架波音飛機(jī)”。我此前采訪雅戈?duì)?、杉杉股份的時(shí)候，他們也講到服裝行業(yè)盈利比較艱難。但是從森馬服飾、搜于特（潮流在線）、星期六、報(bào)喜鳥、羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡、七匹狼、美邦服飾、探索者等經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，盈利都還不錯(cuò)。您認(rèn)為，您怎么看服裝行業(yè)的盈利問題，您認(rèn)為影響服裝品牌盈利能力的因素有什么？這些企業(yè)應(yīng)該如何避免盈利能比被削弱？

服裝行業(yè)的品牌服裝企業(yè)，只要經(jīng)營得當(dāng)，利潤率還是不錯(cuò)的（利郎2009年凈利潤率19%以上，安踏2010年毛利率40%以上）；非品牌類企業(yè)，從事代工（貼牌）業(yè)務(wù)，盈利能力及持續(xù)發(fā)展能力較弱。影響服裝品牌盈利的主要因素有，品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造成本、供應(yīng)鏈管理與交付效率、庫存周轉(zhuǎn)管理等。品牌打造和維護(hù)及品牌文化的培育，打造鮮明、個(gè)性的品牌形象和品牌價(jià)值，使得消費(fèi)者熱愛而獲取較高附加值；研發(fā)設(shè)計(jì)的投入（設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)建設(shè)）、獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的推出，避開產(chǎn)品同質(zhì)化，可以提升盈利能力；供應(yīng)鏈持續(xù)的優(yōu)化，在生產(chǎn)制造推行精益生產(chǎn)（或加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外包工廠的掌控及協(xié)助管理提升），由信息化建設(shè)、促銷折扣消化庫存、專業(yè)買手選貨等方式加快商品周轉(zhuǎn)。以上手段可以避免企業(yè)盈利能力被削弱。

3、這些品牌公司的涌現(xiàn)是外部環(huán)境因素的影響？比如中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，人均GDP、人均收入水平的提高；新時(shí)代的年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生大的變化？

可能是兩個(gè)方面的因素共同作用，外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者購買力提升，從著裝的基本需求到品味、個(gè)性、身份、名牌的追求。以上幾個(gè)家紡行業(yè)的領(lǐng)先品牌——羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡等，是近幾年才崛起，可見與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)內(nèi)部，上述多家服裝品牌公司大多具備強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識(shí)，比如說杉杉的鄭永剛“我認(rèn)準(zhǔn)了服裝行業(yè)要走品牌之路”。

4、還是本身公司內(nèi)部出現(xiàn)了新的戰(zhàn)略，新的策略、新的發(fā)展模式等方面出現(xiàn)了新的變革？

新的發(fā)展模式出現(xiàn)新的變革，容易創(chuàng)造出新的品牌。以美邦為例，在90年代中期左右，該公司領(lǐng)導(dǎo)人毅然出售廠房，集中精力于研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營，把生產(chǎn)外包，并通過發(fā)展加盟模式，快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)（陳士信作品），從而成為“虛擬經(jīng)營”的杰出代表品牌。

在我國服裝生產(chǎn)基地之一的福建泉州，七匹狼新的策略——最早萌發(fā)了品牌建立意識(shí)，推進(jìn)品牌建設(shè)，從而在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)千家服裝廠中脫穎而出。

5、加盟店發(fā)展模式有什么優(yōu)點(diǎn)，有什么缺點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)主要有這幾個(gè)：投入少，可以借助社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)銷售終端快速拓展，快速把企業(yè)做大；加盟商可能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?、?jīng)濟(jì)、消費(fèi)偏好更了解，比品牌企業(yè)擁有更多的當(dāng)?shù)馗鞣矫娴馁Y源；品牌企業(yè)不必設(shè)立區(qū)域管理機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行管理，只需派出一些幫扶人員進(jìn)行維護(hù)，節(jié)省大筆費(fèi)用。

缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)相對(duì)，銷售終端由加盟商建立，品牌企業(yè)對(duì)終端掌控力較弱（加盟商可能“反水”與競品合作）；一般來說，加盟商未能與品牌公司實(shí)現(xiàn)良好的信息對(duì)接（包括產(chǎn)品消費(fèi)需求等）；加盟商一般不具備長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展考慮，盈利需求遠(yuǎn)大于品牌形象建立、維護(hù)，加盟商可能-愛華網(wǎng)-不執(zhí)行總部的品牌推廣路線、意圖；隨著品牌建設(shè)的推進(jìn)，品牌管理由總部向區(qū)域市場延伸、滲透，是一種競爭發(fā)展的需求，加盟商可能不具備區(qū)域品牌管理的能力。

6、自營店模式有何優(yōu)點(diǎn)，有何缺點(diǎn)？

自營店的建立，讓品牌企業(yè)掌握了關(guān)鍵的渠道，通過一線市場把需求信息反饋給總部，受總部（分公司管理）積極推行品牌推廣路線；擁有自營店之后，企業(yè)就擁有了批發(fā)、零售兩個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，公司利潤會(huì)得到提升。

缺點(diǎn)，最大的缺點(diǎn)就是前期需要投入巨大的資金，自營店的建立需要設(shè)立區(qū)域管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，可能造成冗員，分公司財(cái)務(wù)、物流等方面管理對(duì)品牌企業(yè)整體管理提出了更高的要求。

很多紡織服裝品牌采用“加盟+直營”的發(fā)展模式——“綜合”了兩者的優(yōu)點(diǎn)，特別是體育用品行業(yè)、男裝行業(yè)。

7、分銷渠道、品牌、產(chǎn)品這幾個(gè)方面哪個(gè)是最重要性的？

分銷渠道、品牌、商品這三個(gè)方面好比是支撐起一個(gè)“鼎”（品牌服裝企業(yè)）的三支“足”，其中一支損壞了，都會(huì)導(dǎo)致這個(gè)“鼎”產(chǎn)生傾倒。筆者認(rèn)為，它們是一樣重要的。

（問題系由《證券時(shí)報(bào)》記者提供）

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